Les facteurs socioculturels

L’environnement culturel au sens large, la classe sociale d’origine, le contexte familial depuis le plus jeune âge sont autant de facteurs qui déterminent l’individu tout au long de sa trajectoire de vie. Cet environnement socioculturel a un impact certain sur les choix en matière de consommation et plus généralement sur le

qui introduit une hiérarchie statutaire basée sur un index combinant la profession, la source de revenu, le type d’habitation et le genre de quartier.

1 Christian MICHON, Op.cit, p.80.

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style de vie de l’individu1. L’environnement comprend le macro-environnement (culture, valeurs et styles de vie). A un niveau intermédiaire figurent les groupes de référence. La famille et les variables situationnelles constituent d’autres facteurs pouvant exercer une contingence sur le comportement du consommateur².

3.2.1.1. La culture

La culture est d’une importance fondamentale, car elle inscrit de nombreux comportements dans la durée. La culture peut être définie comme

« l’ensemble des comportements physiques et psychologiques, appris les plus partagés, les plus persistants, pour la plupart devenus inconscients, et de leurs résultats qui sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée »3

.

Dans le même ordre d’idées, la culture désigne tous les éléments acquis et transmis par l’homme qui lui permettent de s’adapter au monde qui l’entoure et de vivre en société, repose sur un système de valeurs qui traduit ses croyances et ses idéaux. Ces valeurs se matérialisent sous forme d’institutions (famille, école, justice…), et des normes (lois, rites, conventions…) qui assurent au groupe sa cohésion et guident les comportements4

. Ainsi pour dire, que la culture inclut des idées abstraites, comme des valeurs éthiques, des objets et services matériels, l’art et le sport. Une culture est donc l’accumulation de significations, rituel, normes et traditions communs aux membres d’une organisation ou d’une société5

. Les praticiens en Marketing doivent donc faire très attentions à ne pas froisser une population⁶, mais d’un autre côté disposent de beaucoup d’idées pour inclure leurs produits dans cet environnement réel ou fictif créé par le consommateur⁷.

Les jugements et les décisions d’un consommateur face à une situation d’achat, sont fortement influencées par sa culture, qui est sous forme d’un ensemble des valeurs de base, des désirs et des attitudes qui sont transmis notamment par la famille ou la société dès notre naissance. Les choix, les préférences et les désirs assouvis par un bien donné, sont des états d’esprit principalement animés par une culture, dont il est nécessaire aux praticiens marketing d’adapter les produits et les services à cette culture, afin qu’ils puissent développer une relation favorable et de long terme avec une clientèle qui peut rejeter des produits qui répondent parfaitement à leurs besoins, mais qui ne correspond pas à leurs cultures. La culture caractérise en fait, un groupe de personnes qui agit en

1 Richard LADWEIN, Op.cit, p.83.

2

Catherine VIOT, Op.cit, p.24.

3

Christian MICHON, Op.cit, p.82.

4

Corinne PASCO-BERHO ET Helene LE STER-BEAUMEVIEILLE, Op.cit, p.50.

5 Amélie DHESDIN et Stéphanie SOULIER, Op.cit, p.11.

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La culture va être très influencée par les publicités. On peut prendre en exemple la Chine, qui pendant des années vivait traditionnellement, utilisant leur propre médecine et leur nourriture. Maintenant, elle consomme à l’occidental, et est devenue un des pays ou sa population est la plus grosse. Leur culture a changé totalement, prenant exemple sur l’occidental.

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Cet aspect va être développé avec de plus amples précisions dans une partie qui lui est dédiée en évoquant la transposition du facteur culturel sur l’environnement international et ses incidences sur le comportement du consommateur local.

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fonction de croyances, habitudes, normes, modes d’organisations, et autres règles édictées par une société. Les cultures diffèrent d’un pays à l’autre et sont d’une extrême importance en matière de commerce international¹.

Figure III.8 : L’analogie de l’iceberg

Source : Catherine VIOT, Mémento MARKETING, LA CONNAISSANCE DU MARCHE ET DES CONSOMMATEURS, Ed GALINO, Paris, 2005, p.26.

La figure III.8 représente l’image d’un iceberg (principe du 1/10 apparent, et 9/10 d’immergé), qui est utilisée pour représenter les composantes de la culture2

. La partie visible comprend le langage, le comportement et les institutions. La partie immergée est composée des états mentaux, des opérations cognitives et des mythes, croyances et représentations. Entre les deux, se situent les normes et les valeurs³.

3.2.1.2. Les styles de vie

La notion de la classe sociale qu’on a abordée comme élément intrinsèque des facteurs d’influence du comportement du consommateur, a été démontrée comme incapable d’expliquer à elle seule le comportement, en raison que sur une même catégorie sociale on peut constater différentes réactions des consommateurs qui réagissent à un même stimulus produit. A cet effet, pour anticiper, voire expliquer ces variations du comportement, on scinde à la catégorie sociale le concept de style de vie, permettant de déceler une certaine logique quant aux réactions des clients appartenant à une même classe sociale.

1 Marie Camille DEBOURG, Joël CLAVELIN et Olivier PERRIER, Op.cit, p.27.

2

Catherine VIOT, Op.cit, p.26.

3

L’influence culturelle sur le comportement est liée au système de valeurs des individus. Ce système est composé de valeurs sociales et de valeurs individuelles. Les valeurs servent de références pour savoir ce qui est bien vu ou mal vu par la société.

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L’approche par les styles de vie s’est développée fortement depuis les années 60, sous l’impulsion de différents organismes1

: tels que, la COFREMCA (Compagnie française d’études de marché et de conjonctures appliquées), le CCA (Centre de communication avancée du groupe Eurocom Havas), CREDOC (Centre de recherche et de documentation sur les conditions de vie)… Le style de vie peut être défini comme « le résultat de forces telles que la culture, le symbolisme de certains objets, les valeurs morales et éthiques. Dans un certain sens, l’agrégat des achats des consommateurs et la façon dont ces achats sont effectués reflètent le style de vie d’une société »2

.

D’après Pierre VALETTE F.3

(Les démarches de styles de vie), il est la résultante du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes4

et activités et de son mode de consommation. Ce concept s’intéresse à l’expression extérieure du consommateur à travers ses activités, intérêts et opinions.