La supériorité du modèle bidimensionnel

Notre remise en question du modèle tridimensionnel de Laroche et al. (2001) se fondait essentiellement sur un problème de validité de contenu, accompagné d’un problème de fiabilité et de validité convergente (cfr. infra). Cette remise en cause de l'existence d'un troisième facteur a été confirmée lors de l’analyse factorielle exploratoire. Il reste alors à tester la supériorité du modèle bidimensionnel de l'intangibilité sur un éventuel modèle à une dimension. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :

Tableau 5.7 : Comparaison des indices d’ajustement des modèles unidimensionnel et bidimensionnel

Indices Absolus

Valeurs Indices incrément.

Valeurs Indices de parcimonie

Valeurs

GFI AGFI Critical N

RMR RMSEA

1 fact.

0,80 0,50 23,88

0,19 0,28

2 fact.

0,99 0,96 524,4 7 0,020 0,056

NFI IFI CFI

1 fact.

0,80 0,81 0,81

2 fact.

0,99 0,99 0,99

² normé ECVI PNFI PGFI

1 fact.

54,97 0,91 0,42 0,32

2 fact.

3,18 0,096

0,47 0,35

Les résultats de l'analyse factorielle confirmatoire pour une structure à un seul facteur conduisent à rejeter la structure unidimensionnelle testée. En effet, toutes les conditions de validité convergente ne sont plus respectées, à savoir de faibles contributions factorielles sur les indicateurs liés à la dimension physique (<0,5 avec R²<0,35). En outre, la comparaison (Han, Kim et Srivastava, 1998) entre indices d'ajustement liés aux résultats des analyses factorielles confirmatoires pour une structure éventuelle à un seul facteur (l'intangibilité) versus une structure à deux facteurs (la dimension mentale et la dimension physique) est en tout point favorable au modèle bidimensionnel (cf. tableau ci-dessus).

Par ailleurs, la structure bidimensionnelle est testée individuellement sur chaque produit et service analysé. Les résultats de l'analyse factorielle confirment à chaque fois cette bidimensionnalité du concept étudié. Tout ceci suggère bien que le modèle bidimensionnel est le plus approprié pour représenter le concept d'intangibilité.

CONCLUSION DU CHAPITRE 5

Après une importante revue de la littérature, et au terme d’entretiens individuels avec des managers d’activités de services et avec des clients consommateurs d’activités de services, nous avons retenu la conceptualisation physique et mentale de l’intangibilité. Nous avons en outre posé l’hypothèse selon laquelle le concept d’intangibilité est un concept bidimensionnel, constitué d’une dimension physique faisant référence au manque de matérialité du service, et d’une dimension mentale faisant référence à la difficulté (accrue pour un intangible) à être défini, formulé ou compris de façon claire et précise.

Nous avons ensuite suivi le cadre général proposé par Churchill (1979), complété par les remarques et développements formulés à l'égard de cette procédure, et par les outils statistiques d'analyse actuels (Cohen et al., 1990 ; Bagozzi, 1994), pour construire une échelle de mesure fiable et valide du degré d’intangibilité d’une offre globale de services. Au terme de deux études exploratoires, il ressort que le modèle bidimensionnel de l’intangibilité semble être le plus adapté pour représenter ce concept. Ceci appuie donc la première hypothèse que nous avons formulée, sans pour autant la valider, au vu des limites inhérentes à une démarche exploratoire (utilisation d’un échantillon de convenance). En outre, la procédure a permis de développer une échelle de mesure de l’intangibilité à sept items, quatre étant censés mesurer la dimension mentale de l’intangibilité, et trois sa dimension physique.

CHAPITRE 6 : NOUVELLE ETUDE EXPLORATOIRE EN VUE DE PRETESTER LA RELATION ENTRE L’INTANGIBILITE ET LE RISQUE PERÇU GLOBAL, DE MEME QUE LES VARIABLES D’INFLUENCE DE CONNAISSANCE ET D’UTILISATION

Ce sixième chapitre vise à présenter une troisième étude exploratoire menée pour prétester la relation possible entre les deux dimensions identifiées de l’intangibilité et le risque perçu global. L’objectif général de cette nouvelle étude est de préciser davantage les hypothèses de recherche qui seront testées lors de la phase conclusive. De même, nous souhaitons prétester l’impact de deux variables d’influence présentées dans le cadre conceptuel, à savoir le degré de connaissance et le degré d’utilisation.

