Le comportement du consommateur, un rattachement multidisciplinaire

Quel que soit le point de vue adopté, il est indispensable de porter un regard structuré sur le comportement du consommateur et de l’acheteur. Cela permet de comprendre les mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la manière dont il est réceptif à la pression marketing. S’il n’y a pas à l’heure actuelle un corps théorique très homogène, il existe de nombreuses sources dans des disciplines plus fondamentales qui, par leurs apports, ont permis d’alimenter la réflexion et de mettre en perspective différents modèles de comportement du consommateur et de l’acheteur. Ces disciplines ne sont pas en compétition les unes avec les autres, au contraire, elles sont complémentaires pour comprendre la complexité de l’environnement1. En effet, l’émergence et le développement de la recherche sur le comportement du consommateur n’auraient pas été importants sans la contribution de certaines disciplines telles que la psychologie, la sociologie, l’anthropologie et l’économie. Ces mêmes disciplines s’intéressent à leur tour au phénomène de la consommation, mais sous des angles différents². Afin de mieux apprêter l’interprétation du comportement, qui consiste pour le consommateur à évaluer les alternatives disponibles en vue de réduire les possibilités de choix, portant sur la rationalisation de la décision, que cet amalgame d’approches est mis en avant.

1.2.1. L’apport de l’économie

Le modèle économique est censé interpréter le comportement des consommateurs d'une manière scientifique, que le consommateur est rationnel, et tente d’atteindre la plus grande utilité possible, de sorte que les choix du consommateur sont principalement dictés par des motifs et des calculs judicieux qui revoient en une rationalité qui optimise son utilité, cette notion de rationalité qui fait référence aux processus logiques dans lesquels le consommateur est engagé au moment de l’achat d’un bien afin d’atteindre l’apogée d’utilité.

1

Richard LADWEIN, LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE L’ACHETEUR, Ed Economica, 2è Ed, 2003, Paris, p.17.

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Figure III.1 : Etude du comportement du consommateur au sein d’une plateforme

multidisciplinaire

Source : Richard LADWEIN, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Ed Economica, 2è Ed, 2003, Paris, p.18.

Cette approche plus normative¹ que descriptive, voit les décisions d’achat comme « le résultat des calculs rationnels et conscients ». Au cœur de cette approche, on trouve logiquement les notions d’utilité et de rationalité qui ont eu un impact considérable sur l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur2

.

La notion d’utilité développée par MILL (1871), est un principe conduisant les individus à privilégier la recherche du bonheur. Cette recherche du bonheur ne peut être réduite à la simple recherche de satisfaction. Elle est plutôt une finalité pour chacun, même si les plaisirs varient qualitativement et quantitativement d’un individu à l’autre. Cependant, la notion d’utilité a ouvert la voie au principe de rationalité3

.

Le principe de rationalité a suscité de nombreux débats tels que : l’arbitrage entre des coûts et des avantages, la hiérarchisation des préférences, le choix des moyens adaptés aux objectifs poursuivis, la rationalité dans le choix des finalités, le rôle de l’incertitude et des biais de jugement. Il est désormais difficile d’admettre que les consommateurs soient parfaitement informés et qu’il n’y ait pas

1

LILIEN, KOTLER ET MOORTHY (1992) voient la prise de décision comme normative. Une synthèse des modèles normatifs de prise de décision est proposée par ailleurs à la base par EDWARDS (1954).

2 Richard LADWEIN, Op.cit, p.19.

3

La notion de rationalité fait référence aux processus logiques dans lesquels le consommateur est engagé au moment de l’achat d’un bien ; à titre d’exemple le processus d’arbitrage entre les coûts (argent, temps, fatigue,..) et les avantages (utilité, satisfaction, bonheur...) ainsi que le processus de hiérarchisation des préférences parmi toutes les options offertes au consommateur.

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d’incertitudes. Il n’est pas réaliste en outre d’admettre l’absence de facteurs qui rendent impossible ou trop coûteuse la transformation d’une décision rationnelle en comportement d’achat car de nombreux facteurs peuvent empêcher un individu à acquérir un produit, bien qu’il ait pris la décision1

.

