Université catholique de Louvain
Facultés des sciences économiques, sociales et politiques Institut d’Administration et de Gestion
L'intangibilité d'une offre globale de services : conceptualisation, opérationalisation, variables d'influence et impact sur le niveau de risque
perçu
Christophe Sempels
Directeurs de thèse :
Professeur Frédéric Bielen IESEG School of Management
Professeur Robert Peeters IAG School of Management
Rapporteurs académiques :
Professeur Denis Lapert Reims Management School
Professeur Christopher Lovelock Yale School of Management
Lecteurs :
Professeur Jean-Jacques Lambin Università degli Studi di Milano Professeur Isabelle Schuiling IAG School of Management
Président de la Commission Doctorale :
Professeur Per Agrell IAG School of Management
REMERCIEMENTS
Cette recherche doctorale est le fruit d’un long et passionnant travail, qui a nécessité la collaboration et le soutien d’un grand nombre de personnes, que je souhaite ici remercier.
Deux personnes ont été essentielles à mon parcours de doctorant. Je souhaite tout d’abord remercier le Professeur Frédéric Bielen, co-directeur de cette thèse, pour la qualité de son encadrement. Il m’a toujours soutenu et encouragé, dans un climat de confiance, et avec une grande disponibilité. Frédéric m’a amené à me poser les bonnes questions, en stimulant ma curiosité. Son esprit critique et ses capacités analytiques nous ont amenés à avoir des discussions et des débats d’idées riches et constructifs. Je tiens également à le remercier pour ses grandes qualités humaines. Cette thèse ne constitue que le point de départ d’une collaboration que j’espère durable.
De manière peu conventionnelle à ce stade des remerciements, je tiens à exprimer toute ma gratitude à mon épouse, Sylvie. Cette thèse est notre thèse, tant elle y a participé moralement.
Elle fut - et continue à être - un soutien sans faille. Elle révèle en moi ce qu’il y a de meilleur, en toutes circonstances, et ce depuis plus de 11 ans.
Je tiens à remercier le Professeur Robert Peeters pour son implication et ses conseils éclairés aux étapes clés de ce travail, et pour la confiance qu’il m’a accordée durant cette aventure.
Plus particulièrement, je tiens à lui exprimer ma gratitude pour la relecture finale de cette thèse, dans des délais parfois courts.
Plusieurs personnes ont largement contribué au développement de ma passion pour le marketing en général, et pour le marketing des services en particulier. Le Professeur Jean- Jacques Lambin a ainsi eu une influence déterminante sur le chemin que j’ai choisi, quand, étant étudiant, j’ai appris le marketing dans ses ouvrages. Les Professeurs Christopher Lovelock et Denis Lapert ont, quant à eux, contribué à faire de moi le passionné de marketing des services que je suis. Je n’aurais jamais pu imaginer, il y a quelques années, qu’un jour, ces trois Professeurs siégeraient dans mon comité d’encadrement de thèse. J’en suis fier, et honoré. Je tiens à les remercier pour leur implication dans mon parcours doctoral, et pour le
temps qu’ils y ont consacré. Je tiens également à les remercier pour leurs remarques constructives lors de la pré-défense.
J’ai eu la chance de fréquenter presque au quotidien la Professeur Isabelle Schuiling, membre de l’Unité Marketing à l’IAG. Je tiens ici à la remercier pour la confiance qu’elle m’a toujours accordée dans le cadre de mon travail, pour sa disponibilité, et pour son soutien, en toutes circonstances. En tant que spécialiste de la marque, je suis heureux qu’elle ait accepté de faire partie de mon Jury de thèse.
Ces remerciements sont bien longs, mais je ne peux oublier celles et ceux qui m’ont également soutenu dans ce parcours : mon père, à qui je suis fier et heureux d’offrir cette thèse; mes beaux-parents et mon beau-frère Benoît, pour la confiance qu’ils me témoignent, pour leurs encouragements constants, et pour leur implication dans ce travail ; mes amis, avec un clin d’œil particulier à Maxence, Douglas et Thierry ; Jean Tondeur, pour son influence dans mes choix professionnels ; Norbert, pour la qualité et la rapidité de la relecture finale de ce document ; toutes les personnes qui m’ont aidé à collecter mes données ; toutes les personnes qui ont donné un peu de leur temps pour répondre à mon questionnaire ; les étudiants de l’IAG et de l’IESEG, qui ont accepté de participer aux études exploratoires ; les chercheurs et les professeurs qui ont répondu positivement à mes demandes d’envoi d’articles ; mes collègues de l’Unité Marketing, ainsi que le personnel administratif de l’IAG.
Finalement, je veux exprimer ici tout mon amour à un petit bonhomme de presque 1 mètre, Antoine, que j’aime passionnément, et qui est pour moi un moteur dans ce que j’entreprends.
