L’analyse culturelle de l’environnement international

Avant de s'exposer à l’extérieur des frontières domestiques, l'entreprise se doit de connaître le plan culturel dans lequel elle est appelée à opérer et à évoluer. Cette connaissance préalable de la culture nationale, composée de ses propres règles qu'il faudra par ailleurs comprendre et suivre si l'on souhaite se lancer dans le marché étranger. Il est donc d'une nécessité absolue, pour l'entreprise de déceler la série de contraintes culturelles, de les identifier, de les détecter et de tenter de s'en prévenir, pour mener à bien ses décisions stratégiques. On examine dans ce qui suit, les quatre dimensions culturelles de HOFSTEDE, ainsi que les autres éléments qui constituent le diagnostic culturel. Il s’agit de pistes de réflexion permettant d’appréhender la divergence des cultures.

2.1. Les dimensions culturelles selon H

Selon HOFSTEDE, toutes les sociétés, modernes ou traditionnelles, font face aux mêmes problèmes élémentaires ; seules les réponses sont différentes², en rapport avec : La relation avec l'autorité, la conception de soi (La relation entre l'individu et la société, et la conception individuelle de la masculinité et de la féminité), et la manière de résoudre les conflits en incluant le contrôle de l'agressivité et l'expression des sentiments. G. HOFSTEDE a réduit en quatre dimensions, les critères par lesquels les cultures nationales diffèrent.

2.1.1. La distance hiérarchique

La distance hiérarchique est un indicateur du mode de pouvoir. Un pouvoir coercitif sera accepté dans des cultures à grande distance hiérarchique et rejeté dans une culture à faible distance hiérarchique. La distance hiérarchique constitue la mesure dans laquelle les puissants membres des institutions et organisations dans un pays, acceptent que le pouvoir soit distribué inégalement dans la même structure. C’est la distance du pouvoir, une des " dimensions " culturelles nationales. Elle reflète la manière dont la société tolère une distribution inégale du pouvoir, c’est le degré d’interdépendance et de consultation entres les subordonnés et leurs supérieurs.

1 Eliane KARSAKLIAN, Op.cit, p.47.

2

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2.1.2. Le contrôle de l'incertitude

La mesure dans laquelle les membres d'une même culture se sentent menacés par des situations incertaines ou inconnues. La mesure dans laquelle une société se sent menacée par des situations incertaines et ambiguës et essaie de les éviter en procurant une plus grande stabilité, en établissant des règles plus formelles, en leur offrant ainsi une plus grande flexibilité dans la détermination pour atteindre les objectifs.

2.1.3. L’individualisme et le collectivisme

La culture est bien ce qui confère aux individus leur capacité à communiquer les uns avec les autres et à jouer leur rôle dans l’organisation. Elle constitue une force, un processus dynamique susceptible d’apprentissage1

. Dès lors, une société collectiviste repose sur la conscience du « Nous », l’obéissance à l’idéologie du groupe, l’identité du groupe, l’identité collective, la dépendance émotionnelle, la solidarité envers le groupe². Alors qu’une société dite individualiste repose sur des critères inverses à ceux du collectivisme, tels que la conscience du « Moi », la recherche de plaisir, l’indépendance, la réalisation de soi. D’après les résultats de recherches sur les valeurs culturelles influençant le comportement des personnes. En effet, l'individualisme indique une société dans laquelle les liens entre individus sont perdus, chacun est supposé s'occuper de lui-même et de sa famille immédiate. Le collectivisme à l'opposé indique une société, où les gens dès la naissance sont intégrés dans de solides groupes homogènes, qui tout au long de leurs vie, continuent à se protéger en échange d’une loyauté.

2.1.4. La masculinité

Exprime la mesure dans laquelle les valeurs dominantes dans une société sont "masculines", une dimension principalement associée avec l'importance attachée aux gains, à la reconnaissance, à l’avancement et pour le défi. Par opposition les valeurs féminines sont : Le contact avec le manager, la coopération, l’habitat et la sécurité d'emploi. Dans les sociétés avec des scores inférieurs de masculinité, plus stimulant de relations, avec une valorisation de l'interdépendance des peuples. En outre, ces sociétés sont associées avec une patience avec les choses, la motivation vient d'un désir de servir et de travail perçu comme une nécessité pour vivre plutôt que le centre de la vie. L’approche de HOFSTEDE a reçu une attention considérable, avec de nombreuses études fournissant une validation en réponse à la pertinence et l'exploration théorique et pratique. Aujourd’hui, HOFSTEDE (1991) rapporte que, même si les scores au sein des pays peuvent changer, l’ouverture des marchés mondiaux, en particulier, la distance du pouvoir au niveau mondial, donne une nouvelle torsion à la veille critique culturelle, par

1

MELBOUCI Leila, L’impact de la transparence dans l’intégration de l’économie mondiale, Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou, Mai/Juin 2003, p.03.