Selon ce modèle, le comportement du consommateur prend toute sa forme en se basant sur des principes, où toutes ses décisions se justifient par des calculs exacts, rationnels et adéquats. Et après avoir analysé et classifier les alternatives disponibles, le revenu ne serait dépensé que sur les biens et les services qui permettent d'atteindre l’optimum d’utilité. Ce qui explique que le consommateur suit le principe de rationalité économique dans ses actes et son comportement, à travers la mise en place d’un plan qui comprend la démarche à suivre lors de ses achats, par rapport à la variété de choix offerts, permettant d'atteindre l’apogée d’utilité possible. Donc, l'idée fondamentale du modèle économique se base sur l’utilité que le consommateur croit atteindre (c’est ce qui conduit le consommateur à maximiser le bonheur et le plaisir qu’un bien puisse lui procurer) par esprit de rationalité qui renvoie en l’évaluation des alternatives qui déterminent les critères à utiliser pour faire son choix.

1.2.2. L’apport de la psychologie

Bien que le modèle économique ait proposé une explication logique au comportement du consommateur, il se concentre uniquement sur l'idée de la rationalisation logique pour atteindre l’optimum d’utilité. Alors que, une négligence absolue des aspects psychologiques et comportementaux se fait prônée dans cette voie. L’approche psychologique a eu tout le lieu d’arborer le concept du comportement avec plus d’éclat à l’interprétation des comportements et des actions des consommateurs. La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus marqué l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur. Ses apports, très diversifiés, ont contribué à fonder différents modèles dont l’impact est encore sensible aujourd’hui. Dès l’origine, la psychologie a eu une influence sur les praticiens et les théoriciens du marketing. Cette influence apparaît légitime au regard de l’objet de la psychologie. Le psychologue se donnepour objectif l’étude de la conduite humaine et des faits mentaux susceptibles de l’expliquer dans une situation donnée2

. En se basant sur une réflexion psychanalytique, la théorie motivationnelle propose d’explorer l’inconscient pour comprendre les moteurs déterminants le comportement des individus, en intégrant bien évidement la variable cognitive, qui renvoie en la recherche permanente et traitement des informations concernant le bien offert et son environnement, qui expliquent les décisions du consommateur.

1

Charlène KAMDEM BOYOM, Les effets des dimensions culturelles sur l’évaluation des produits domestiques, Thèse de DOCTORAT, Université d'Artois, Novembre 2012, p.23.

2

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Cette approche s’appuie, sur le vécu et les expériences préalables. L’objectif n’est pas de contrôler les comportements, mais de comprendre les raisons profondes qui les sous-tendent. Ainsi, une mauvaise expérience vécue dans une situation d’achat ou de consommation avec une marque donnera lieu à plus de procrastination de l’individu lors de ses prochains contacts avec la marque/produit dit. Une des premières théories à s’inscrire dans cette logique est la « théorie du risque perçu »1

de BAUER (1960). C’est à cet effet, que les professionnels en marketing avaient tendance à s’orienter vers la science comportementale, pour tenter de tirer en clair ce qui a été négligées par le modèle économique, en expliquant les décisions et les actes des consommateurs aux moments d’achat, en se basant sur les processus individuels qu’ils utilisent pour évaluer ce qu’ils leurs sont offerts comme biens et services, capables de traduire leurs décisions en satisfaction. La motivation, l’apprentissage, la personnalité et la formation des attitudes, ce sont les processus internes qui affectent les réactions des consommateurs aux différentes actions marketing.

1.2.3. L’apport de la sociologie

En ce qui concerne le changement social, différents travaux se sont attachés à comprendre l’évolution des modes de consommation qui s’est opérée parallèlement à l’évolution du contexte politique, des conditions économiques, des styles de vie et des mœurs. De telles approches ont principalement pour vocation de décrire les changements et raisonner hypothétiquement sur les valeurs qui conditionnent l’évolution des pratiques deconsommation, sans cependant être en mesure de poser des schémas de causalité satisfaisants².

