Un nouveau paradigme

Les crises à répétition du système capitaliste ont amené les économistes à enrichir progressivement leurs pensées et leurs méthodologies, par l’intégration de nouveaux paradigmes sociaux et environnementaux. Cette démarche, qui les a progressivement ouverts à plus de conscience sociale et environnementale, a participé à l’émergence du concept de développement durable et au développement d’approches hétérodoxes. Les travaux du club de Rome (Meadows et al., 1972) démontrent ainsi les limites du modèle de croissance économique actuel compte tenu de l’accroissement de population humaine, des systèmes d’exploitation des ressources naturelles et de la forte pollution induite par l’activité humaine. 83 http://www.reportingrse.org/force_document.php?fichier=document_149.pdf&fichier_old=TableauConcordance GRI_PacteMondial.pdf 84 http://www.reportingrse.org/force_document.php?fichier=document_738.pdf&fichier_old=GRIEtISO26000Pour UneUtilisationConjointeDesLignesDirectricesDuGRIEtDelISO26000.pdf

Face à ce péril malthusien, le rapport Meadows préconise donc de mettre fin à la croissance et de stabiliser à la fois l’activité économique et la croissance démographique. Pour répondre à ces problèmes, Nicholas Georgescu-Roegen (1999) propose donc de prendre en compte les systèmes économiques comme un circuit fermé selon les principes de la thermodynamique. Face à ce nouveau paradigme et à l’absence de soutenabilité du modèle de croissance actuel, les États ont dû se montrer proactifs dans ce domaine, en mettant en place des politiques de développement durable. Cependant, l’efficacité de ces politiques publiques dépend de l’appropriation de ces enjeux par les agents économiques.

Intégration sociale du développement durable

Face à ce péril malthusien, la consommation responsable est souvent citée comme l’une des solutions aux problèmes environnementaux et de raréfaction des ressources naturelles.

La consommation responsable, également appelée consommation soutenable, est un mode de consommation réfléchie qui intègre des critères sociaux et environnementaux dans la décision et l’acte d’achat. Le consommateur s’intéresse ainsi à l’impact environnemental, comme la pollution, la pression sur les ressources naturelles (matières premières, énergies, etc.), et social, respect des conditions de travail et des producteurs (commerce équitable), des produits et services qu’il consomme. En choisissant de consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste, le consommateur adopte une démarche militante. On parle ainsi de « consom’acteur ». Au travers de son acte d’achat, le consommateur peut s’exprimer et « voter avec son caddie ». Cette démarche active et réfléchie se distingue par conséquent des achats impulsifs ou compulsifs, non réfléchis. Ainsi, par ses achats, le consommateur cherche à défendre un choix social et des principes éthiques. En 2011, 30 % des Français déclarent faire attention à ne pas acheter de marques d’une entreprise dont ils réprouvent le comportement (réponse « tout à fait d’accord ») (Ethicity, 2011). L’acte d’achat est ainsi devenu un mode d’expression à part entière.

Le boycott est l’une de ces principales formes d’expression militante. Né d’un blocus à l’encontre de Charles Cunningham Boycott, intendant d’un riche propriétaire terrien, le boycottage, devenu boycott, est le refus de consommer les produits ou services d’une entreprise ou d’une nation. Si historiquement il avait une visée politique, boycott du thé anglais pendant la révolution américaine, boycott de la taxe sur le sel en Inde contre l’Empire britannique par Gandhi, boycott des bus de Montgomery contre la discrimination raciale ou contre l’apartheid en Afrique du Sud, ce mode d’expression s’est élargi à d’autres types de

