Le modèle du comportement raisonné de FISHBEIN et AJZEN (1975)

Les modèles analytiques précédemment cités (NICOSIA, 1966 ; Le modèle du comportement de l’acheteur de HOWARD et SHETH, 1969 ; Le modèle du comportement d’achat d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL), reposent sur le concept d’une rationalité présumée des décisions du consommateur. D’où une remise en cause a été mise en avant par certains chercheurs, prétendant que les consommateurs sont fréquemment engagés dans des comportements inconscients qui ne pourraient être modélisés (BOZINOFF, 1982)³. D’où l’apparition d’autres modèles cognitifs plus normatifs (les théories du comportement raisonné et planifié), qui se focalisent sur les croyances et les attitudes, comme déterminants du comportement d’achat du consommateur.

Le modèle initial de FISHBEIN comme modèle compensatoire, combine l’évaluation de l’objet et la croyance que l’objet possède les caractéristiques servant de base à l’évaluation. Il en résulte le calcul d’un score d’attitude supposé refléter l’évaluation de l’individu à l’égard de l’objet. Le modèle de BASS et TALARZYK s’inspire fortement du précédent, mais n’utilise pas les mêmes variables. L’attitude à l’égard d’une marque est déterminée par l’importance des attributs déterminants dans le choix de la marque et par leur évaluation pour la marque⁴. C'est vers la fin des années 70 que FISHBEIN et AJZEN démontrent l'importance de définir comment les individus prennent des décisions à propos de l'adoption ou non de certains comportements. Leur théorie, la TAR, vise à prédire des comportements spécifiques et volitifs dans une situation précise (GODIN, 1991 ; COTE & GODIN, 2006) par l'étude de trois construits : l'intention, l'attitude et la norme subjective⁵ : (voir figure III.20)

1

DORRA KALLEL, Le comportement d’achat du consommateur quant aux produits équitables : cas du café équitable, Les cahiers de la CRSDD, collection thèses et mémoires, No 205, Montréal, 2007, p.27.

2

De l’anglais « Theory of Planned Behaviour ».

3

BOZINOFF, L. ET Cohen, R, The Effects of Personal Values and Usage Situations on Product Attribute Importance, American Marketing Association Proceedings, vol. 48, 1982, p.29. (Traduction libre)

4

Richard LADWEIN, Op.cit, p.240.

5

Isabelle TETU, Théorie du comportement planifié pour expliquer l'intention des infirmières d'urgence d'agir selon le motif de consultation des personnes utilisatrices de drogues injectables, programme de maîtrise en santé communautaire, UNIVERSITÉ LAVAL, QUÉBEC, 2009, p.16.

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- Intention comportementale : Composée à partir des attitudes et des normes subjectives, l’intention comportementale constitue le concept central de la théorie puisqu'elle est le déterminant immédiat du comportement (AJZEN, 1988). Elle représente les facteurs motivationnels permettant l'action de même que le niveau d'effort que la personne est prête à exercer pour parvenir au comportement (AJZEN, 1988, 1991). Autrement dit, il s'agit de la préparation et de la mobilisation en vue de l'action¹. L'intention est en quelque sorte l'expression de la motivation de la personne à adopter ou non un comportement. Elle est déterminée par les attitudes et les normes subjectives.

- l'attitude positive ou négative découle automatiquement des croyances comportementales, c'est-à-dire de l'évaluation subjective des conséquences du comportement (valeur accordée positive ou négative) et de la force de cette croyance (AJZEN, 1988, 1991,2005). De plus, l'attitude revêt une dimension affective ainsi qu’une dimension cognitive (AJZEN & FISHBEIN, 1977 ; KRAFT, RISE, SUTTON, & ROYSAMB, 2005). Selon FISHBEIN et AJZEN (2010), ces dimensions, toutes deux évaluatives par nature, peuvent être qualifiées d'instrumentales (notions d'utilité et de récompense) et d’expérientielles (notions de plaisir et d'ennui)². L'attitude dépend du jugement de la personne envers l'action selon qu'elle est favorable ou non quant à l'adoption du comportement visé.

- A travers le concept de normes subjectives, les chercheurs mettent en avant l’influence des autres individus dans l’adoption d’un comportement. Ces normes subjectives sont modérées par la motivation de l’individu à se conformer à la volonté des autres membres du groupe. D’après cette théorie, l’attitude et les normes subjectives ne contribuent pas de la même façon à la formation de l’intention du comportement (FISHBEIN et AJZEN, 1975). Ce qui a été vérifié plus tard par d’autres chercheurs tels que LEE et GREEN (1991). Par exemple, LEE et GREEN (1991), ont démontré que les normes subjectives influencent plus la formation de l’intention3

. Les normes subjectives, elles découlent de la sphère sociale et représentent la pression sociale ressentie afin d'émettre le comportement ou pas (AJZEN, 1991). Ce concept est formé à partir des croyances normatives, c'est-à-dire la perception des pressions sociales ressenties-de l'entourage en faveur ou en défaveur du comportement particulier de même que la motivation de l'individu à se conformer aux attentes des personnes significatives pour lui (AJZEN, 1988, 1991, 2005). Cette pression sociale provient de la famille de l'individu et des référents externes à celle-ci, tels les amis, le voisinage ou d'autres

1 Stéphanie BÉRUBÉ, Op.cit, p.07.

2

Stéphanie BÉRUBÉ, Op.cit, p.07.

3

Charlène KAMDEM BOYOM, LES EFFETS DES DIMENSIONS CULTURELLES SUR L’EVALUATION DES PRODUITS DOMESTIQUES : Cas des produits d’ameublement domestiques par les consommateurs Européens, Thèse de doctorat, Université D’Artois, 2012, p.37.