2 Benoit CORDELIER, Culture et identités dans les communications marketing, 78e congrès de l’ACFAS Université de Montréal, du 10 au 14 mai 2010, p.09.

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augmentation de la diversité des orientations culturelles au sein des nations en raison de la population mondiale.

2.2. Le diagnostic culturel

Nous terminerons notre analyse par une vue critique du modèle instauré par HOFSTEDE, et l'ouverture à d'autres méthodes d'analyse de culture. L'identité culturelle se trouve ainsi définie selon d’autres dimensions universelles : Le rapport au temps, les stéréotypes et l’Ethnocentrisme et les racines culturelles.

2.2.1. Le rapport au temps

Dans certaines cultures, le temps est considéré comme une ressource à gérer ; les tâches et les problèmes sont traités de manière dissociée : on parle de culture mono-chronique¹, c’est le fait de S'organiser de façon séquentielle. Dans d’autres cultures, on gère ses diverses obligations dans le cadre du temps disponible. Plusieurs activités peuvent être menées simultanément, interrompues, reprises… on parle alors de culture poly-chronique², s’organiser de façon synchrone3

. Dès lors, il convient de dire que les différentes conduites des individus vis-à-vis le facteur temps, varient en fonction de leurs appartenances culturelles.

2.2.2. Les stéréotypes et l’ethnocentrisme

Le stéréotype est une opinion qui s’impose aux membres d’une communauté donnée. Mais ces images dans nos têtes s’imposent entre la réalité et les perceptions et provoquent une distorsion par rapport à la réalité objective⁴. A force d’observer les cultures voisines, les individus forment peu à peu des jugements à leur propos. Ils créent ainsi des stéréotypes. L’attrait des stéréotypes réside dans le fait qu’ils permettent une rapide classification de sa propre culture par rapport à d’autres. Un stéréotype présente, une certaine valeur moyenne ou médiane d’une culture. Il fait oublier les exceptions qui font la règle, les différences qui existent au sein d’une même culture, la personnalité des individus⁵. La façon automatique et inconsciente à nous référer à notre propre cadre de pensée, principalement lié à notre culture nationale, pour interpréter les situations, évaluer les personnes, communiquer, négocier, ou encore décider de l'attitude à tenir. Ce qui est généralement qualifié d'Ethnocentrisme. Notre réflexe quasi inconscient à percevoir et à interpréter les systèmes de valeurs étrangères

1

Les pays Mono-CHRONES ex : Etats-Unis, Grande-Bretagne, Allemagne, Suède, ... le temps est séquentiel et planifié de façon rigoureuse.

2

Les pays Poly-CHRONES ex : Afrique, Asie, peuples latins, … l’homme passe en premier et le temps n’est pas fixe : il se dilate ou se rétracte selon les personnes concernées.

3 C. P. BERHO, Op.cit, p.307.

4

J. PAVEAU et autres, Op.cit, p.240.

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La culture peut comprendre d’autres éléments de composition tel que : le climat, l’environnement géographique, influencent le caractère ainsi que les habitudes de consommation, qui conditionnent le degré d’acceptabilité d’un produit étranger sur le court et le long terme.

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en fonction de nos propres référents culturels nous amène à faire de nombreuses erreurs de diagnostic¹.

2.2.3. Les racines culturelles

Les consommateurs ont des cognitions spécifiques, ainsi que des structures cognitives basées sur leur vécu qui leur font percevoir leur environnement, évaluer les alternatives de comportement, interpréter les actions des autres et vivre à leur façon. Les comportements spécifiques observés dans chaque culture sont dans une grande mesure expliqués par les racines culturelles. Ce que chacune d’entre elle a hérité de ses colonisateurs, des autochtones, etc. se reflète dans les habitudes culinaires, les rituels sociaux, la façon de se vêtir, les moyens de transports utilisés, la pratique des affaires. Il n’empêche que le contact avec d’autres cultures a pu modifier les comportements.