Le mode de délivrance du service

Un dernier critère partiellement recouvert par les variables de classification présentées ci-dessus est le mode de délivrance du service. Lovelock (1983) distingue trois cas de figure possibles : le client se rend à l'unité de service ; l'unité de service se rend chez le client (p.ex.

visite du médecin à domicile) ; ou le service est délivré via un support de télécommunication (p.ex. service électronique délivré à travers Internet). Si les deux premiers modes de prestation peuvent ne pas modifier de façon importante le niveau d'intangibilité perçue, la délivrance d'un service par voie électronique par exemple est susceptible de « détangibiliser » un peu plus encore le service (Laroche et al., 2001). Ainsi, n'y aurait-il pas de différence entre le degré d'intangibilité perçue d'une banque traditionnelle versus une banque exclusivement électronique ? Entre l'achat d'un compact disque chez le disquaire ou le téléchargement de musique via Internet ?

Il nous paraît important de prendre en considération ces caractéristiques, qui vont potentiellement avoir un impact sur le niveau d'intangibilité. Toutefois, nous ne pourrons pas formellement tester l'impact de ces variables de classification sur le degré d'intangibilité, ce qui constitue une limite de notre travail. Cela nécessiterait en effet une étude empirique considérable, portant sur un très grand nombre de services différents, ou chaque niveau de ces variables de classification est contrôlé. Par contre, nous veillerons, dans notre étude empirique, à travailler sur des services qui varient selon ces caractéristiques. Ainsi, il serait intéressant de considérer des services portant sur des personnes, et des services portant sur des biens. Il faudrait également distinguer des services où l'action est tangible de ceux où l'action est intangible. De même, nous devons rester vigilants quant au taux d'équipement et au niveau de contact qu'implique le service dans le design de l'étude empirique. Finalement, il pourrait être intéressant d'inclure dans l'enquête un service délivré à travers Internet. Tous ces aspects seront davantage développés dans la partie consacrée à la méthodologie de la recherche.

CONCLUSION DU CHAPITRE 4

L’objectif poursuivi dans le chapitre 4 a visé à présenter certaines variables pouvant influencer le degré d’intangibilité perçue, le risque perçu ou encore la relation entre l’intangibilité et le risque perçu. Parmi ces variables, nous avons distingué les deux variables de segmentation que sont la connaissance et l’utilisation, de même que la marque de service, et certaines variables de classification.

Dans le cadre de cette recherche, nous testerons formellement l’impact des variables de connaissance et d’utilisation sur nos variables et relations d’intérêt. La connaissance est ici définie comme étant l’ensemble des informations relatives au service ou à la marque, et stockées en mémoire à long terme des clients. L’utilisation fait quant à elle référence à l’intensité des expériences directes avec les services ou les marques analysés.

Nous étudierons également l’impact possible de la marque forte sur le processus de tangibilisation des services, et sur le processus de réduction du risque perçu. Dans le cadre de cette recherche, la marque forte est définie comme étant une marque connue, et disposant d’un réseau d’associations à la marque fortes, uniques et positives.

Finalement, nous avons présenté des variables de classification des services susceptibles de jouer un rôle important dans la perception d’intangibilité, et dans son lien avec le risque perçu. Ainsi, la nature de l’acte de service, le taux d’équipement ou l’intensité de la main d’œuvre durant l’expérience de service, ainsi que le mode de délivrance du service, sont susceptibles d’influencer tant la composante physique de l’intangibilité que sa possible composante mentale. Notons que nous ne testerons pas formellement l’impact des variables de classification. Celles-ci seront toutefois exploitées lors de la spécification du design de l’étude finale.

PARTIE 2 : PHASE EXPLORATOIRE ET MODELISATION

Notre démarche méthodologique se fonde essentiellement sur deux phases successives et complémentaires, présentées successivement dans les deuxième et troisième parties de cette recherche :

• Les études exploratoires, dont les objectifs sont multiples : porter un regard critique sur les études existantes et présentées en première partie ; mieux appréhender le concept d’intangibilité, en vue de prendre position par rapport au débat conceptuel ; préparer le développement d’une échelle de mesure du degré d’intangibilité d’une offre globale de services ; et finalement, prétester la relation entre l’intangibilité et le risque perçu, ainsi que l’influence de la connaissance et de l’utilisation sur l’intangibilité et sa relation avec le risque perçu. Cette phase est présentée dans la deuxième partie de cette recherche, et vise à spécifier le modèle final et les hypothèses à tester. La méthodologie mise en œuvre pour atteindre ces objectifs est présentée en parallèle avec la présentation des études mises en place.

• La phase conclusive, qui nous permet de confronter le modèle théorique aux données empiriques collectées sur base d’un échantillon représentatif de clients, en vue de tester l’ensemble des hypothèses définies préalablement. Cette phase est présentée dans la troisième partie de ce document.

La structure de la seconde partie est fidèle à la progression chronologique de notre recherche.

Le chapitre 5 commence par l’analyse critique des travaux de Laroche et al. (2001) portant sur la modélisation tridimensionnelle de l’intangibilité. Cette discussion nous amène à recommander le développement d’un nouvel outil de mesure du degré d’intangibilité d’une offre de services. Nous présentons alors les deux premières études exploratoires visant à développer une échelle de mesure fiable et valide du degré d’intangibilité d’une offre globale de services. La première étape de ce processus de construction de l’échelle vise à spécifier le construit à opérationaliser, et nous permet dès lors de prendre position par rapport au débat

conceptuel autour de l’intangibilité. La méthodologie poursuivie est présentée, puis mise en œuvre pour développer l’instrument de mesure. Le chapitre 6 présente les résultats d’une troisième étude exploratoire qui vise à prétester l’impact de l’intangibilité sur le risque perçu global, de même que l’influence de la connaissance et de l’utilisation sur nos variables d’intérêt. Ce chapitre est l’occasion de porter un regard critique sur les travaux de Laroche et al. (2003), et de détailler le design et la méthodologie mis en place pour mener ces analyses.

CHAPITRE 5 : PREMIERES ETUDES EXPLORATOIRES EN VUE DE PROPOSER