Ces trois items sont chaque fois adaptés aux spécificités du service ou de la marque analysée.

Ils sont mesurés à l’aide d’une échelle à 5 points allant de « Pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ».

De manière similaire à ce qui a été réalisé dans le cadre de l’étude exploratoire, et pour les mêmes raisons que celles déjà expliquées (voir p.150), nous distinguons deux niveaux de connaissance. Le sous-groupe de niveau de connaissance faible rassemble les individus dont le score moyen de connaissance est strictement inférieur à trois. Le sous-groupe de niveau de connaissance élevé rassemble quant à lui les personnes dont le score de connaissance est supérieur ou égal à trois.

La mesure de l’utilisation

Nous avons conservé les trois items utilisés dans la troisième étude exploratoire, mais nous avons modifié les bornes, et par conséquent la formulation des items. Les trois items sont les suivants :

UTIL1 : Avez-vous déjà utilisé service/marque ?

UTIL2 : Combien de fois avez-vous utilisé service/marque ces 12 derniers mois ? UTIL3 : Combien de fois avez-vous utilisé service/marque ces 10 dernières années ?

La formulation des items est chaque fois adaptée au service ou à la marque analysée. Dans l’étude exploratoire, les bornes allaient de « Jamais » à « Très souvent ». Lors du prétest du questionnaire, plusieurs personnes nous ont dit que ces bornes étaient subjectives, et qu’elles préféreraient avoir des bornes plus objectives. Nous avons donc spécifié une fréquence d’utilisation sur une échelle à 5 points, adaptée à chaque service ou à chaque marque isolément. Ces fréquences d’utilisation ont toutes été testées lors du prétest, pour s’assurer qu’elles étaient réalistes, et permettaient bien de discriminer les faibles utilisateurs des utilisateurs plus intensifs.

Comme pour la connaissance, nous avons distingué deux niveaux d’utilisation, construits de manière similaire aux deux niveaux de connaissance.

La mesure de la valence de l’image de marque

Cette mesure ne s’applique évidemment qu’aux marques analysées. Lors de la troisième étude exploratoire, nous n’avions pas mesuré la valence de l’image de marque, et, dès lors, nous ne pouvions pas distinguer les individus pour qui la marque étaient une marque forte, au sens défini préalablement.

Dans le cadre de cette recherche, une marque est considérée comme forte lorsqu’elle est connue des individus, et lorsqu’elle possède un réseau d’associations fortes, uniques et positives. Plusieurs remarques s’imposent par rapport à cette définition :

• Au vu de notre méthodologie d’enquête, nous n’allons pas discriminer à l’avance les marques fortes des marques faibles. Nous allons au contraire nous baser sur l’évaluation que les individus font des marques analysées. Dans cette perspective, il est plus correct de parler d’individus qui considèrent la marque comme étant forte, plutôt que de parler de marque forte en général. Ainsi, une même marque peut être positivement perçue par certains, et négativement perçue par d’autres. Nous allons donc identifier au sein de notre base de données les personnes qui connaissent bien les marques analysées, et qui en ont une bonne image. Sous ces conditions, nous considérons alors que ces personnes perçoivent les marques comme étant fortes.

• Pour opérationaliser correctement notre conceptualisation de la marque forte, il faudrait, pour chaque individu, identifier le réseau d’associations présentes dans leur mémoire à long-terme. Ensuite, pour chaque association identifiée, nous devrions en mesurer la force, la valence et l’unicité. Pratiquement, cela est compliqué dans notre cadre méthodologique, puisque la phase d’identification des associations notamment repose sur des techniques d’enquête qualitatives. Aussi allons-nous uniquement mesurer la valence de l’image de marque, de manière globale. Nous allons ainsi nous demander si les personnes interrogées perçoivent la marque comme étant plutôt une bonne marque ou une mauvaise marque.

Les trois items retenus pour mesurer la valence de l’image de marque se fondent sur les travaux de Batra, Lehmann et Singh (1993) et de Campbell et Keller (2003).

