Fonctions et caractéristiques des attitudes

L'importance de l'attitude en comportement du consommateur se dégage par l'ampleur et la praticité des fonctions psychologiques et des caractéristiques propre à cette prédisposition et qui lui sont associées.

1.2.1. Les fonctions de l'attitude

Le psychologue DANIEL KATZ (1960) a développé une théorie fonctionnelle des attitudes pour justifier l’importance des attitudes. KATZ, met en avant un classement des fonctions de l'attitude. Et ceci par rapport aux bénéfices psychologiques associés aux attitudes qui sont connus, alors il sera plus aisé de comprendre la dynamique qui en dépend. L'attitude représente un mécanisme particulièrement efficace

qui permet au

consommateur, sur la base de ses expériences positives et de la confiance en son jugement qui en découle, d'en arriver, de façon simple, rapide et efficace, à une décision¹. Les fonctions des attitudes ont pour objectif donc, de situer les consommateurs dans un environnement ou une situation d’évaluation complexe (voir figure III.10). Selon la théorie fonctionnelle de KATZ², les fonctions de l'attitude sont les suivantes :

Figure III.10 : Les fonctions d’une attitude

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Jacques NANTEL, Comportement des consommateurs dans le domaine des arts et de la culture, Séminaire de Management culturel, HEC Montréal, p.12.

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Source : Alban ROY, LES STRATÉGIES PARCOURS D’ACHAT, Comprendre les nouveaux comportements consommateur pour mieux agir, The LINKS, Mai 2013, p.36.

1.2.1.1. La fonction utilitaire

La fonction utilitaire (Fonction d’ajustement) aide les gens à fonctionner dans leur environnement. Ainsi, les individus adoptent des attitudes positives pour les produits et services qui les satisfont et des attitudes négatives pour ceux qui ne les satisfont pas. Ces attitudes sont liées au produit ou la situation¹.

Cette fonction permet au consommateur d’optimiser la satisfaction de son achat et/ou de minimiser la déception que peut lui apporter le bien objet de la consommation, c’est le fait de trouver cette position médiane entre l’utilité par la consommation autant que valeur, et puis le prix que l’individu est disposé à fournir portant sur un sacrifice. De la sorte, les attitudes face aux produits et/ou marques, sont développées en fonction du plaisir et du dégoût qu’ils inspirent aux individus (Le slogan de la chocolaterie Cote

d’Or illustre bien la fonction utilitaire de l’attitude, « Praliné intense. Démesurément généreux »). Cependant, en se basant sur l’approche fonctionnelle, la modification

d’une attitude selon fonction utilitaire peut être transformée si l’attitude et les activités ne sont plus en mesure d’assurer le même niveau de satisfaction, et ceci par rapport à l’augmentation des attentes des consommateurs, ou quand il y a lieu à une stabilisation des besoins, ce qui laisse prévoir l’influence et la modification des attitudes par le biais des offres proposées à les combler.

1.2.1.2. La fonction d'expression des valeurs fondamentales

En se basant sur la fonction d'expression des valeurs fondamentales, l'attitude permet d'exprimer l'image que l'individu a de lui-même et des valeurs qu'il juge primordiales. Cette fonction est présente lorsque l’attitude renvoie en des valeurs centrales et d’identité de l’individu. Car, beaucoup de produit et de marque sont principalement optés pour l’image et l’ensemble de valeur qu’ils véhiculent de l’individu au sein du groupe2

.

Un consommateur allouant une valeur abondante à un objet de consommation et/ou une marque, est moins vulnérable aux stimulations des offres proposées par la concurrence, ce qui renvoie l’attitude en une fidélité du consommateur au produit ou à la marque. Les attitudes jointes à cette fonction expriment les valeurs propres aux consommateurs ou à l’image de soi. Les consommateurs développent des attitudes pour ce que les produits et les marques révèlent de ce qu’ils sont en tant qu’individus. La fonction d'expression des valeurs fondamentales est représentée à titre illustratif, par un certain gout pour le luxe,

1

Ainsi, Une attitude utilitaire sera positive vis-à-vis des objets qui nous créent du plaisir plutôt que de la douleur. Un consommateur qui développe une attitude positive envers les produits de marque de dentifrice DENIVIT qui reflète sa satisfaction par rapport aux résultats qu’ils donnent.