Louvain-la-Neuve, le 15 avril 2005
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION 1
1. Problématique et objectifs de la recherche, et contributions attendues 3 1.1. Premier objectif : comprendre le concept d’intangibilité, et en proposer un outil de
mesure fiable et valide
1.2. Deuxième objectif : tester la relation entre l’intangibilité perçue et le risque perçu par
le client 4
1.3. Troisième objectif : identifier et tester les variables pouvant potentiellement
influencer le degré d’intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu 5
2. Plan de la thèse 7
PARTIE 1 : LE CADRE CONCEPTUEL 9
Introduction 9
Chapitre 1 : Comprendre le secteur des services 11
1. L’importance du secteur des services 11
1.1. La perception des services au 18ème siècle 11
1.2. La situation actuelle 12
2. La diversité du secteur des services 13
3. L’émergence du marketing des services 14
3.1. La naissance et la légitimation du paradigme des services (avant 1980) 15
3.2. Le décollage de la discipline (1980-1985) 17
3.3. L’explosion (1986-…) 18
3.4. L’avenir de la discipline en discussion (début du second millénaire) 18 3.4.1. Les principales caractéristiques des services par rapport aux produits 19
3.4.2. Le paradigme des services en crise ? 21
4. La définition du concept de service 25
Conclusion du chapitre 1 27
Chapitre 2 : Le concept d’intangibilité d’une offre globale de services 29
Introduction 29
1. Pourquoi s’intéresser au concept d’intangibilité ? 29
2. Définir le concept d’intangibilité 31
2.1. L’apparition du concept d’intangibilité dans un contexte marketing 31
2.2. La conceptualisation « physique » de l’intangibilité 32
2.3. La conceptualisation « physique » et « mentale » de l’intangibilité 36
3. L’intangibilité, un concept multidimensionnel ? 38
4. Opérationalisation du concept d’intangibilité 40
4.1. L’échelle de McDougall et Snetsinger (1990) 40
4.2. L’échelle de Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) 41
5. Pourquoi faut-il tangibiliser les services ? 44
5.1. Principales conséquences de l’intangibilité pour le client 45 5.2. Principales conséquences de l’intangibilité pour le prestataire de service 49 5.3. Techniques de tangibilisation d’une offre de services 52 5.3.1. L’environnement physique et les indices périphériques tangibles 53
5.3.2. L’élément humain 54
5.3.3. La marque et l’image de marque 55
5.3.4. La communication 55
Conclusion du chapitre 2 58
Chapitre 3 : Le concept de risque perçu et son lien avec l’intangibilité 61
Introduction 61
1. Pourquoi s’intéresser au lien entre intangibilité et risque perçu ? 61
2. Le concept de risque perçu en marketing 64
2.1. Les deux composantes du risque perçu 66
2.1.1. La composante d’incertitude 66
2.1.2. La composante de conséquences (=composante de la perte) 67
2.2. Les six facettes du risque perçu 67
3. Opérationalisation du concept de risque perçu en marketing 70
3.1. Les mesures de faible niveau d’abstraction basées sur des méthodes déclaratives
directes 72
3.1.1. L’approche compositionnelle 73
3.1.2. L’approche globale 79
4. Présentation des études existantes sur le lien entre l’intangibilité et le risque perçu 81 4.1. Les principales études empiriques portant sur le risque perçu dans l’univers des
services 81
4.2. L’étude de Laroche et al. (2003), étudiant le lien entre intangibilité et risque perçu 83
Conclusion du chapitre 3 86
Chapitre 4 : Les variables d’influence mobilisées dans cette recherche 87
Introduction 87
1. Les variables segmentation 88
1.1. Le degré de connaissance du service ou de la marque 89
1.2. L’expérience client : le degré d’utilisation du service ou de la marque 93 2. La marque de service : le service non marqué versus le service marqué 95
2.1. Qu’est-ce qu’une marque ? 97
2.2. La marque de service et son impact possible sur le processus de tangibilisation des
services 99
2.2.1. La force d’une marque dans une perspective de tangibilisation 101 2.3. Conclusion relative à la marque forte dans une perspective de tangibilisation 108
3. Les variables de classification 108
3.1. Comprendre la nature de l’acte de service 109
3.2. Niveau de contact et niveau d’équipement 111
3.3. Le mode de délivrance du service 112
Conclusion du chapitre 4 113
PARTIE 2 : PHASE EXPLORATOIRE ET MODELISATION 115
Chapitre 5 : Premières études exploratoires en vue de proposer une conceptualisation et
une opérationalisation du concept d’intangibilité 117
1. Evaluation des travaux existants relatifs à la mesure de l’intangibilité 117 2. Développement d’une échelle de mesure du degré d’intangibilité 121
2.1. La spécification du concept à opérationaliser 122
2.1.1. Intangibilité et intangible : spécificités linguistiques 123 2.1.2. Entretiens exploratoires auprès de managers d’activités de services 124
2.1.3. Entretiens exploratoires auprès de clients 125
2.1.4. Prise de position conceptuelle 126
2.2. La génération d’items en vue de la rédaction du questionnaire 129 2.3. Administration de l’échelle sous forme d’une première enquête 130 2.4. Purification de l’échelle sur la base des résultats obtenus 131 2.5. Administration de l’échelle purifiée lors d’une seconde enquête 133
2.6. L’analyse des résultats de l’échelle purifiée 134
2.7. Analyse factorielle confirmatoire à l’aide des méthodes d’équations structurelles 134
2.8. Mesure de fiabilité et de validité de l’échelle 137
2.9. La supériorité du modèle bidimensionnel 138
Conclusion du chapitre 5 139
Chapitre 6 : Nouvelle étude exploratoire en vue de prétester la relation entre