Ces trois items sont les suivants :

PERCBR1 : Lorsque je pense à marque, l’idée que j’y associe est globalement très positive

PERCBR2 : D’après moi, marque est une entreprise de service ayant une très bonne réputation

PERCBR3 : Marque me semble être une entreprise de service de très bonne qualité

La formulation des ces items est chaque fois adaptée aux spécificités de la marque analysée.

Ces trois items sont mesurés à l’aide d’une échelle à 5 points allant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ».

La mesure de l’intangibilité

De manière similaire aux études exploratoires, nous allons utiliser l’échelle de mesure du degré d’intangibilité à sept indicateurs que nous avons développée et présentée au chapitre 5.

La séquence d’apparition des items dans le questionnaire est la suivante :

P1 : Un item évoque pour moi quelque chose 1 = de totalement palpable à 7 = de totalement impalpable

M2 : Un item évoque pour moi quelque chose 1 = de très simple à 7 = de très compliqué

M3 : Je comprends ce qu'est item 1 = très facilement à 7 = très difficilement

P4 : Je perçois item comme étant 1 = exclusivement matériel à 7 = exclusivement immatériel

M5 : Je suis en mesure de définir ce qu'est un item 1 = en étant très précis à 7 = en étant très flou

P6 : Un item évoque pour moi quelque chose 1 = qui est très facile à voir et à toucher à 7 = qui est très difficile à voir et à toucher

M7 : Je suis en mesure d'expliquer à un ami ce qu'est item 1 = avec beaucoup de facilité à 7 = avec beaucoup de difficulté

La mesure du risque perçu global

Pour les raisons évoquées dans la seconde partie du présent document, nous avons décidé de retenir l’échelle de mesure du risque perçu global de Stone et Gronhaug (1993). Néanmoins, par rapport à la troisième étude exploratoire présentée au chapitre six, nous avons apporté quelques modifications dans la mesure du risque perçu. Ces modifications, ainsi que la motivation de ces changements, sont les suivantes :

• Sur base des recommandations de Dowling (1986), nous avons tout d’abord placé en introduction de la mesure une brève explication sur la notion de risque perçu en marketing. L’objectif est d’assurer une bonne compréhension d’un concept complexe, dont le contenu ne pourrait pas toujours être clair pour le répondant. L’objectif est également de s’assurer que la compréhension du contenu du concept est identique d’individu à individu. Cette description est la suivante : « Lorsque nous achetons un produit ou utilisons un service, nous pouvons ressentir un sentiment de risque, qui provient essentiellement du fait qu’on n’est jamais certain à l’avance de ce que l’on achète, et que quelque chose de désagréable pourrait dès lors survenir. Ainsi, nous pourrions subir certains désagréments, p.ex. le risque d’être déçu de la qualité de ce qu’on achète, le risque de mal dépenser son argent, le risque de mettre sa santé en danger, le risque d’être mal jugé par les gens de son entourage, le risque d’être déçu de soi-même, le risque de perdre du temps, … ». Notons que cette courte introduction a été prétestée auprès de plusieurs personnes, pour s’assurer qu’elle est claire et uniformément comprise. De même, elle a été soumise à un expert spécialisé dans l’étude du risque perçu, pour qu’il valide sa capacité à bien représenter le concept de risque perçu en marketing. Ceci étant, cette courte introduction devrait accroître le niveau de validité de contenu de notre instrument de mesure du risque perçu global.

• Avant l’administration des items, nous demandons à la personne interrogée de se mettre dans une situation d’achat ou d’utilisation du service dans les six mois à venir (« Attention : je vous demanderais de répondre aux questions suivantes comme si vous alliez effectivement utiliser service dans les 6 mois à venir »). Ceci a pour objectif de faire en sorte que le risque perçu global attaché au service ou à la marque soit directement lié à une décision d’achat ou d’utilisation du service ou de la marque.