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tels que, pour les montres BREITLING, les parfums Yves SAINT LAURENT, les véhicules BMW, etc… Dans ce sens, la modification d’une attitude reliée à l’expression des valeurs, est principalement le fait d’associer un produit à des valeurs fondamentales.

1.2.1.3. La fonction de défense de l’ego

Dans ce cas, l'attitude permet à l'individu de se protéger des blessures psychologiques. Ce type d'attitude dépend de la personne elle-même et non du produit destiné à satisfaire les besoins.

La fonction de défense de l’ego fait appel aux mécanismes de projection et de réalisation, de compensation et de rationalisation que le consommateur utilise pour se protéger des pressions exercées par l’environnement ou des situations qui ne s’harmonisent pas avec son moi ou son image de soi1

. La fonction de défense de l'ego permet en fait, de se protéger des menaces extérieures qui entoure l’individu censé d’évaluer, de prendre une décision, d’avoir un comportement vis-à-vis une situation d’achat donnée.

Une fonction de son attitude qui va lui permettre de réduire son anxiété et de se protéger des menaces extérieures qui l’entourent ou des sentiments intérieurs, et qui peuvent avoir d’éventuels préjudices psychologiques quand il y a lieu à une expérience de consommation. Cependant, la modification d’une attitude reliée à la défense de l’ego, est dictée par le fait de flatter l’ego de l’individu, et le succès dépend bien évidement du degré de frustration éprouvé par le consommateur. La modification des attitudes est donc plus facile lorsquele niveau d’implication de l’ego est peu élevé, et les attitudes ne sont pas donc enracinées dans des mécanismes de défense de l’ego.

1.2.1.4. La fonction d'organisation des connaissances

Considérée comme cadre de référence, la fonction d'organisation des connaissances une attitude correspond à une façon de voir le monde, c'est une sorte de synthèse de ce que pense l'individu sur plusieurs sujets. Les attitudes permettent ainsi d'organiser la masse d'informations et de la simplifier. Cela consiste donc, à apporter de la stabilité à la façon dont un individu perçoit le monde qui l’entoure2

. Les attitudes portant surla fonction d'organisation des connaissances proviennent du besoin d’ordre, de sens et de structure. Ce besoin est habituel lorsqu’un consommateur se situe dans une situation indécise ou il est confronté à une nouvelle offre.

1 Exemple : Les parfums pour homme ont des noms plutôt virils (ex : Eau Sauvage de Dior, Brut de Fabergé, Le Mâle de Gaultier,…)

2

A titre illustratif, une personne peut juger un Hôtel à partir de son nom, de son accueil, de son endroit, de ses accès aux lieux et sites recherchés, son restaurant, ses menus… Selon ces critères, il va développer une attitude positive ou négative.

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Des attitudes déjà développées ainsi de cadre de référence¹ au consommateur dans son processus d’apprentissage et de traitement de l’information sur les inconnus qui surviendront au cours de ses expériences futures de consommation.

En se basant sur cette perspective fonctionnelle, la modification² d’une attitude reliée au système de référence consiste dès lors, de miser sur la fonction d'organisation des connaissances et sur l’ensemble des efforts visant à simplifier une réalité complexe dans le but de mieux la comprendre (touche au besoin de cohérence).

1.2.2. Les caractéristiques des attitudes

Le concept d’attitude occupe une place centrale en psychologie sociale depuis les années trente et maintient encore aujourd’hui cette position. Dans cette discipline, le construit d’attitude n’est pas similaire à son sens commun, il est ici une évaluation plus ou moins favorable d’un objet donné. Ces attitudes peuvent concerner aussi bien des objets très vastes tels que : l’Église, la pollution, le soleil… que des objets très précis comme : la forme d’une bouteille d’eau minérale, l’utilisation de l’huile de cacao dans la confection du chocolat, l’attrait envers une tâche fastidieuse….

EAGLY et CHAIKEN (1993, p.01) dans leur ouvrage de référence sur les attitudes définissent l’attitude comme : «Une tendance psychologique exprimée en évaluant une

entité spécifique avec un certain degré de d’appréciation ou de dépréciation»3

.