revendications. Ainsi, de la défense de droits fondamentaux, le boycott s’est étendu à la défense des droits des travailleurs et de certaines conditions de travail. L’exemple de Nike dans les années 1990 faisant travailler des enfants illustre ce glissement du boycott à visé politique, vers un boycott plus social. Cette évolution est due en grande partie à l’appropriation de cette forme de contestation par les ONG, qui l’utilisent pour influencer les entreprises et les pousser à faire évoluer leurs pratiques dans le domaine social et environnemental. Ces organisations utilisent ainsi le risque de réputation et d’image que ces campagnes de dénigrement pour faire plier les entreprises les moins vertueuses. De même, pour faire progresser les pratiques de certaines entreprises situées dans les pays émergents, les ONG font référence aux donneurs d’ordres et clients de celles-ci. En s’attaquant à de grandes marques, les ONG cherchent ainsi à inciter les donneurs d’ordres à contrôler ou faire évoluer le comportement et les pratiques de leurs fournisseurs et sous-traitants. L’exemple de Foxconn⁸⁵ en 2010, l’un des plus importants sous-traitant de l’industrie informatique, en est révélateur. Ainsi, pour sensibiliser l’opinion publique sur les conditions de travail des ouvriers du groupe taïwanais dans ses usines chinoises, suite à une vague de suicide et le décès de onze salariés, les ONG et les médias ont mis en avant ses clients, des entreprises comme Apple, Nokia ou Dell, pour donner un écho à ces incidents dans les médias occidentaux. Les ONG font donc régulièrement cette association et amalgame entre fabricants et donneurs d’ordres, pour sensibiliser les consommateurs sur les conditions de productions des biens et services qu’ils achètent. Dans le domaine environnemental, après avoir annoncé qu’il se retirait de la certification EPEAT⁸⁶ en juillet 2012, Apple dut revenir en arrière par un communiqué⁸⁷ pour préserver son image de marque et sa popularité auprès des consommateurs. En effet, ces derniers sont de plus en plus attentifs aux certifications et écolabels des produits qu’ils consomment. Cette consommation engagée (Dubuisson-Quellier, 2009) s’est généralisée et internationalisée avec l’apparition de labels internationaux, comme FairTrade pour le commerce équitable, Marine Stewardship Council (MSC) pour la pêche, ou encore Forest

Stewardship Council (FSC) pour le bois. Selon l’étude du cabinet Ethicity réalisée en 2008,

85 Foxconn Technology, dont le nom officiel est Hon Hai Precision Industry Company Ltd.

86 Electronic Product Environmental Assessment Tool (EPEAT) est un écolabel des produits et matériels informatiques

77 % des Français font attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont ils réprouvent le comportement. Ils sont même 83 % à estimer qu’au travers de leurs achats, ils agissent au service de leurs convictions. Si, l’acte d’achat est devenu un mode d’expression, les produits et services consommés doivent néanmoins répondre à des besoins. Il en est de même pour les achats responsables.

Les besoins qui motivent la consommation responsable sont donc variables selon la théorie de la motivation de Maslow (1943). En effet, selon la pyramide des besoins de Maslow, la motivation peut être hiérarchisée selon cinq catégories de besoins.

1. Les besoins physiologiques,

2. Les besoins de sécurité,

3. Les besoins d’appartenance,

4. Les besoins d’estime,

5. Les besoins de réalisation de soi.

Les besoins physiologiques qui forment la base de la pyramide correspondent aux besoins essentiels de l’homme nécessaires à sa survie comme boire, manger, respirer, dormir ou se reproduire. Les besoins de sécurité regroupent quant à eux, l’ensemble des besoins nécessaires à la sécurité physique et matérielle des individus. On retrouve parmi ceux-ci les besoins de santé, le logement, etc. Les besoins d’appartenance renvoient de leur côté à la dimension communautaire et intègrent des éléments d’ordre affectif, comme l’amour et l’amitié. Parmi ces besoins, on retrouve les facteurs d’intégration sociale comme la famille et le travail. Le regard des autres, nécessaire à la reconnaissance de sa propre existence, participe également aux besoins d’appartenance et affectifs. Les besoins d’estime renvoient, quant à eux, à la relation de l’homme avec d’autres individus ou sa communauté. La satisfaction de ces besoins passe par la confiance, le respect de soi et des autres. Ils s’inscrivent par conséquent dans le prolongement des besoins d’appartenance. Enfin, les besoins de réalisation de soi complètent les deux besoins précédents. Ils regroupent les différentes aspirations individuelles nécessaires à son épanouissement et à son accomplissement. Ces besoins sont généralement d’ordre spirituel ou intellectuel et s’opposent par conséquent aux besoins physiologiques. On retrouve dans ceux-ci également, les activités artistiques et créatives.