l’intangibilité et le risque perçu global, de même que les variables de connaissance et
d’utilisation 141
1. Analyse critique de l’étude de Laroche et al. (2003) 141
2. Le design de l’étude exploratoire 142
2.1. Le choix des instruments de mesure 143
3. Présentation des résultats de l’étude exploratoire 151
3.1. Validation du modèle de mesure du degré d’intangibilité d’une offre de services 151
3.1.1. Les analyses factorielles exploratoires 151
3.1.2. L’analyse factorielle confirmatoire 152
3.1.3. Fiabilité et validité de l’instrument de mesure 153 3.2. Analyse de la relation entre l’intangibilité et le risque perçu global 154 3.3. Analyse de la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité et le risque perçu
global 157
3.4. Impact de la connaissance sur la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité
et le risque perçu global 160
3.5. L’impact de l’utilisation sur la relation entre l’intangibilité (physique et mentale) et le
risque perçu global 162
3.6. Impact de la connaissance sur chaque concept considéré isolément (intangibilité
physique et mentale et risque perçu global) 163
3.7. Impact de l’utilisation sur chaque concept considéré isolément (intangibilité physique
et mentale et risque perçu global) 166
3.8. Impact de la marque sur le processus de tangibilisation physique et mentale 168
Conclusion du chapitre 6 169
PARTIE 3 : PHASE CONCLUSIVE 175
Chapitre 7 : Design de l’étude finale 177
1. Choix des instruments de mesure pour le questionnaire final 177
2. Choix des services et des marques 183
3. La méthode d’échantillonnage 186
4. La collecte des données 187
5. L’organisation des retours, la procédure d’encodage et la validation des quotas 189
Conclusion du chapitre 7 191
Chapitre 8 : Test du modèle bidimensionnel de l’intangibilité 193
1. Analyse factorielle exploratoire sous SPSS 195
2. Analyse factorielle confirmatoire sous Lisrel 195
3. Nouvelles analyses factorielles exploratoires sous SPSS 196
4. Nouvelles analyses factorielles confirmatoires sous Lisrel 200
4.1. Le groupe « niveau d’éducation faible » 200
4.2. Le groupe « niveau d’éducation « moyen à élevé » 201
Conclusion du chapitre 8 203
Chapitre 9 : Résultats pour le groupe « niveau d’éducation faible » 205 1. Analyse de la relation entre l’intangibilité et le risque perçu 206 2. L’impact du degré de connaissance sur la relation entre l’intangibilité et le risque perçu 209 3. L’impact du degré d’utilisation sur la relation entre l’intangibilité et le risque perçu 211
Conclusion du chapitre 9 213
Chapitre 10 : Résultats pour le groupe « niveau d’éducation moyen à élevé » 215
1. Test du corps d’hypothèses principales de recherche 218
1.1. Nouvelle validation du modèle bidimensionnel de l’intangibilité 218 1.2. Analyse de la relation entre l’intangibilité et le risque perçu global 220 1.3. Analyse de la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité et le risque perçu
global 223
2. Test du premier corps d’hypothèses complémentaires : l’impact de la connaissance et de l’utilisation sur la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité et le risque perçu 225 2.1. Impact de la connaissance sur la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité
et le risque perçu global 225
2.2. Impact de l’utilisation sur la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité et le
risque perçu global 227
3. Test du deuxième corps d’hypothèses complémentaires : l’impact de la connaissance et de l’utilisation sur les deux dimensions de l’intangibilité et sur le risque perçu considérés
isolément 229
3.1. Impact de la connaissance sur l’intangibilité physique et mentale 229
3.2. Impact de la connaissance sur le risque perçu 231
3.3. Impact de l’utilisation sur l’intangibilité physique et mentale 235
3.4. Impact de l’utilisation sur le risque perçu global 236
4. Test du troisième corps d’hypothèses complémentaires : l’impact de la marque de service sur les deux dimensions de l’intangibilité et sur le risque perçu 237
Conclusion du chapitre 10 240
Chapitre 11 : Résultats complémentaires 243
1. Les continuums d’intangibilité 243
1.1.Le continuum d’intangibilité pour les personnes de faible niveau d’éducation 243 1.2.Les continuums d’intangibilité pour les personnes de niveau d’éducation moyen à
élevé 245
2. La nature du risque perçu à l’égard d’un service ou d’une marque 249 3. La marque de service et l’image de marque : résultats complémentaires 255
Conclusion du chapitre 11 258
PARTIE IV : DISCUSSION, RECOMMANDATIONS, LIMITES, VOIES DE
RECHERCHE FUTURES ET CONCLUSION 259
Tableau synoptique des hypothèses de recherche 259
Chapitre 12 : Discussion des résultats et implications managériales de la recherche 261
1. La perception d’intangibilité par les individus 261
1.1. Discussion des résultats relatifs aux personnes de faible niveau d’éducation 261 1.2. Discussion des résultats relatifs aux personnes de niveau d’éducation moyen à élevé 268
2 La mesure du risque perçu 271
3. La relation entre l’intangibilité et le risque perçu 272
4. Implications managériales de cette recherche 274
4.1. Segmentation et qualification des cibles marketing 274
4.2. Choix du positionnement marketing et du nom de marque, et impact sur la gestion de
la marque de service 275
4.3. Impact sur le marketing interne 278
4.4. Simplification des offres et des programmes marketing 279 4.5. Nouvelles pistes en matière de tangibilisation des services 281
4.5.1. Améliorer la connaissance et stimuler l’utilisation comme levier de
tangibilisation 281