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groupes ou acteurs sociaux (AJZEN, 1988)¹.Norme subjective, ce construit réfère à la perception qu'a un individu quant à l'approbation ou non de personnes importantes pour elle d'adopter ou non un comportement donné.

Le modèle d’attitude le plus utilisé est le modèle développé par FISHBEIN (1967) et par BASS et TALARZYK (1969). Le modèle va être amélioré par la suite par FISHBEIN et AJZEN (1975) pour donner lieu à la théorie du comportement raisonné². Le nouvel apport tient au fait qu’il n’explique plus uniquement la formation des attitudes, mais le comportement tout entier. Pour FISHBEIN, l’attitude vis-à-vis d’un objet est fonction de la présence perçue par l’individu des attributs de cet objet et de l’importance attachée aux objectifs représentés par les attributs que possède l’objet3

. Algébriquement, le modèle étendu de FISHBEIN peut s’écrire comme suit 4

:

 Fjk = attitude de l’individu j envers la marque k (modèle de FISHBEIN).

 Wij = importance relative de l’attribut i pour l’individu j (pondérations).

 Xijk = degré de présence perçu de l’attribut i aux yeux de l’individu j dans la marque k (score).

 I = nombre d’attributs déterminants (i = 1 à I).

1 Stéphanie BÉRUBÉ, Op.cit, p.07.

2

Charlene KAMDEM BOYOM, Op.cit, p.36.

3

En utilisant ce modèle, le consommateur attribue des scores de performance à chacune des options comparées au regard de tous les critères (1=mauvais […] 5=excellent). Il attribue aussi des scores d’importance à tous les critères (1=pas important […] 5=très important). Il calcul le score total pour chaque option en multipliant le score d’importance pour chaque critère, et en faisant la somme pour tous les critères. L’option qui obtient le score total le plus élevé est l’option choisie.

4

177

Il s’agit donc là d’une simple moyenne pondérée des scores d’évaluation. L’estimation de ce modèle exige de connaître le score d’évaluation du degré de présence de chaque attribut pour chaque marque. Cette évaluation doit se faire sur une échelle d’intervalle. L’importance relative des attributs, par contre, doit se mesurer sur une échelle de proportions. Pour ce faire, on demande à l’individu interrogé de répartir 100 points entre les attributs déterminants au prorata de l’importance qu’il leur accorde. Si la tâche est trop exigeante compte tenu des capacités cognitives des répondants ou du nombre d’attributs à évaluer, on fera noter l’importance sur une échelle en 10 points.

La théorie de l’action raisonnée (Le modèle linéaire additif), il s’apparente dans sa structure au modèle multi-attributs de FISHBEIN qui a pour objectif de mesurer les intentions de comportement tout en reconnaissant que certains facteurs incontrôlables peuvent fausser la prédiction du comportement¹. Et afin d'améliorer la prédiction du comportement, la théorie de l'action raisonnée suggère que les attitudes envers un comportement donné et les normes subjectives (sociales) de l'individu déterminent l'intention comportementale qui, à son tour, influence la réalisation du dit comportement (voir figure III.20) (AJZEN & FISHBEIN, 1980 ; FISHBEIN & AJZEN, 1975)².

Dans le même ordre d’idées, de ce modèle de formation d’attitude dont l’impact a été le plus important et le plus durable, celui de FISHBEIN (1967). Dans ce dernier, l’attitude vis-à-vis d’un objet est influencée par la force de la croyance portant sur les attributs recherchés par l’individu, de l’évaluation favorable ou défavorable de ces attributs et de leur nombre. C’est pourquoi dans la littérature consacrée à l’attitude ce modèle est aussi appelé modèle attente-valeur ou modèle d’attitude multi-attributs³.

FISHBEIN et AJZEN, dans la théorie de l’action raisonnée, distinguent la facette affective de l’attitude de sa composante cognitive, d’une part, et conative, d’autre part, et se démarquent ainsi des autres chercheurs. L’idée selon laquelle l’attitude se décompose en trois modalités distinctes mais fortement imbriquées intéresse au premier plan les recherches qui s’efforcent de modifier les attitudes des consommateurs. En jouant sur un des trois aspects, les entreprises peuvent en effet espérer bousculer les deux autres et provoquer un changement d’attitude (ROSENBERG, 1960) et, par voie de conséquence, un changement comportemental⁴.

1 SOLOMON. M, Comportement du consommateur, 6ème édition, édition Pearson Education, Paris, France, 2005, p.219.

2

Stéphanie BÉRUBÉ, Op.cit, p.07.

3 Renaud LUNARDO, Op.cit, p.72.

4

178

Figure III.20 : Le modèle FISHBEIN et AJZEN (1975), Théorie de l'action raisonnée.

Source : Stéphanie BERUBE, L’application de la théorie du comportement planifié aux comportements écologiques, Thèse de Doctorat, Université du Québec, juin 2012, p.08.

La relation attitude-comportement, donne lieu à un certain nombre de croyances normatives¹. Certains se plient aux normes facilement et d’autres vont être dans la résistance aux normes, c’est ce qui engendre des normes subjectifs (on transforme les normes sociales en normes personnels, on considère que pour soi et la société il y a des comportements favorables/défavorables). En effet, les normes subjectives peuvent changer, évoluer. C’est cette conjonction de croyances et d’évaluation à l’égard d’un comportement donné qui vont donner lieu à des normes subjectives, qui vont faire qu’on met en place ou non des comportements.

La théorie de l’action raisonnée donc, dans l’ordre des modèles compensatoires, permet la compensation de la mauvaise évaluation d’une marque sur un ou plusieurs attributs par de bonnes évaluations sur d’autres attributs. Prenant en considération les différences d’importance des attributs dans le processus d’évaluation du consommateur.