Schéma 7 – Pyramide des besoins de Maslow

Source : notre représentation

La consommation responsable répond donc à différents besoins : sécurité pour les garanties sanitaires et de qualités que peuvent apporter certains labels, appartenance par les valeurs et l’image que véhiculent les marques et les produits, d’estime par l’accord entre notre consommation et des valeurs universelles ou partagées avec notre communauté, et de réalisation de soi par la mise en adéquation de nos consommations avec nos valeurs personnelles.

Ainsi, de ces « consommateurs résistants » (Flipo, 2012) à la pression consumériste sont nés les « cultural creatives » ou créatifs culturels (Ray et Anderson, 2000). Ce groupe socioculturel, mis en évidence par Paul Ray et par Sherry Anderson, est composé d’un ensemble d’individus isolés qui se retrouvent autour de 6 axes majeurs :

- l’écologie et le développement durable : par la consommation de produits biologiques, la consom’action et des méthodes de santé naturelles,

- la reconnaissance des valeurs féminines : comme l’empathie, la coopération, l’opposition à l’agressivité et une autre conception de la réussite,

- l’être ou le paraître : dans les rapports à l’argent et aux autres, Besoins d’estime Besoins d’appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques Besoins de réalisation de soi

- la connaissance de soi : par un développement personnel et spirituel,

- les enjeux sociétaux : par une implication individuelle et solidaire dans la société, le social et au niveau local,

- l’ouverture culturelle : par le respect des différences et le multiculturalisme.

Considérés comme des individus dans l’ère de leur temps, les créatifs culturels sont à la pointe du changement social selon Ray et Anderson (2000), et annoncent ce que seront les consommateurs de demain. Ils disposent selon cette étude, d’une vision globale du monde dans lequel ils vivent, et partagent un ensemble de valeurs éloignées des modes de consommation contemporains. Les individus composant ce groupe socioculturel cherchent principalement à réduire leurs modes de consommation et leur impact sur l’environnement. Ils cherchent également l’épanouissement personnel et spirituel en remettant l’humain au centre de leurs préoccupations. Ils refusent donc les dégradations environnementales induites par l’exploitation des ressources naturelles, et cherchent de nouvelles solutions aux problèmes économiques et sociaux par plus d’engagements sociaux. Pour ses auteurs, ces individus postmodernes forment un mouvement social à la base de la nouvelle culture qui s’imposera au cours du XXIe siècle.

Cette étude a amené les agences de communications à s’intéresser à ces nouveaux individus alertes, et à l’impact social et environnemental des produits et services qu’ils consomment. De là sont nés les LOHAS pour Lifestyles of Health and Sustainability. Apparus au Japon sur la base des principes de macrobiotique⁸⁸, les LOHAS ont conservé les préceptes d’équilibre de vie et d’alimentation saine au détriment des principes philosophiques et spirituels promus par Georges Ohsawa (1961). Ce socio-style regroupe donc des personnes à la recherche d’un mode vie saine et durable. Les LOHAS s’opposent ainsi aux modes de vie contemporains ultra-consuméristes et nocifs pour leur développement personnel. En France, on retrouve particulièrement dans ce socio-style les « bobos » (Bourgeois-Bohême), mais selon l’étude d’Ethicity (2012), 59 % des Français sont tout à fait d’accord pour considérer que leur environnement peut avoir des conséquences sur leur santé. Parmi ce groupe socioculturel, les

88 Système philosophique et pratique créé par Georges Ohsawa (1961) pour traduire de manière moderne l’ancien « principe unique » que l’on retrouve dans l’ensemble des religions, notamment orientales, et destiné à résoudre les résoudre les problèmes concrets de l'existence humaine au travers essentiellement de l'alimentation.

marketeurs distinguent une sous-catégorie : les LOVOS pour Lifestyles of Voluntary

Simplicity. Généralement partisane de la décroissance, cette sous-catégorie d’individus

regroupe un ensemble de personnes à la recherche d’un mode de vie simple et authentique. Parmi les adaptes de ce mode de vie, on retrouve à un certain extrême, les communautés amish et ascétiques indiennes. Cette simplicité volontaire consiste ainsi à revenir aux choses essentielles de la vie en discernant le nécessaire du superflu, le naturel de l’artificiel.