4.5.2. Accroître la visibilité du service et de sa valeur ajoutée 283 4.5.3. Améliorer la compréhension du mécanisme de l’offre et de son processus 285
Conclusion du chapitre 12 286
Chapitre 13 : Limites et voies de recherches futures 289
1. Les personnes de faible niveau d’éducation 289
2. Apport limité pour la discussion sur le paradigme fondateur du marketing des services 293 3. Analyse complémentaire sur la marque et l’image de marque 294
4. Autres voies de recherches futures 294
Conclusion générale 297
Bibliographe 301
Annexes 317
Annexe 1 : Logos de sociétés de services 318
Annexe 2 : Liste des 17 items générés 319
Annexe 3 : Questionnaire de la première étude exploratoire (version 1A) 321 Annexe 4 : Questionnaire de la seconde étude exploratoire (échelle purifiée) 326 Annexe 5 : Questionnaire de la troisième étude exploratoire visant à prétester la relation entre
l’intangibilité et le risque perçu. 329
Annexe 6 : Questionnaire de l’étude finale (version 1A) 334
Annexe 7 : Séquence d’apparition des services et des marques dans les différentes versions de
questionnaires 342
INTRODUCTION
Avant la fin des années 70, les techniques de marketing étaient utilisées de manière indifférenciée pour les services et pour les produits1, et avaient été largement développées pour leur application aux produits. A cette époque, les managers actifs dans le secteur des services faisaient d’ailleurs assez peu usage du marketing dans la gestion de leurs activités (Shostack, 1977). La pensée communément admise par la communauté marketing d’alors était que, si les managers d’activités de services utilisaient peu le marketing, c’est parce qu’ils n’en percevaient pas une utilité directe.
Néanmoins, vers la fin des années 70 et le début des années 80, des voix s’élèvent pour dénoncer l’inadéquation partielle des techniques et outils marketing aux spécificités des services. Ces pionniers dans une discipline qui deviendra le marketing des services bousculent les idées reçues : si les managers d’activités de services utilisent peu le marketing, ce n’est pas par absence d’intérêt, mais plutôt parce que les outils marketing ne sont pas adaptés aux spécificités des services, et, dès lors, ils manquent d’efficacité (Shostack, 1977). Ils plaident donc en faveur d’outils et de techniques spécifiques, pour tenir compte des particularités des services par rapport aux produits.
Parmi les caractéristiques qui distinguent les services des produits, l’intangibilité est traditionnellement reconnue par un grand nombre d’auteurs comme étant la plus importante, et la seule qui soit commune à tous les services, à des degrés divers. Certains vont même jusqu’à suggérer que toutes les autres différences entre produits et services résultent de l’intangibilité des services (Bateson, 1979 ; Zeithaml et al., 1985 ; Hoffman, 2000). Même si cette affirmation est peut-être excessive, tant les managers d’activités de services que les académiques actifs dans la discipline s’accordent à dire que l’intangibilité est un concept central en marketing des services, et qu’il est un des éléments à la base de cette nécessité d’adapter les techniques et les outils marketing pour une plus grande efficacité dans les services.
1 Dans le cadre ce cette recherche, le vocable « produit » est utilisé dans le sens de « bien matériel » (good en anglais), pour le contraster avec la notion de service. Nous sommes conscients que cette utilisation du mot
« produit » est réductrice, puisqu’au sens large, un produit est une entité à commercialiser, et englobe donc à la fois la notion de bien matériel et celle de service. Toutefois, par souci de clarté et afin de ne pas alourdir inutilement le texte, nous utiliserons donc le mot « produit » dans ce sens strict.
Au vu de cette place importante que l’intangibilité occupe dans le marketing des services, nous nous attendons à une conceptualisation claire et communément admise de ce concept.
Certes, le concept a été largement étudié. Il a fait l’objet d’un nombre important de publications. Ses conséquences pour les clients et pour les prestataires de services ont été analysées. Le concept figure en général dans les premières pages des ouvrages traitant du marketing des services. Il faut pourtant constater l’absence de consensus autour de l’intangibilité. Concept apparemment simple, il s’avère complexe lorsqu’on l’analyse en détail. Des divergences de vue fondamentales existent à son encontre, puisqu’elle portent sur la nature même du concept, sur son contenu. En outre, en comparaison du volume de publications abordant de près ou de loin le concept d’intangibilité, un nombre très faible de travaux ont cherché à l’opérationaliser, à le mesurer de manière fiable et valide. Dès lors, les propositions à l’égard de l’intangibilité et de ses conséquences possibles sur le comportement du consommateur, par exemple, se limitent souvent à des énoncés théoriques. Nous pouvons ainsi lire que l’intangibilité occasionne une plus grande difficulté pour les clients à évaluer le service avant achat (p.ex. Berry, 1980 ; Zeithaml, 1981 ; Rushton et Carson, 1989), ou que l’intangibilité est la cause première d’un risque perçu accru pour les services par rapport aux produits (p.ex. Flipo, 1988 ; Murray et Schlacter, 1990). Mais ces propositions ont fait l’objet de peu de validation empirique, et elles restent souvent des affirmations théoriques peu précises et trop générales. Les possibilités de recherche autour de l’intangibilité sont donc réelles et nombreuses, et ce concept représente le cœur de notre travail.
