L’évaluation et le développement de capital marque

Dans toutes les recherches récentes en gestion des marques, reconnues comme un véritable enjeu pour l'entreprise, la valeur ajoutée procurée par une solide et favorable réputation de la marque, correspond à ce que l’on appelle « Capital marque ».

2.1. L’importance du capital marque

Le capital marque a été défini de nombreuses manières dans la littérature, et celle de David AAKER, l’une des plus citées en la matière a été adopté : « Le capital de

la marque correspond à l’ensemble des éléments de l’actif (ou du positif) liés au nom et au symbole d’une marque qui augmente (ou diminue) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise (ou pour ses clients) »1

.

2.1.1. Le capital marque, une ligne comptable

Cette approche s’intéresse à la valeur de la marque pour l’entreprise, considérant la marque comme un actif intangible ayant une valeur financière². Dans le même ordre d’idée, C. SIMON et M. SULLIVAN, définissent le capital-marque comme :

« Les flux financiers additionnels (actuels et futurs) résultant de la vente de produits portant la marque comparés à ceux qui résulteraient de la vente des mêmes produits sans marque »³.

On retrouve dans cette approche la conceptualisation d’une performance de la marque distincte de celle de ses produits. La dimension temporelle du concept est également appréhendée mais pas sa dimension concurrentielle bien que la comparaison avec les concurrents soit possible.

La marque une valeur en soi, ce capital marque, qui représente un actif notable pour l’entreprise. Celui-ci peut même être évalue en milliards de dollars (voir le tableau suivant). Dans cette perspective, le capital de marque peut représenter jusqu’à 20 % de la valeur totale de l’entreprise en ce qui concerne les produits industriels et jusqu’à 70 % pour les biens de consommation⁴.

1

D. AAKER, Op.cit, p. 24.

2

V. LANE & R. JACOBSON, Stock Market Reactions to Brand Extensions Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity, Journal of Marketing, 1995, n° 59, p.77.

3 C.J. SIMON & M. SULLIVAN, the Measurement and Determinant of Brand Equity: a Financial Approach, Marketing Science, 1993, n°12-01, p.52. (Traduction libre)

4 Mylène Rajotte, Développer et gérer sa marque, M. SC. gestion, HEC Montréal, Bibliothèque nationale du Québec, 2009, p.09.

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TableauII.1: Les marques mondiales les plus chères selon le cabinet Inter brand

Source: Inter brand Association, Business Week Journal, n° 106, Août 2013, p.90.

La marque est reconnue comme un investissement à long terme et, de ce fait, une marque forte et durable n’est pas seulement un capital financier mais un levier financier qui nourrit une politique de rentabilité. Le marketing de la marque est le pourvoyeur de cette finalité¹. D’autres définitions et mesures sont également citées telles que les coûts de construction de la marque (dépenses publicitaires notamment), la valeur de marché en cas de transaction ou la part des profits de l’entreprise attribuable à la marque.

2.1.2. La valeur d’influence de la marque

Cette conceptualisation s’intéresse à l’effet de la marque sur les perceptions, les préférences et le comportement du consommateur. Une approche qui définit le capital-marque comme un ensemble de perceptions, ainsi pour AAKER 1991² et KELLER

1993³. Le capital-marque correspond à « la combinaison de l’attention à la marque et

des associations fortes, uniques et positives stockées sur la marque dans la mémoire des consommateurs ».

1

Christian MICHON, Proposition d’un modèle lacanien pour le développement durable d’une marque forte, ESCP-EAP, 2002, p.03.

2 D. AAKER, Op.cit, p.36.

3

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Figure II.2 : La logique du capital marque

Source :P. BARWISE, Brand equity, International Journal of Research in Marketing, n°10, 1993, p.104.

Par conséquent, la « sur value » produite par le fonctionnement de la marque, doit être reconnue par une grande majorité du marché, se fonde sur un ensemble de croyances positives et une confiance généralisée vis-à-vis de la marque. Autrement dit, le capital marque représente l’ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque et qui ajoutent de la valeur ou au contraire, en soustraient à un produit ou à un service, ces atouts et ces handicaps sont analysés au travers de la fidélité de la marque, de la notoriété du nom, de la qualité perçue et de l’image de marque.

2.2. Les éléments constitutifs du capital-marque

Les éléments contribuant à la formation du capital marque sont de nature diverse (Atouts et handicaps) et peuvent être regroupés en cinq catégories principales.

