Conclusion au chapitre 1
SECTION 2 : LA GESTION DE LA MARQUE
1. Les options stratégiques de la marque
Les marques sont amenées à relever plusieurs défis : d’un côté, être authentiques, créer du sens pour le consommateur, renforcer les liens émotionnels…, et de l’autre, procurer à l’entreprise l’aptitude de se différencier par rapport aux produits proposés par la concurrence. Dès lors, le développement du capital marque passe par la maîtrise de toutes les facettes de la gestion d'une marque et par le développement de stratégies performantes. Cette formation apporte tous les repères nécessaires. Il convient donc de développer et de gérer les marques avec un grand soin, en utilisant notamment des outils stratégiques essentiels. Le pouvoir omnipotent des grandes marques réside dans une stratégie d’action qui cherche à «conférer un sens à l’expérience » de ses destinataires2, par l’intégration d’un ensemble de stratégie, une véritable gestion du portefeuille de la marque, que la question est de savoir si la croissance de l’entreprise se fera sous ses marques existantes en développant leur champ d’action, ou bien nécessitera-t-elle de nouvelles marques ?
1.1. Extension de la marque
La problématique de l’extension de marque a suscité l’intérêt de nombreux chercheurs en Marketing, et on s’intéresse largement à la définition proposée par AAKER et KELLER: « L’extension de la marque est définie comme l’utilisation d’une
marque existante pour commercialiser une catégorie de produit différente de la catégorie de produit dans laquelle la marque est initialement présente »3. Ainsi,
l’extension de marque s’impose autant que pratique nécessaire4
:
- L’innovation : afin d’assurer sa position concurrentielle, les axes de
communication ne suffisent plus. L’entreprise doit faire preuve d’innovation continue pour répondre aux évolutions des gouts et des attentes des clients.
1
Volvo est par exemple synonyme de sécurité, Toyota d'une conduite écologique.
2 César SAN NICOLAS ROMERA, Branding, subvertising et marchés de l’expérience, Revista CIDOB d’Afers Internacionals, n°66-67, Octobre 2004, p.366.
3
D. AAKER & K. L KELLER, Consumer evaluations of brand, Journal of Marketing, n°54, 1990, p.41.
4 J. CEGGARA et D. MERUNKA, Les extensions de marque : concepts et modèles, Recherches et Applications en Marketing, vol.8, n°1, 1993, p.76.
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- Minimiser les coûts de communication : l’extension de la marque est le
résultat de la focalisation des efforts sur l’évaluation du portefeuille de la marque, et décider lesquelles d’entre elles qui font l’objet d’un soutien publicitaire.
- Désenclaver la marque du mono-produit : tous les produits sont
soumis à l’obsolescence. L’extension de la marque permet de donner un nouveau cycle de vie à la marque. En ce sens, l’internationalisation de la marque est considérée telle une des formes de l’extension de la marque géographiquement.
1.2. Extension de la gamme
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. L’extension de la gamme consiste à réunir sous le même nom de marque un ensemble homogène de produits. Cette option offre l’avantage d’avoir une image préconçue, cohérente et durable, de même l’entreprise bénéficie d’un réseau de distribution déjà en place pour les nouveaux produits et finalement avoir des coûts de lancement réduits1. A cet effet, l’entreprise pourra trouver là un moyen peu coûteux et assez sûr d’introduire de nouveaux produits2
. Il ne s’agit pas pour autant d’une opération sans risque. Etendue à l’excès, la marque peut encourir une perte de sens et susciter chez le client un sentiment de confusion. Il existe un risque supplémentaire, lié au fait que les ventes de l’extension peuvent très bien se développer au détriment des autres articles de la gamme, c’est ce que l’on appelle « la cannibalisation » des autres références de la gamme.
1.3. Le Co-Branding
Toute réputation est une force, mais aussi une limite à l’extension de la marque. L’alliance avec d’autres marques à la réputation complémentaire permet de proposer des produits nouveaux crédibles3. Le Co-Branding ou le Co-marquage en Français, désigne l’association entre deux ou plusieurs marques, qui apposent leurs noms sur un produit, sur son packaging ou sur son étiquette4. Le Co-Branding suppose une coopération entre les marques partenaires dans la conception du produit, soit sur les caractéristiques, soit sur le design du produit ou son identité. Pour J. CEGARRA et G. MICHEL, le Co-Branding se distingue de plusieurs techniques :
1
M. Botton et J.J CEGARRA, Op.cit, p.62.
2
Gary AMESTRONG ET Phillip KOTLER, Op.cit, p.208.
3 J. N KAPFERER, Op.cit, p.49.
4
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Tableau II.1 : Les stratégies d'alliances des marques
Stades de développement
du produit
Types
d’alliances Variantes stratégiques
Conception Développement partagé
Stratégie monolithique : le produit est dénommé par un nouveau nom, indépendant des 2 marques.
Stratégie d'endossement : permet à l'une des marques alliées d'authentifier le produit.
Dénomination Co-marquage
Type fonctionnel : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant la marque de l'un de ses principaux composants.
Type symbolique : stratégie qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels.
Communication Communication conjointe
Publicité jointe : deux marques groupent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune.
Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre en place une promotion inter-marques.
Source : Adapté de J.J. CEGARRA et G. MICHEL, «Co-Branding : clarification du concept», Recherche et Applications en Marketing, Vol.16, N°4, 2001, p.69.
A noter que cette formation d’alliances entre marques est devenue un outil stratégique de taille, pour atteindre un objectif commun : tirer profit de la marque partenaire, en procurant, l’opportunité d’opérer une extension de marque vers une catégorie qu’il serait difficile d’investir seul1. Cela consiste en la complémentarité et l’équilibre sur les coûts et les bénéfices entre partenaires.
Les conditions de succès de ces nouvelles formes de collaboration résident notamment dans le choix judicieux de la marque partenaire. Les alliances doivent être fondées sur une création de valeur partagée qui peut reposer sur la recherche de notoriété, sur l’endossement de nouveaux attributs, sur la mise en avant de l’un des composants majeurs du produit, ou sur la mise en commun de compétences pour le développement de nouveaux produits2. Ainsi les entreprises cherchent à optimiser et organiser leur portefeuille de la manière la plus harmonieuse. Les avantages et inconvénients des principales identités de marque sont ainsi classés selon leur statut et leur rôle au sein de la politique de l’organisation. Les différentes stratégies de rationalisation d’un portefeuille de marques et de capitalisation sur des marques fortes, en particulier les extensions et les alliances de marques.
1
Jean-Jack CEGARRA et Géraldine MICHEL, Alliances de Marques : quel profit pour les marques partenaires ?, Revue française de gestion, juillet-août 2003, p.02.
2 T. BLACKETT ET N. RUSSEL, «What is Co-Branding? », in Co-Branding: the science of alliance, St. Martin’s Press, New York, 1999, p.20.
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