1. PROBLÉMATIQUE ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE, ET CONTRIBUTIONS ATTENDUES
Cette recherche vise essentiellement à poursuivre trois grands objectifs, auxquels sont associées des contributions attendues, tant théoriques que managériales.
1.1. Premier objectif : comprendre le concept d’intangibilité, et en proposer un outil de mesure fiable et valide.
Comme nous le soulignions ci-avant, malgré le caractère central du concept d’intangibilité perçue d’une offre de services en marketing des services, il n’y a à ce jour pas de consensus sur le sens à lui donner. Un premier objectif de cette recherche vise donc à mieux comprendre le concept d’intangibilité, en vue d’en proposer une définition robuste, qui soit cohérente avec les propositions issues de la littérature, et qui soit jugée pertinente par les praticiens actifs dans des activités de services.
Une fois le concept défini, nous allons nous efforcer de l’opérationaliser, en vue de pouvoir mesurer, à l’aide d’un instrument de mesure fiable et valide, le degré d’intangibilité perçue d’une offre globale de services. Un examen critique de la littérature existante nous amène à conclure qu’il est nécessaire de développer une nouvelle échelle de mesure, applicable tant au niveau des services que des marques de services. Une procédure de construction d’échelle de mesure est donc mise en place. Outre la mesure du degré d’intangibilité perçue à proprement parler, une discussion est menée sur la dimensionnalité du concept, puisque selon les auteurs, l’intangibilité est un concept uni-dimensionnel, bi- dimensionnel ou tri-dimensionnel.
Les contributions de cette première phase de nos travaux sont multiples. Sur un plan théorique, nous souhaitons accroître la compréhension du concept d’intangibilité dans le cadre d’une recherche francophone. Le concept d’intangibilité a été majoritairement étudié à ce jour dans un contexte anglophone. Or, comme nous allons le voir par la suite, la langue joue un rôle important dans cette thématique. Cette recherche apporte aussi une proposition robuste au niveau de la dimensionnalité du concept d’intangibilité. De plus, nous voulons enrichir la littérature d’un instrument de mesure fiable et valide, ce qui n’est pas le cas actuellement. Les deux instruments de mesure identifiés et disponibles actuellement sont en effet soit incomplet
pour le premier, soit souffrant d’un problème de validité de contenu et de validité convergente pour le second. Si notre nouvel instrument de mesure est en soi une contribution théorique, c’est surtout son utilisation qui va permettre de contribuer plus largement à une meilleure connaissance, notamment, de l’impact de l’intangibilité sur d’autres variables du comportement de consommation.
Sur un plan managérial, une meilleure compréhension du concept d’intangibilité est susceptible d’aider les praticiens actifs dans les services à affiner leur stratégie marketing, en vue d’une plus grande efficacité. En outre, la mesure du degré d’intangibilité perçue d’une offre de services peut intéresser les managers de services, pour positionner leurs services et/ou leurs marques tant par rapport à la catégorie de services que par rapport aux services et aux marques concurrentes. En effet, même si, intuitivement, il est possible d’évaluer le niveau d’intangibilité de son offre, il est néanmoins impossible, sans outil de mesure, de se comparer à la catégorie ou aux concurrents. Or, comme nous allons en discuter dans ce document, la tangibilisation de l’offre de services constitue un levier réel de compétitivité pour les entreprises de services.
1.2. Deuxième objectif : tester la relation entre l’intangibilité perçue et le risque perçu par le client
L’intangibilité des services occasionne des conséquences parfois dommageables pour les clients ou les prospects. Parmi ces conséquences, le risque perçu accru va retenir plus particulièrement notre attention, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le risque perçu est un concept important en comportement du consommateur, car il est souvent présenté comme une variable prédictive du comportement des clients, ceux-ci cherchant plus généralement à minimiser le risque qu’à maximiser l’utilité liée à l’achat ou l’utilisation d’un service (citons p.ex. Taylor, 1974 ; Mitchell, 1999). Parce que le risque perçu affecte le processus de décision des clients, les entreprises se doivent de comprendre ce qui est susceptible de l’influencer, pour le réduire au maximum dans la perception des clients et des prospects. Or, tous les auteurs s’accordent à dire que les services sont perçus comme étant plus risqués que les produits, la raison essentielle étant la relative intangibilité d’une offre de services. Mieux comprendre le lien entre l’intangibilité et le risque perçu est donc intéressant, notamment pour mettre en place des stratégies de tangibilisation efficaces, qui permettent par extension d’influencer de façon opportune le niveau de risque perçu.
Ce lien entre l’intangibilité et le risque perçu a été peu étudié à ce jour, et constitue le plus souvent un énoncé théorique souvent flou ou trop généraliste. Le second objectif principal de cette recherche vise donc à analyser la relation pouvant exister entre l’intangibilité perçue d’une offre de services, et le risque perçu lié à son achat et/ou son utilisation.
