Le choix des instruments de mesure

été choisis pour leur diversité attendue sur les deux continuums d’intangibilité. De même, nous avons veillé à ce que les services retenus permettent de discriminer différents niveaux de connaissance et d’utilisation.

Trois versions différentes du questionnaire ont été développées¹⁶, chacune reprenant deux entités. Sur les 510 questionnaires distribués, 468 questionnaires dûment complétés furent retournés et encodés. 36 observations furent encore éliminées sur la base d’une analyse des données aberrantes¹⁷, ce qui conduit à une base de données finale de 890 observations.

La mesure du risque perçu global

Pour rappel, nous souhaitons pouvoir mesurer le niveau de risque global qu’un client perçoit lorsqu’il est confronté à une décision de choix d’achat ou d’utilisation d’une offre de services.

Dans le cadre d’une recherche quantitative hypothético-déductive, deux approches de mesure basées sur des méthodes déclaratives directes coexistent, chacune présentant des avantages et des inconvénients. Il s’agit de l’approche compositionnelle, avec, comme instrument de mesure généralement présenté comme étant le plus avancé, celui développé par Peter et Tarpey (1975), et de l’approche globale, avec l’échelle de mesure de Stone et Gronhaug (1993). Pour rappel, l’approche compositionnelle vise à mesurer séparément les deux composantes du risque perçu (incertitude et importance de la perte) pour les différentes facettes du risque (risque financier, fonctionnel, psychologique, physique, temporel et social).

Les composantes et les facettes sont ensuite combinées pour recomposer un score de risque global. L’approche globale, par contre, vise à mesurer directement le niveau de risque global ressenti lors de l’achat ou de l’utilisation des facettes, sans passer par les composantes ou les facettes du risque perçu.

Dans le cadre de cette recherche, nous avons choisi d’utiliser l’instrument de mesure développé par Stone et Gronhaug (1993), qui s’appuie sur l’approche globale. Nous allons à présent motiver les raisons de ce choix.

Pour rappel, le modèle de mesure proposé par Peter et Tarpey (1975) introduit simultanément l’évaluation du degré d’incertitude et du degré d’importance de la perte pour les six facettes du risque. Leur modèle de mesure du risque perçu est le suivant :

=

1

( * )

i

PLij ILij OPR

où OPR = Score global de risque perçu

PLij = probabilité de la perte i lors de l'achat du produit/de la marque j ILij = importance de la perte i lors de l'achat du produit/de la marque j

i représente les 6 facettes du risque (physique, financier, psychologique, social, fonctionnel et temporel).

Cette échelle est fidèle à la conceptualisation bi-composantes et multi-facettes du risque perçu. En ce sens, elle présente un niveau de validité de contenu satisfaisant. En outre, c’est la seule échelle qui évalue simultanément la composante d’incertitude et la composante d’importance de la perte. Or, l’absence d’une composante (généralement l’importance de la perte) peut entraîner l’élimination de tout risque (Mallet, 2002). En effet, un élément constitutif de l’offre peut engendrer une grande incertitude, mais être jugé totalement insiginifiant par le client, de sorte qu’il n’influence pas son processus de choix.

Toutefois, l’échelle de Peter et Tarpey (1975) nous semble contestable sous plusieurs aspects, et l’échelle de Stone et Gronhaug (1993), basée sur l’approche globale de mesure du risque perçu, semble remédier à certains de ces inconvénients majeurs.

• L’échelle de Peter et Tarpey (1975) s’inscrit dans l’approche compositionnelle de la mesure du risque perçu. Cette approche présuppose que les individus perçoivent le risque de façon décomposée, puis recomposent inconsciemment les différentes facettes pour arriver à une perception de risque global. Or, les travaux de Volle (1995) ou de Mallet (2002) laissent plutôt penser que les individus réagissent davantage en fonction d’un sentiment global de risque perçu, et non en fonction de facettes particulières. Ceci plaide pour une mesure globale du risque perçu.