Une première section est consacrée à une analyse critique de la seule étude empirique visant à étudier le lien entre les dimensions de l’intangibilité et le risque perçu global (Laroche et al., 2003). Nous présentons ensuite le design de l’étude exploratoire mise en place, ainsi que le choix des instruments de mesure. Les résultats de cette nouvelle étude sont ensuite développés, qui permettent la formulation des hypothèses de recherche à tester.

1. ANALYSE CRITIQUE DE L’ETUDE DE LAROCHE ET AL. (2003)

Pour rappel, Laroche et al. (2003) ont mené une étude empirique visant à analyser l’influence des dimensions de l’intangibilité sur le risque perçu global. L’échelle de mesure tridimensionnelle de l’intangibilité a été utilisée, ainsi que l’échelle de Stone et Gronhaug (1993), pour mesurer le risque perçu global.

Les résultats concluent à l’impact significatif des trois dimensions de l’intangibilité sur le risque perçu global. Néanmoins, en cas de connaissance forte ou d’implication faible à l’égard du produit ou du service, les dimensions « intangibilité physique » et « généralité » n’exercent plus d’impact significatif sur le risque perçu.

Cette étude est intéressante dans son approche et dans ses objectifs. Elle ne peut néanmoins être considérée comme satisfaisante. En effet, elle s’appuie sur le modèle tridimensionnel de

l’intangibilité. Nous pensions, dans un premier temps, trouver dans cette nouvelle étude publiée en 2003 une réplication de la validation de l’échelle tridimensionnelle développée en 2001. Il faut pourtant constater que les résultats relatifs au test de l’échelle sont en tout point identiques entre l’étude de 2001 et celle de 2003. Cette étude n’est donc pas une réplication de l’étude de 2001 (si nous nous plaçons au niveau de la validation de l’échelle de mesure de l’intangibilité), mais elle se base sur les même données. Dès lors, toutes les critiques émises à l’encontre de l’échelle tridimensionnelle de l’intangibilité restent valables pour la présente étude (problème de validité de contenu, de validité convergente, faiblesses dues notamment à l’échantillon de convenance, …).

En outre, l’étude de Laroche et al. (2003) propose d’étudier l’impact des variables de connaissance et d’implication sur la relation entre l’intangibilité et le risque perçu. Si nous considérons la variable de connaissance dans le cadre de la présente recherche, nous choisissons délibérément de ne pas y intégrer la variable d’implication. La raison en est la suivante : selon les auteurs, le risque perçu est un des éléments constitutifs de l’implication ou ne l’est pas. Pour Kapferer et Laurent (1983, 1985 et 1993) ou Jain et Srinivasan (1990), le risque perçu constitue une des dimensions de l’implication durable. Strazzieri (1994) ou Ouzaka (2001), par contre, estiment que le concept de risque perçu doit être séparé du concept d’implication. Néanmoins, comme le rappelle Ouzaka (2001), ces deux concepts partagent, dans presque tous leurs instruments de mesure, une composante commune, qui est l’importance perçue des conséquences d’un mauvais choix. Il y a donc des interférences importantes entre ces deux concepts, et ce problème n’est pas abordé dans l’article de Laroche et al. (2003). Dans le cadre de notre recherche, nous n’avons pas souhaité entrer dans ce débat conceptuel, qui pourrait constituer une recherche doctorale à lui seul.

2. LE DESIGN DE L’ETUDE EXPLORATOIRE

Cette nouvelle étude exploratoire est administrée sur un échantillon de convenance de 510 nouveaux étudiants, aux caractéristiques semblables à celles des études précédentes (différentes facultés, différents niveaux d’études). Elle porte sur cinq nouveaux services, en vue d’élargir la base de test de l’échelle de mesure de l’intangibilité. Ces services sont : une consultation chez un psychothérapeute, l’entretien de la voiture, un séjour dans un hôtel, un service de nettoyage à sec et la gestion de comptes bancaires par Internet. En outre, nous avons inclus dans l’analyse une marque de service : la chaîne hôtelière IBIS. Ces services ont

été choisis pour leur diversité attendue sur les deux continuums d’intangibilité. De même, nous avons veillé à ce que les services retenus permettent de discriminer différents niveaux de connaissance et d’utilisation.

Trois versions différentes du questionnaire ont été développées¹⁶, chacune reprenant deux entités. Sur les 510 questionnaires distribués, 468 questionnaires dûment complétés furent retournés et encodés. 36 observations furent encore éliminées sur la base d’une analyse des données aberrantes¹⁷, ce qui conduit à une base de données finale de 890 observations.