Les contributions théoriques liées à ce deuxième objectif visent dès lors à améliorer la compréhension de la nature et de l’intensité de l’influence de l’intangibilité sur le risque perçu. Au niveau managérial, cette recherche devrait aussi permettre de mieux comprendre comment mettre en place des stratégies de tangibilisation et de réduction de risque efficaces, et adaptées aux services ou aux marques que le manager doit gérer.
1.3. Troisième objectif : identifier et tester les variables pouvant potentiellement influencer le degré d’intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu
La littérature sur le marketing des services, de même que la littérature sur le risque perçu, suggèrent l’existence de variables pouvant influencer le degré d’intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu. Le troisième objectif de cette recherche vise donc d’une part à identifier les variables d’influence les plus importantes, et d’autre part à en tester l’impact effectif.
Au terme d’une revue de la littérature, trois variables d’influence vont plus particulièrement retenir notre attention : il s’agit du processus de marquage des services, du niveau de connaissance et du niveau d’utilisation des services ou des marques.
La marque est largement présentée dans la littérature comme un levier possible de tangibilisation des services. Nous n’avons toutefois pas identifié de travaux validant empiriquement cette proposition. De même, l’affirmation selon laquelle la marque réduit le risque perçu est présente dans de nombreux travaux. Dans le cadre de cette recherche, nous allons tout d’abord nous interroger sur les caractéristiques qu’une marque devrait rencontrer pour jouer ce rôle de tangibilisation ou de réducteur de risque perçu. Toutes les marques sont- elles susceptibles d’exercer une telle influence, ou seulement certaines d’entre elles, qu’il faut alors caractériser. De plus, nous allons formellement tester l’impact de la marque sur son possible rôle de tangibilisation et de réducteur de risque.
Deux autres variables, distinctes mais liées entre elles, vont retenir notre attention : il s’agit du niveau de connaissance à l’égard du service ou de la marque, et de son degré d’utilisation.
Nous allons empiriquement tester l’impact de ces deux variables sur l’intangibilité perçue, sur le risque perçu et sur la relation entre ces concepts.
Les contributions relatives à ce troisième objectif sont nombreuses. De manière générale, il s’agit de mieux comprendre comment l’intangibilité perçue et sa relation avec le risque sont affectées par de possibles variables d’influence. Plus spécifiquement, il s’agit de valider si la marque peut bel et bien constituer un levier de tangibilisation d’une offre de services. Le cas échéant, quelles seraient les caractéristiques que cette marque devrait idéalement rencontrer pour maximiser son effet « tangibilisateur ». Cette problématique de la marque comme levier de tangibilisation est susceptible d’intéresser les managers d’activités de services, pour qui la marque semble devenir un enjeu de plus en plus important. De plus, si la connaissance et l’utilisation exercent un impact significatif sur nos variables d’intérêt, elles pourraient constituer de nouvelles variables de segmentation, susceptibles d’affiner un peu plus encore la compréhension des clients et de leur diversité, en vue de mieux répondre à leurs besoins et de mieux adapter encore à ces spécificités le mix marketing et communicationnel, de même que les stratégies commerciales.
2. PLAN DE LA THÈSE
Le plan de la thèse se compose, classiquement, de quatre parties complémentaires :
• La première partie dresse le cadre conceptuel, et vise à présenter les concepts clés mobilisés par cette recherche, ainsi que les relations possibles pouvant exister entre eux. Elle se base sur une revue de la littérature.
• Le deuxième partie de cette recherche est consacrée à la spécification du corps d’hypothèses à tester. Une discussion critique de la littérature est ainsi menée. La méthodologie suivie est décrite à travers plusieurs études exploratoires, qui sont mises en place pour mieux appréhender certains concepts, pour développer une première proposition d’échelle de mesure du degré d’intangibilité perçue d’une offre de services, et pour prétester les relations possibles entre certains des concepts mobilisés dans la recherche. Cette deuxième partie se conclut par la présentation du modèle de recherche final à tester, et des hypothèses de recherche à tester.
• La troisième partie consiste en la phase conclusive. Elle vise à mettre à l’épreuve le modèle proposé en vue de tester les hypothèses de recherche posées. Cette partie consiste essentiellement en la présentation de l’étude empirique finale et de sa méthodologie, de même que des résultats de cette étude.
• La quatrième et dernière partie est consacrée à la discussion des résultats, aux implications et aux contributions de la recherche, de même qu’à ses limites et aux voies de recherche futures. Elle se termine par la conclusion générale.