• Le choix des échelles utilisées dans le modèle de mesure de Peter et Tarpey (1975) est inadapté. L’échelle utilisée pour mesurer la probabilité d’occurrence d’une perte n’est pas une échelle de rapport allant de 0 à 1. Cela est inacceptable pour mesurer une probabilité qui va par la suite être multipliée par un score d’importance, puisqu’il suffirait de modifier la valeur des bornes de l’échelle de probabilité (par exemple, passer de 1 5 à –2 2) en laissant les bornes de l’échelle de mesure de l’importance inchangées pour affecter le classement possible de différentes entités selon leur score de risque global calculé.

• L’utilisation stricte de l’échelle de Peter et Tarpey (1975) ne permet pas d’expliquer certaines conclusions d’entretiens exploratoires que nous avons menés auprès de six personnes, pour comprendre comment ils perçoivent le risque. Plusieurs de ces personnes interrogées nous ont dit, par exemple, ressentir un très grand risque à prendre l’avion, par peur de l’accident. Leur sentiment global de risque est important,

et les freins à voyager en avion sont réels, certains refusant même d’utiliser ce moyen de transport. Selon eux, l’importance de la conséquence est maximale, puisqu’elle porte sur le décès en cas d’accident. Par contre, ces personnes reconnaissent que la probabilité d’occurrence d’un accident est très faible. Dès lors, dans la logique multiplicative de recomposition de Peter et Tarpey (1975), le poids de la facette physique du risque sur le score global de risque perçu serait moyennement important, puisque l’importance des conséquences d’un accident possible, jugée élevée, serait multipliée par une probabilité très faible que cet accident se produise. Or, c’est précisément la crainte de l’accident (et de ses conséquences fatales) qui semble générer une perception importante de risque chez certaines des personnes interrogées.

Cette observation soulève dès lors plusieurs commentaires :

o Elle plaide tout d’abord en faveur d’une perception globale du risque perçu.

Cet exemple suggère en effet que les individus sont confrontés à un sentiment général de risque, qu’ils peuvent expliquer à travers les facettes, mais qu’ils ne construisent pas forcément à partir d’elles, ou pas en tout cas dans une logique compositionnelle mêlant uniquement la probabilité d’occurrence et l’importance de la perte si elle survient. Or, l’échelle de Stone et Gronhaug (1993) permet d’appréhender directement ce sentiment général de risque perçu, sans passer par les facettes du risque, évitant ainsi toute recomposition, délicate et le plus souvent contestable.

o Il manque un élément essentiel au modèle de mesure de Peter et Tarpey (1975) : un poids mesurant l’importance de chaque facette du risque dans la perception de risque global. L’importance est ici mesurée uniquement à l’intérieur de chaque facette, mais la mesure d’importance n’est pas relative entre les facettes. Or, la part d'explication de chacune des facettes sur le risque perçu global va considérablement varier de catégorie à catégorie, ou encore selon le mode d’achat ou des caractéristiques propres à l’individu (Derbaix, 1983 ; Cases, 2001 ; Mallet, 2002). Ainsi, nous pouvons intuitivement penser qu'un vol en avion va impliquer davantage de risque physique et temporel que de risque social, par exemple. De même, un accessoire de mode (un pantalon marqué, par exemple) va davantage impliquer un risque social ou psychologique qu'un risque fonctionnel. Or, si nous envisageons l'hypothèse que le risque perçu global de voler en avion repose pour 80% sur une perception de risque physique et temporel, et pour 20% sur les quatre autres

facettes de risque, la méthode de recomposition du score global de risque de Peter et Tarpey (1975) ne prend pas en considération cette forte différence d'importance entre les facettes du risque, puisqu’il n’y a pas de poids attaché à chaque facette, traduisant l’importance de la facette dans la perception globale du risque. De façon plus générale, aucune mesure appartenant à l’approche compositionnelle ne calcule ce poids, et sa mesure poserait des problèmes pratiques.

o Finalement, il faut reconnaître que, dans sa définition originelle, Bauer ne prédétermine pas le nombre de conséquences négatives. Ainsi, certaines critiques ont été émises sur la pertinence de prédéfinir un nombre limité de conséquences négatives à prendre en considération. Comme Mallet le signale (2002, p.69), "on est en droit de penser qu'à des produits et individus différents s'attachent des conséquences différentes". Dans leur étude, Stone et Gronhaug permettent de conclure que les six facettes du risque perçu expliquent 88% du risque perçu global, ce qui est très satisfaisant. Mais qu’en est-il des 12%

restants ? Sont-ils dus à une facette de risque non-identifiée, ou ce résultat démontre-t-il que le sentiment global de risque ne repose pas sur une logique de recomposition ?