Alors que la sociologie s’intéresse à la stratification sociale et au changement social, la psychosociologie s’intéresse au fonctionnement des groupes sociaux, aux interactions sociales et aux influences au sein des groupes. Inséré dans la vie sociale, le consommateur subit une pression des groupes dont il fait partie. On s’attend à ce qui cette pression a des effets sur ses choix en matière de consommation³ (PETTIGREW D.

et al, 2002).

La sociologie et la psychosociologie offrent un cadre d’analyse performant dans l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur. Alors que la sociologie a introduit la nécessité de tenir compte de l’hétérogénéité du corps social pour mieux comprendre et différencier les pratiques de consommation, la psychosociologie s’est davantage

1

Selon BAUER (1960), le consommateur anticipe un certain nombre d’inconvénients qui découlent du choix des produits, son processus de consommation va donc consister à développer une stratégie pour retenir une alternative peu risquée. BAUER a ainsi identifié quatre dimensions : le risque financier, le risque au niveau du temps passé, le risque physique et le risque psychosocial.

2 ROCHEFORT R., La société des consommateurs, Editions Odile Jacob, Paris, 2001, p.272.

3

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attachée à déterminer les mécanismes d’influence interpersonnelle ainsi que le rôle de certains achats dans le processus de socialisation de l’individu1

.

1.2.4. L’apport de l’anthropologie

En plus de l’approche économique et celle de la psychosociologie, l’anthropologie a contribué à approfondir la compréhension des comportements du consommateur. L’anthropologie se concentre sur les effets de la culture et des valeurs sur le comportement du consommateur. Chaque groupe social a des traditions, des valeurs et des règles. Ce sont ces dernières qui exercent une influence significative sur le comportement des individus dans des situations de consommation.

L’anthropologie a apporté des éclairages intéressants en situant les actions et les réactions des consommateurs dans le système culturel qui les autorise. Le gestionnaire est donc appelé à tenir compte de ce phénomène qui, souvent inconsciemment, façonne le comportement du consommateur² (PETTIGREW D. et al, 2002).

Tableau III.1 : Les principaux apports de l’anthropologie

LES COURANTS LES APPORTS

Anthropologie descriptive et ethnologie

Les sociétés sont décrites à partir de leur

organisation politique, économique, des facteurs sociodémographiques, culturels et religieux Anthropologie économique

La production, la consommation et les échanges sont ancrés culturellement et sont déterminés par des contraintes de stabilité sociale

Anthropologie structurale

L’activité sociale (notamment la consommation et les échanges) est déterminée par l’impact des structures symboliques et culturelles qui fonctionnent comme des régulateurs inconscients

Anthropologie sociale

La consommation n’est pas uniquement utilitariste ; consommer c’est produire du sens, afficher une identité et une appartenance sociale

Source : Richard LADWEIN, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Ed Economica, 2è Ed, 2003, Paris, p.18.

L’anthropologie et l’anthropologie économique ont apporté des éclairages tout à fait intéressants, en situant les échanges dans le système culturel³ qui les autorise. En fonction de l’environnement social et culturel, les échanges et la consommation

1 Richard LADWEIN, Op.cit, p.24.

2

PETTIGREW Denis et al, Op.cit, p.19.

3

Selon Mauss l’anthropologie s’inscrit avant tout dans une démarche d’inventaire. Il s’agit en effet de décrire une société ou un groupe social à partir de son organisation géographique, politique, ses techniques, ses pratiques culturelles, religieuses,juridiques et son économie.

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prennent des formes variables. Les apports de l’anthropologie ou de l’ethnologie sont parfois difficilement dissociables de ceux de la sociologie. Les auteurs les plus significatifs sont parfois indifféremment classés comme anthropologues ou comme sociologues. Le projet anthropologique satisfait d’ailleurs assez bien certaines tentatives faites dans le domaine de la sociologie de la consommation¹.