• Nous introduisons ensuite un premier item unique destiné à appréhender le sentiment global de risque perçu. Cet item est celui proposé par Spence, Engel et Blackwell

(1970) (« quel niveau de risque ressentez-vous à utiliser service ? (1 : risque très faible à 5 risque très élevé »). Comme le préconise Dowling (1986), il n’est pas contre-indiqué d’utiliser le vocable « risque » dans un item s’il a préalablement été expliqué aux répondants, ce qui est bien le cas.

• Ensuite, avant d’administrer les trois items de Stone et Gronhaug (1993), nous demandons à la personne interrogée de qualifier par six questions supplémentaires la nature du risque qu’elle ressent, même faiblement, à acheter ou à utiliser le service ou la marque analysée (voir annexe 6 pour la formulation de ces questions). Plus concrètement, il s’agit de demander au répondant s’il perçoit un risque financier, fonctionnel, psychologique, social, temporel ou physique à acheter ou à utiliser le service ou la marque dans un avenir proche. Notons qu’il ne s’agit pas de vouloir créer une échelle de mesure mixte basée sur l’approche compositionnelle et sur l’approche globale. Nous tenons simplement à mieux comprendre la nature du sentiment de risque ressenti par la personne interrogée face au projet d’achat/d’utilisation d’un service ou d’une marque. L’objectif est double. Sur un plan de la mesure du risque global, la spécification de différentes sources de risque avant l’administration des trois items de Stone et Gronhaug (1993) est susceptible d’accroître un peu plus encore le degré de compréhension du concept de risque perçu. Sur un plan managérial ensuite, cette qualification du risque nous permettra d’identifier les sources du risque perçu par les clients selon le service ou la marque analysée. Comme discuté dans la partie conceptuelle, ces sources de risque sont susceptibles de varier considérablement de catégorie à catégorie, ou de marque à marque. Il est donc important pour un manager d’activités de services de mieux comprendre la nature et l’intensité des différentes sources possibles de risque, en vue notamment de mettre en place des stratégies de réduction de risque adaptées.

• Nous administrons ensuite les trois items de Stone et Gronhaug (1993), que nous avons légèrement modifiés par rapport à l’étude exploratoire, afin d’être plus proches des items de Stone et Gronhaug (1993) revisités par Laroche et al. (2003), qui présentent de meilleurs qualités psychométriques (meilleur Alpha de Cronbach et validité convergente assurée).

Les trois items sont dès lors les suivants :

o Globalement, je crois que je vais courir un ou des risques si j’achète/utilise service (1 : Pas du tout d’accord à 5 : Tout à fait d’accord)

o Je ne me sens pas très à l’aise à l’idée d’acheter/utiliser service, car je crains qu’il puisse arriver des éventualités fâcheuses (1 : Pas du tout d’accord à 5 : Tout à fait d’accord)

o Globalement, j’ai le sentiment qu’acheter/utiliser service pourrait me causer des désagréments (1 : Pas du tout d’accord à 5 : Tout à fait d’accord)

2. CHOIX DES SERVICES ET DES MARQUES

Dans le cadre de l’étude finale, nous avons volontairement décidé de nous consacrer exclusivement à des services et à des marques de services, sans inclure de produits matériels.

L’objectif est d’accroître le nombre de services considérés dans l’étude, en vue d’accroître le pouvoir de généralisation des résultats. En conséquence, les résultats de cette recherche ne permettront pas de conclure de manière robuste à la discrimination des services et des produits par la dimension physique de l’intangibilité, ce qui constitue une limite de ce travail.

Nous nous sommes fixé plusieurs contraintes lors du choix des services et des marques :

Nous souhaitons sélectionner des services destinés à des clients finaux (B2C et non B2B). La raison essentielle réside dans le fait que les personnes interrogées seront des clients finaux, et non des entreprises. La réplication d’une telle étude dans un contexte B2B pourrait donc constituer une voie de recherche future intéressante.