Si ce mouvement social à la recherche d’authenticité et de qualité de vie représentait moins de 4 % de la population nord-américaine avant les années 1960, contre 26 % en 1999 et 34,9 % de la population adulte en 2008 (P. Ray et S. Anderson, 2000), il se développe néanmoins de plus en plus, passant de 50 millions à 80 millions de personnes (adultes). Il a ainsi pratiquement doublé en une décennie, confirmant l’existence d’un réel mouvement de fond et d’une contestation sociale et économique larvée. Bien que contestable, cette étude sociologique a essentiellement servi aux agences de communications à promouvoir et créer de nouveaux modes de vie et tendances de consommations, auto-entretenant ce phénomène. Ainsi, ces groupes sociaux, créés par les agences de communication et de marketing, leur ont permis de différencier les consommateurs potentiels, des non-consommateurs. Initialement destiné à mieux connaître les consommateurs pour répondre à leurs besoins (consumers

marketing)⁸⁹, le marketing a cependant été progressivement dévié de sa fonction première. Il est ainsi devenu un outil au service des industriels pour adapter les produits ou services aux besoins des consommateurs. Les outils et techniques de marketing leur permettent donc de mieux positionner leurs produits et services dans l’esprit des consommateurs, pour en accroître leurs ventes. Ainsi, le marketing est devenu un outil d’instrumentalisation et de manipulation des consommateurs, comme l’atteste la définition élargie du marketing publiée dans le Journal Officiel (JO). Selon celle-ci, le marketing est « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »⁹⁰.

89 Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs

Conscient de l’influence des campagnes de communication sur leur perception des produits ou services consommés, les consommateurs se montrent donc de plus en plus réfractaires aux discours des entreprises. En 2010, ils sont ainsi 54 % de Français à ne pas croire les marques lorsqu’elles s’engagent en matière de développement durable (Mescoursespourlaplanete, 2010). Ainsi, le décalage entre le discours et les actes de certaines entreprises ont poussé des organismes à développer leurs propres labels et certifications pour répondre aux exigences des consommateurs. On a ainsi assisté à une surabondance de labels spécifiques dans chaque domaine ou secteur d’activité. Dans le domaine de l’électronique et de l’informatique on trouve ainsi l’étiquette énergétique et l’écolabel européen ou « Fleur européenne », le label « Energy Star » d’économies d’énergies, la certification suédoise TCO pour le matériel de bureau ou encore l’EPEAT⁹¹. Pour le bois, qui entre dans la composition et la fabrication de nombreux objets de consommation comme les meubles ou le papier, il existe des certifications comme FSC ou PEFC pour les plus connus, mais également le CSA (Canadian

Standards Association), le SFI (Sustainable Forestry Initiative) ou le TFT (The Forest Trust,

anciennement Tropical Forest Trust) sans oublier des certifications plus controversées, parfois même qualifiées de complaisance, comme le MTCC (Malaysian Timber Council

Certification), le CERFLOR (Certificacao Florestal) au Brésil ou encore le PAFC Gabon

(Pan African Forest Certification Scheme). L’exemple le plus frappant reste néanmoins celui du coton, très utilisé dans l’industrie textile, avec pas moins de 7 certifications⁹² qui prennent en compte des critères d’évaluation de la production radicalement différents. Ainsi, 65 % des consommateurs français trouvent qu’il y a trop de labels pour les produits durables (Mescoursespourlaplanete, 2010). Malgré cette profusion, 75 % des Français déclarent néanmoins avoir confiance dans les produits portant un label de certification sociale ou environnementale (Ethicity, 2011). Cette tendance se renforce avec une augmentation de 3 points par rapport à 2010.