• Une autre limite majeure de l'échelle de Peter et Tarpey est que, de par sa nature, il est impossible d'évaluer la fiabilité et la validité de l'instrument de mesure retenu. Cela est dû à la combinaison des composantes du risque en un score global de risque, rendant dès lors le calcul des indices de fiabilité et de validité impossible. Or, l’échelle de Stone et Gronhaug (1993) permet le calcul de tels indices. L’étude menée par Dholakia en 1997 et par Laroche et al. en 2003 valide les conditions de fiabilité et de validité convergente de l’échelle.

Pour toutes ces raisons, nous pensons que l’échelle mise en place par Stone et Gronhaug (1993) offre une plus grande garantie d’appréhender le sentiment de risque perçu tel qu’il est véritablement ressenti par les individus. En outre, comme le rappellent Volle (1995) et Mallet (2002), la prise en compte du risque perçu global a plus de sens quant à la compréhension du comportement du consommateur, ce dernier réagissant en fonction d’un sentiment global d’incertitude, et non uniquement en fonction d’une facette particulière du risque.

L’échelle finalement utilisée dans le cadre de cette étude exploratoire est donc la suivante :

• Globalement, je ressens un risque à acheter cette entité dans le sens où je m’expose dès lors à des inconvénients plus ou moins probables

• Globalement, l’idée d’acheter cette entité me rend inquiet(e) à la pensée des dommages éventuels qui pourraient en résulter

• En fin de compte, je pense vraiment que l’achat de cette entité m'apporte des tracas dont je pourrais bien me passer.

La formulation est chaque fois adaptée aux spécificités du service analysé (l’idée de séjourner dans un hôtel …, l’idée de déposer mon linge dans un service de nettoyage à sec …).

Ces trois items sont mesurés à l’aide d’une échelle sémantique différentielle à sept points allant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ».

La mesure de la connaissance

Nous avons adopté dans le cadre de cette recherche la conceptualisation de la connaissance proposée par Korchia (2004) : il s’agit de toutes les informations relatives à un service ou à une marque, et stockées dans la mémoire à long terme des individus.

Pour rappel, le niveau de connaissance peut être appréhendé de deux manières différentes : soit via la connaissance objective (évaluation objective de ce que l’individu sait vraiment du service ou de la marque analysés), soit via la connaissance auto-évaluée (perception de ce que l’individu croit savoir du service ou de la marque).

Plusieurs recherches suggèrent que la connaissance subjective et la connaissance auto-évaluée ne sont pas parfaitement corrélées (p.ex. Korchia, 2004 ; Alba et Hutchinson, 2000, Park et al., 1994), ce qui est assez intuitif. Les raisons sont multiples. Il y a d’abord une tendance naturelle à surestimer ses connaissances (Alba et Hutchinson, 2000). Toutefois, l’étude de Park et al. (1994) démontre l’absence de lien significatif entre la connaissance auto-évaluée et le sentiment général de confiance en soi. Ensuite, l’individu peut avoir en mémoire des informations qui lui donnent l’illusion qu’il connaît le produit, le service ou la marque, alors que ces informations sont erronées. Un individu peut, par exemple, penser que la marque

Chiquita est une marque d’Amérique Latine, alors que ce n’est pas le cas. Cela crée donc une distorsion entre la connaissance objective et la connaissance auto-évaluée.

Dans la perspective de recherche qui nous occupe, nous allons davantage nous intéresser à la connaissance auto-évaluée qu’à la connaissance objective, pour deux raisons essentielles :

• Comme nous venons d’en discuter, une distorsion entre la connaissance objective et la connaissance évaluée peut venir d’une information stockée en mémoire, mais qui est erronée. Néanmoins, cette information erronée agit sur la perception que le client a du service, et dès lors, elle peut agir sur le processus de tangibilisation ou sur son sentiment de risque perçu.