Schématiquement, la structure de notre thèse se présente donc comme suit :
PARTIE 2 : PHASE EXPLORATOIRE ET MODELISATION
PARTIE 3 : PHASE CONCLUSIVE
PARTIE 4 : CONCLUSIONS, RECOMMANDATIONS ET LIMITES Chapitre 5 :
Premières études exploratoires en vue de proposer une conceptualisation et une opérationalisation du concept d’intangibilité
Chapitre 6 :
Nouvelle étude exploratoire en vue de prétester la relation entre l’intangibilité et le
risque perçu global, de même que les variables de connaissance et d’utilisation
Conclusion générale Chapitre 9 :
Résultats pour le groupe
« niveau d’éducation faible »
Chapitre 10 : Résultats pour le groupe
« niveau d’éducation moyen à élevé »
Chapitre 11 : Résultats complémentaires PARTIE 1 : LE CADRE CONCEPTUEL
Chapitre 1 : Comprendre le secteur des services
Chapitre 2 : Le concept d’intangibilité d’une
offre globale de services
Chapitre 3 : Le concept de risque
perçu et son lien avec l’intangibilité
Chapitre 4 : Les variables
d’influence mobilisées dans
cette recherche
Chapitre 7 :
Design de l’étude finale Chapitre 8 :
Test du modèle bidimensionnel de l’intangibilité
Chapitre 12 :
Discussion des résultats et implications managériales de la recherche
Chapitre 13 :
Limites et voies de recherches futures
PARTIE 1 : LE CADRE CONCEPTUEL
INTRODUCTION
La première partie de cette thèse vise à présenter l’ensemble des concept mobilisés dans cette recherche.
Le premier chapitre a pour objectif de mieux comprendre le vaste secteur des services, de même que les principaux enjeux soulevés par la gestion marketing des services. L’évolution du marketing des services est brièvement retracée, et le concept de service est présenté et discuté.
Le deuxième chapitre vise à présenter le concept central de la thèse, à savoir l’intangibilité perçue d’une offre globale de services. Une revue de la littérature permet d’appréhender et de comprendre la teneur du débat autour du concept d’intangibilité, et d’en évaluer les points de convergence et de divergence. Les travaux sur l’analyse de la dimensionnalité du concept d’intangibilité et sur son opérationalisation sont ensuite présentés. Finalement, nous expliquons pourquoi la pensée communément admise propose que les services doivent être tangibilisés, en évaluant les conséquences de l’intangibilité, tant pour les clients que pour les prestataires de services. En outre, nous détaillons les techniques de tangibilisation actuellement proposées par la littérature.
Le troisième chapitre a pour objectif d’étudier le concept de risque perçu en marketing, et son lien avec le concept d’intangibilité. De manière classique, le risque perçu est défini, et les travaux relatifs à sa mesure sont exposés. Nous présentons ensuite les principales études portant sur le risque perçu dans un contexte de services, et plus spécifiquement, nous analysons en détail la seule étude empirique menée récemment, visant à évaluer l’impact de l’intangibilité sur le risque perçu.
Finalement, le quatrième chapitre vise à présenter les variables d’influence susceptibles d’affecter tant le degré d’intangibilité perçue que la relation entre intangibilité et risque perçu.
Nous distinguons les variables de fragmentation, propres à l’offre, et les variables de
segmentation, propres à la demande. Parmi les variables de fragmentation, nous discutons des variables de classification des services, ainsi que de la marque comme levier possible de tangibilisation des services. Au niveau des variables de segmentation, nous présentons les variables de connaissance et d’utilisation du service ou de la marque.
CHAPITRE 1 : COMPRENDRE LE SECTEUR DES SERVICES
1. L’IMPORTANCE DU SECTEUR DES SERVICES
Chaque jour, nous entrons en contact avec le secteur des services : en allant à la banque, en faisant des courses au supermarché, en prenant le bus, ou en nous rendant chez le coiffeur.
Les services sont partout, et sans cesse ils gagnent en importance. Si aujourd’hui cette importance est largement reconnue tant par le monde politique qu’économique, il n’en a pas toujours été ainsi.
1.1. La perception des services au 18ème siècle
Sans faire une analyse historique des activités de services, il est intéressant de noter qu’au 18ème siècle, les services étaient fort mal considérés. Ainsi, les physiocrates définissent vers 1750 la notion de service comme étant « toute activité autre que la production agricole » (voir Walters et Bergiel, 1982). Ces penseurs du dix-huitième siècle, ralliés aux doctrines de Quesnay, sont généralement considérés par les économistes comme les premiers à avoir systématisé l’étude de l’économie. Dans leurs travaux, ils proposent que seule l’agriculture constitue une activité productive, et que toute autre activité - donc les services au vu de leur définition - est stérile. Adam Smith définit, peu de temps après, le service comme étant
« toute activité qui ne conduit pas à un produit tangible » (voir Walters et Bergiel, 1982). Pour la première fois, le service est défini en s’appuyant sur la notion de tangibilité. Il fait en outre une distinction très claire entre les activités productives, et les activités improductives. Pour ce faire, il s’appuie sur le critère de tangibilité et de durabilité de ce qui est produit au terme de l’activité. Il en conclut que les services sont des activités improductives, car conduisant à un résultat intangible et éphémère, puisque existant uniquement au moment de la prestation du service.