Ajoutons encore que les psychosociologues tel que (FISHBEIN, 1967)⁴, considèrent que l’attitude est persistante, tout en étant susceptible de se modifier, qu’elle est structurée, en ce sens qu’elle a une cohérence et qu’elle s’appuie sur des dimensions évaluatives, que son intensité peut varier largement ou garder un état de neutralité.

De tels abords sur le concept de l'attitude du consommateur font ressortir les caractéristiques suivantes⁵ :

- Une attitude oriente un comportement par rapport à un objet ou une classe d'objets. Par conséquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement.

- Une attitude se construit : En effet, c'est grâce à un ensemble d'évaluations, d'expériences, et d'influences qu'un individu développe une attitude.

1

Les attitudes déjà développées envers des produits connus serviront de référence au consommateur dans son processus d’apprentissage et de traitement de l’information sur des produits nouveaux.

2

Afin d’orienter les comportements des consommateurs, la modification de leurs attitudes s’avère nécessaire pour assurer et maintenir des réactions favorables et de long termes.

3 David VAIDIS, Attitude et comportement dans le rapport cause-effet : quand l’attitude détermine l’acte et quand l’acte détermine l’attitude, n°54, 2006, p.104. LINX [En ligne] mis en ligne le 01 août 2007. URL : http://linx.revues.org/507 ; DOI : 10.4000/linx.507. Consulté le 30 janvier 2016.

4 Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Op.cit, p.112.

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- Une attitude est durable : étant donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge sur plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à modifier dans le comportement du consommateur.

- L'attitude se fonde sur un ensemble de prédispositions qui peuvent être favorables ou défavorables à un objet ou classe d'objets.

Certes l'attitude est un ensemble de prédispositions qui permettent à un individu de réagir favorablement ou défavorablement face à un produit. Il n'en demeure pas moins que l'attitude est interne à l'individu. De ce fait, pour être appréhendée, il devient nécessaire de connaître ses différentes composantes.

Ainsi, D’après la perspective de Bonin (2003), un consommateur n’a pas d’attitude tant qu’il n’évalue pas une entité, ce qui implique une mise en place de plusieurs postulats1

: - Il n’y a pas d’attitude définitive.

- Il n’y a pas une attitude envers un objet mais plutôt un certain nombre d’attitudes dépendant du nombre d’informations disponibles pour penser à l’objet (TESSER, 1978).

- Le jugement évaluatif est produit au moment de la rencontre avec l’objet. Ce sont les informations à l’origine de l’attitude (sentiments, croyance et comportements passés) qui sont récupérées et non l’attitude elle-même. Dans certains cas, les jugements évaluatifs passés peuvent avoir été stockés en mémoire et donc être utilisés pour construire la nouvelle attitude au même titre que les autres informations.

- Ce processus de construction est largement dépendant à la fois de processus introspectifs internes et du contexte externe dans lequel l’attitude est exprimée. Ainsi, au contraire de l’approche de l’attitude comme entité durable, l’attitude est largement soumise aux effets de contexte.

En effet, l’attitude présente un panier d’attributs que l’on considère comme les fondements de cet état d’esprit. Donc en premier lieu, il s’agit de la relation de la personne vis-à-vis du bien qui suscite son intérêt, c’est une forme de lien entre celui-ci et ce qu’il pense du bien qui lui est proposé (Opinion sur l’euthanasie par exemple). De même, la personne ne naît pas avec des attitudes prédéfinies (L’attitude est acquise), mais elles se construisent lors de sa socialisation, sous l’influence de son milieu social, son éducation, ses expériences…, cependant, ces mêmes attitudes sont susceptibles de changement en fonction du vécu de l’individu.

Donc l’attitude d’un individu envers un objet n’ai d’autant pas variée (Constance), que variable dans le temps marquant de la sorte une certaine stabilité (Changement d’avis concernant un propos sous pressions et influences). Et finalement, une attitude peut aller

1 Isabelle BOUTROLLE, mesure de l'appréciation des aliments par les consommateurs Etat des pratiques et propositions méthodologiques, thèse de Doctorat, Ecole doctorale ABIES, Mai 2007, p.30.

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d’un avis positif à l’égard d’un bien donné à une position très défavorable, avec toutes les nuances médiatrices, c’est le fait de pouvoir se positionner entres deux extrémités affectives.