• Ensuite, la littérature suggère que l’individu a généralement tendance à surestimer son niveau de connaissance lorsqu’il doit lui-même l’évaluer. Si c’est effectivement le cas, et si, malgré tout, nous démontrons un impact significatif de la connaissance auto-évaluée sur l’intangibilité ou sur la relation entre l’intangibilité et le risque perçu, la conclusion de l’impact de la connaissance sur l’intangibilité perçue n’en sera que plus robuste. En effet, dans le processus d’évaluation de l’intangibilité, le participant à l’enquête se basera sur sa connaissance réelle – mais non nécessairement basée sur des informations correctes – du produit, du service ou de la marque. Si le participant auto-évalue sa connaissance de manière trop optimiste, la conclusion est qu’il en sait en fait moins que ce qu’il prétend. Dès lors, si l’impact sur le degré d’intangibilité est malgré tout validé, c’est que cette connaissance réelle, peut-être inférieure à sa connaissance subjective, joue bien un rôle dans le processus d’évaluation de l’intangibilité.

Afin de mesurer le niveau de connaissance auto-évaluée de l’individu, nous nous basons sur les travaux existants de Park, Mothersbaugh et Feick (1992) et de Kapferer et Laurent (1983) pour proposer les trois items suivants :

• Par rapport à mes amis ou mon entourage, je dirais que je connais très bien l’entité

• En matière de cette entité, je pourrais donner de bons conseils si on me le demandait

• Comparé à un expert, je dirais que je connais bien l’entité

Ces items sont mesurés sur une échelle à cinq points allant de « Pas du tout d’accord » à

« tout à fait d’accord ».

Dans le cadre de l’analyse des résultats, nous souhaitons pouvoir discriminer deux niveaux de connaissance, que nous qualifions de niveau faible, et de niveau élevé. Afin de créer ces deux groupes de personnes selon leur niveau de connaissance, nous calculons un score moyen de connaissance à l’aide d’une moyenne pondérée des charges factorielles, obtenues à l’aide d’une analyse factorielle exploratoire (en ayant préalablement contrôlé la fiabilité et la validité convergente de l’instrument de mesure). Tout individu dont le score moyen de connaissance est strictement inférieur à trois appartient à la classe de niveau de connaissance faible. De même, toute personne dont le score de connaissance est supérieur ou égal à trois est assignée au groupe de niveau de connaissance élevé. Certains auteurs préconisent toutefois de ne pas conserver le score médian (ici, trois) pour le groupe de niveau de connaissance élevé.

Nous choisissons néanmoins délibérément de conserver les personnes ayant un score de connaissance égal à trois pour deux raisons : tout d’abord, cela améliore la taille d’échantillon de ce sous-groupe ; ensuite, si l’impact de la connaissance sur nos variables et relations d’intérêt est validé avec cette borne supérieure ou égale à trois, elle le serait à fortiori dans une condition plus sévère où le score moyen de connaissance doit être strictement supérieur à trois.

La mesure de l’utilisation

Nous avons décidé de mesurer le degré d’utilisation d’un service ou d’une marque à l’aide des trois items suivants :

• Avez-vous déjà utilisé l’entité ? (La phrase est chaque fois adaptée aux spécificités de l’entité à analyser : avez-vous déjà séjourné dans un hôtel ? Avez-vous déjà fait nettoyer votre linge dans un nettoyage à sec ? …)

• Ces 12 derniers mois, j’ai régulièrement utilisé l’entité

• Ces 10 dernières années, j’ai régulièrement utilisé l’entité

Le premier item est mesuré sur une échelle sémantique différentielle à cinq points allant de

« jamais » à « très souvent ». Les deux autres items sont mesurés sur une échelle sémantique différentielle à cinq points allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Ces

deux derniers items nous permettent de distinguer une utilisation récente d’une utilisation ancienne, pour laquelle le souvenir pourrait être moins précis.

La discrimination des deux niveaux d’utilisation (faible et élevé) est réalisée de manière identique à la discrimination des niveaux de connaissance (faible < 3 ; élevé ≥ 3).

3. PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE EXPLORATOIRE