2.2.1. La fidélité à la marque

La fidélité selon Bernard DUBOIS et Gilles LAURENT est présentée ainsi : « Aujourd’hui deux points de vue prédominent, selon le premier, la fidélité est une

notion liée au comportement et se mesure à partir de l’historique des achats d’un consommateur, la deuxième s’appuie sur l’attitude du consommateur. La fidélité y est vue comme l’expression systématique d’une préférence pour une marque »1

.

De même, pour David AAKER : « La fidélité de la clientèle dépend de la satisfaction

des coûts de passage d’une marque à une autre et, de la relation affective entre la

1

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marque et ses clients. En fait, ses clients fidèles forment un fonds de commerce qui permet de réduire les coûts de marketing »¹.

De telles définitions mettent en avant l’idée que la fidélité à la marque, est un élément essentiel du capital marque, c’est le degré de l’attachement d’un consommateur à une marque lors de sa décision d’achat ; elle réduit les dépenses Marketing, car il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que d’en conquérir de nouveaux. L’existence de ces clients fidèles qui est perçue comme la démonstration durable des aptitudes de l’entreprise.

2.2.2. La notoriété de la marque

Selon LENDREVIE et LINDON : « La notoriété de la marque mesure la

présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe » 2

.

La notoriété rassure le consommateur, donne impression que le produit est de bonne qualité. Donc, pour deux produits identiques, celui qui sera préféré sera celui dont la marque possède la plus grande notoriété. Enfin, le facteur notoriété est important lorsque le consommateur sélectionne, au cours de son processus de décision, un petit nombre de marques afin de les comparer de manière plus approfondie par la suite. La notoriété de la marque c’est donc la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. C’est à dire la mémorisation de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs ; par ailleurs l’apprentissage de la marque par le public visé nécessite de la répétition et du temps.

2.2.3. La qualité perçue

Le consommateur décide d’acheter un produit parce que celui-ci lui apparaît solide, pratique, haut de gamme, léger…, il effectue son choix à partir de la perception qu’il a du produit. Cette perception finalement très subjective, lui fait attribuer certaines qualités au produit, autrement dit, le consommateur ne juge pas directement les qualités intrinsèques du produit. Il sélectionne le produit qui lui fait bonne impression. Son choix est donc principalement dicté par ce dont les spécialistes appellent la qualité perçue. Un acheteur est moins sensible à un prix de produit dont il perçoit la qualité, le prestige ou le caractère explicit. Cette qualité perçue, déterminante dans l’acte d’achat ne révèle pas du hasard mais il faut bien mettre en valeur les qualités que devra percevoir le consommateur.

1 D. AAKER, Op.cit, p.29.

2

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2.2.4. L’image de marque

La définition de l’image de marque de KELLER (1993) comme étant “les

perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur”1

L’image de marque va alors dépendre de « l’histoire » existante entre les individus et les marques au gré des expériences de ceux-ci. Ces expériences peuvent être vécues grâce à l’usage d’un produit de la marque (satisfaction ou insatisfaction) ou de manière plus indirecte (grâce au bouche-à-oreille). Ces expériences vont nourrir les associations à la marque stockées en mémoire et ainsi former l’image de marque².

L’image de marque, c’est l’ensemble des représentations associées à une marque, qu’elles soient cognitives ou affectives. L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales associées à l’évocation d’une marque ou d’un produit, quand on mentionne une marque, c’est à dire un ensemble d’associations organisées de façon significative qui peuvent refléter ou non la réalité objective. En effet, l’image de marque aide le consommateur à traiter l’information qu’il reçoit, différencie, donne au consommateur des raisons d’acheter, développe des attitudes positives et enfin, l’image est la base des extensions de marques par la cohérence existante entre elle et le nouveau produit.

2.2.5. Les autres actifs liés à l’exploitation de la marque

Il s’agit de tous les autres actifs de la marque tels que les brevets, les marques déposées, qui contribuent à l’activité bénéficiaire de l’entreprise de façon durable et lui permet d’acquérir le monopole provisoire de l’offre3

, en plus des bonnes relations avec les distributeurs, qui est devenue de nos jours une facette clé de l’actif de marque. Il est donc important de comprendre de plus en plus les attentes des distributeurs, levier essentiel de la proximité physique des produits et des marques. Ceux-ci sont particulièrement importants s’ils peuvent écarter de la concurrence, les clients constituant le fonds de commerce de la marque.

1

Michaël KORCHIA, 16ème congrès international de l'Association Française du Marketing, Montréal, Canada, Mai 2000, p.02.

2 K. L. KELLER, Op.cit, p.99.

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