La consommation responsable s’est ainsi progressivement renforcée au fur et à mesure de la construction du concept de développement durable et à l’intégration de ces enjeux dans l’opinion publique. Néanmoins, alors qu’il est devenu au centre de toutes les attentions, le

91

Electronic Product Environmental Assessment Tool - EPEAT

92 Ecolabel européen, « Naturtextil », GOTS (Global Organic Textile Standard), « Demeter », « Öko-Tex » (Confiance Textile), « Ecocert » ou encore « Max Havelaar »

consommateur responsable ou « consom’acteur » reste une niche de marché. En effet, bien que les intentions d’achats affichées par les consommateurs soient supérieures à 40 %, les parts de marché effectives des offres alternatives ne dépassent pas 4 % (Mescoursespourlaplanete, 2007). De plus, malgré une tendance à la hausse du panier moyen bio et du nombre de consommateurs pour les produits issus du commerce équitable, le nombre de Français qui consomment des produits issus de l’agriculture biologique diminue depuis plusieurs années (Mescoursespourlaplanete, 2011) avec 46 % en 2009, puis 43 % en 2010, il n’était plus que de 40 % en 2011. Ainsi, la construction d’un discours social et environnemental par les entreprises et l’attention qu’elles portent à ces nouveaux consommateurs relèvent d’autres considérations que la seule réponse à de nouveaux besoins ou la recherche d’un développement économique.

La construction d’un discours social et environnemental

Face à la prise de conscience croissante des enjeux liés au développement durable par l’opinion publique, la communication sociale et environnementale s’est fortement amplifiée au cours de ces dernières années. Les entreprises se sont ainsi mises à développer un discours sur les enjeux au travers de rapports spécifiques et répondre à ces nouvelles attentes. Si cette communication faisait initialement suite à une démarche volontaire, son essor est quant à lui lié à des évolutions législatives, avec notamment l’article 116 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) et les articles 224, 225 et 226 de la loi d’engagement national pour l’environnement, qui imposent aux entreprises françaises de publier de l’information sociale et environnementale.

En effet, publiée au journal officiel le 15 mai 2001, l’article 116 de la loi sur les nouvelles régulations économiques, dite NRE, oblige les entreprises cotées à communiquer « des informations sur la manière dont la société prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité, ainsi que sur ses engagements sociétaux en faveur du développement durable ainsi qu’en faveur de la lutte contre les discriminations et de la promotion des diversités ». Elle a de cette façon pour but, en améliorant l’information sociale et environnementale, d’informer les différentes parties prenantes de l’entreprise cotée, notamment ses investisseurs, sur les différents risques extra-financiers qui peuvent impacter l’entreprise et son niveau de performance. Entrée en vigueur en 2002 et mise en application depuis le 1er janvier 2003 pour les exercices ouverts à partir du 1er janvier 2002, la loi sur les nouvelles régulations économiques légifère dans trois domaines qui sont : la régulation

financière, la régulation de la concurrence et la régulation de l’entreprise. Fondée sur une exigence de transparence, la loi NRE participe également à sensibiliser ces entreprises sur les conséquences sociales et environnementales de leurs activités en les incitants à mettre en place un reporting social et environnemental, parallèlement aux reporting comptable et financier déjà existant. Parmi les principales informations que l’on retrouve dans les rapports annuels de développement durable, on retrouve entre autres, des données liées à sa structure de coûts, comme le niveau de ses consommations d’eau et d’énergie, ou liées à ses structures organisationnelles avec la répartition de ses effectifs selon le sexe, l’âge ou le type de contrat. Avec cette contrainte réglementaire, les entreprises cotées ont donc été obligées de structurer ce type d’information en se rapprochant avec d’autres initiatives existantes en faveur de la communication sociale et environnementale comme le Global Reporting Initiatives (GRI)⁹³, qui offre un référentiel de 79 indicateurs (49 indicateurs de base et 30 indicateurs dits supplémentaires), afin de fournir une information pertinente, quantifiable et comparable. L’autre force de l’article 116 de la loi NRE est d’obliger les entreprises cotées à faire vérifier