• Par rapport à nos objectifs de recherche, nous devons sélectionner des services pour lesquels il existe des marques connues et non purement locales. Cette contrainte élimine toute une série de services, comme la consultation chez un psychothérapeute, les services d’architecture, les services d’avocats, … En fait, nous éliminons ainsi quasiment toutes les professions libérales et les activités de services de proximité non marquées. Néanmoins, les marques retenues ne doivent pas être leaders monopolistiques dans leur catégorie, de sorte qu’il soit possible de discriminer différents niveaux de connaissance et d’utilisation. En outre, elle doivent bien évidemment se situer dans l’univers de consommation des personnes interrogées, ce

qui implique qu’elles soient présentes en Belgique francophone. Notons finalement que, même si la personne interrogée ne connaît pas la marque, elle est néanmoins invitée à répondre aux questions qui la concernent. En effet, l’individu est alors capable de relier la marque à son service associé (puisque celui-ci est mentionné), mais la marque pourrait dans ce cas ne constituer qu’une abstraction, qui détangibilise le service, ou qui influence le degré de risque perçu qui y est attaché.

• Nous souhaitons choisir des services qui se répartissent dans les différentes catégories de services identifiées par Lovelock (1983), c’est-à-dire des services qui impliquent plusieurs variables de classification différentes. L’objectif n’est pas de tester formellement l’impact de ces variables de classification sur les résultats, ce qui exigerait notamment de considérer un nombre très important de services, mais bien d’assurer une diversité dans le choix des services analysés, et donc d’accroître la capacité de généralisation des résultats. Nous souhaitons donc pouvoir choisir des services qui portent tant sur des personnes que sur des biens, qui s’adressent tant au mental qu’à des actifs intangibles. Nous voulons également distinguer des services où les personnes et/ou les équipements font peu partie de l’expérience clients, de ceux pour qui ces éléments sont très présents. Finalement, nous souhaitons introduire un service délivré à travers un moyen de télécommunication, tel qu’Internet par exemple.

Ces critères de décision nous ont amené à retenir six services et huit marques appartenant à ces univers de services. Il s’agit :

• D’un vol en avion de ligne, et des marques Ryanair et SN Brussels Airlines (SNBA) ;

• D’une assurance familiale, et d’une assurance familiale Ethias19 ;

• D’un service de nettoyage à sec, et d’un service de nettoyage à sec chez 5 à Sec ;

• D’un cours de langue, et d’un cours de langue chez Berlitz ;

• D’un service d’e-banking, et du service PC Banking Fortis Banque

• D’un abonnement de téléphonie mobile, et des abonnements Proximus et Base.

19 Notons qu’Ethias est une nouvelle marque issue du changement de nom de la marque SMAP. Pour explicitement faire le lien avec l’ancienne marque, nous mentionnerons systématiquement dans les questionnaires le lien entre Ethias et Smap (Ethias (=ex-Smap)).

Pour deux services (vol en avion de ligne et abonnement de téléphonie mobile), nous avons souhaité analyser deux marques, au positionnement fondamentalement différent : Ryanair est une compagnie aérienne à bas tarif (low cost), alors que SN Brussels Airlines est une compagnie aérienne traditionnelle, axée sur la supériorité du service. Proximus est le leader belge dans le secteur de la téléphonie mobile, et possède un positionnement plutôt haut de gamme, traduit notamment par un niveau de prix globalement plus élevé que celui de ses deux concurrents directs. Base est le plus petit opérateur belge, et se positionne davantage sur les prix bas.

Les différents services couvrent toutes les catégories de la classification développée par Lovelock (1983) et reprise dans Lovelock et Lapert (1999):

Tableau 7.1a : Classification des services selon le canevas proposé par Lovelock (1983) Qui ou quoi reçoit le service ?

Quelle est la nature de l’acte

de service ? Personnes Biens

Actions tangibles Service s’adressant aux personnes

Vol en avion de ligne

Service s’adressant aux possessions physiques

Nettoyage à sec

Actions intangibles Service s’adressant au mental

Cours de langue

Service s’adressant à des actifs intangibles

Assurance familiale E-banking

Abonnement de téléphonie mobile

In document Université catholique de Louvain Facultés des sciences économiques, sociales et politiques Institut d Administration et de Gestion (Page 191-200)