Il faut croire que les vieux préjugés ont la vie longue, car, en 1987, dans un ouvrage désormais devenu célèbre en matière de marketing des services, Eiglier et Langeard tiennent les propos suivants dans leur introduction : « … nous vivons encore sur une culture d’un siècle et demi d’industrialisme triomphant, où la production de richesses ne peut être que le fait de la production de biens matériels. Seule la production d’objets et de machines est
noble, et aux yeux de la société, les entreprises de services, publiques ou privées, sont considérées comme improductives, parasites, à la limite du mal dont on sait qu’il est nécessaire. Cette culture se traduit dans nos valeurs et notre système éducatif, qui donnent toujours une primauté incontestée à l’ingénieur, celui qui maîtrise la production. Or il est en train de se passer avec le secteur secondaire, c’est-à-dire avec l’industrie, ce que nous avons vu avec l’agriculture dans les trente dernières années : une croissance ininterrompue de la production, en valeur absolue, une croissance de la productivité, et un fort reflux de l’emploi.
Il va donc falloir s’habituer à considérer qu’une chaîne d’hôtels est aussi noble et productive de richesses pour la société qu’une aciérie ou un constructeur automobile ». Il est donc intéressant de se demander comment les mentalités ont évolué jusqu’à ce jour.
1.2. La situation actuelle
En Belgique, les services représentent aujourd’hui plus de 70% de l'emploi et du Produit National Brut. A Bruxelles, capitale de la Belgique et de l’Europe, 90% des acteurs économiques sont actifs dans des activités de services, contre 72% pour la moyenne nationale belge (Trends, 8 juillet 2004). Une enquête belge récente, commandée par un poids lourd du secteur de l’intérim, conclut que les employeurs retrouvent confiance et se préparent à recruter dans la quasi-totalité des secteurs. Mais les perspectives sont plus favorables dans les services et les activités financières, ainsi que dans l'Horeca pour raisons saisonnières, alors que l'industrie manufacturière et la construction restent relativement prudentes (Trends, 1 juillet 2004). En outre, en Belgique, la part des services dans la valeur ajoutée à prix courants a progressé de plus de 10% en dix ans, arrivant à 73% en 2000, au détriment du poids relatif de l’agriculture (-1,2%) et surtout de l’industrie (-7,5% dans l’industrie manufacturière, et – 2,5% dans la construction) (Rapport du Conseil Supérieur belge de l’emploi, 2000).
Sur un plan politique, il semble y avoir une prise de conscience de l’importance du secteur des services dans sa capacité à créer de la valeur et de l’emploi. Ainsi, en 1999, les instances européennes adressaient à la Belgique et à d’autres Etats membres de l’Union les encouragements « à adopter et à mettre en œuvre des stratégies cohérentes, incluant des mesures réglementaires, fiscales, et des mécanismes de promotion de l’emploi, permettant de mieux exploiter le potentiel d’emploi dans le secteur tertiaire » (Rapport du Conseil Supérieur belge de l’emploi, 2000).
Plus généralement, et selon les indicateurs utilisés (PNB, PIB, emploi, productivité, …), le secteur des services compte pour 65 à 80% de l’économie des pays dits industrialisés (Iacobucci, 1998). L’OCDE parle de tertiairisation de l’économie dans la plupart des pays membres. Dans la majorité de ces pays, le développement de l’économie de services s’est appuyé au cours des quinze dernières années sur l’accroissement de la part des services aux producteurs, ainsi que sur celle des services sociaux et des services aux particuliers. Dans les pays en développement, l'importance du secteur des services s'accroît également. C'est ainsi, par exemple, que l'État indien de l'Andhra Pradesh (Sud-est de l’Inde, Golfe du Bengale) est devenu l'un des centres mondiaux des services informatisés (La Libre Belgique, 24 février 2003).
Par ailleurs, à côté du développement du secteur des services proprement dits, on assiste à une tertiairisation croissante des secteurs primaire (agriculture) et surtout secondaire (industries).
Certaines études ont ainsi conclu que les entreprises manufacturières génèrent jusqu’à 75% de leur valeur ajoutée à travers leurs activités de services (Nollet et Farmer, 1992). Ainsi, bien que la société d’ascenseurs Kone soit classifiée comme une entreprise manufacturière, plus de la moitié de ses revenus et de ses profits proviennent de ses activités de réparation, de maintenance et de modernisation des installations, c’est-à-dire de ses activités de services (Grönroos, 2000). Les entreprises industrielles ont ainsi compris que les services constituent pour elles un levier essentiel de compétitivité, et une source d’avantage concurrentiel et de création de valeur importante. La saturation et les phénomènes de mondialisation d’un nombre croissant de marchés réduisent en effet considérablement les différences entre produits, la valeur ajoutée de l’offre résidant alors essentiellement dans les services offerts autour du produit (Furrer, 1999). Au vu de ces tendances, certains vont jusqu’à parler de la
« servicisation » de l’industrie (Vandermerwe et Rada, 1988 ; Kostecki, 1994).
2. LA DIVERSITE DU SECTEUR DES SERVICES
Le secteur des services peut se caractériser par sa très grande diversité (Lovelock, Wirtz et Lapert, 2004), et il regroupe des activités multiples et hétérogènes. Les entreprises de services peuvent ainsi être de grosses sociétés internationales, dans des secteurs aussi variés que la banque, l’assurance, le transport aérien, les télécommunications, etc. A l’inverse, un grand nombre de services sont délivrés localement par de petites sociétés, des professions libérales
ou des indépendants. Nous pensons par exemple aux médecins, aux coiffeurs, aux taxis, aux stations de radio locales, aux restaurants, aux garagistes, … Les services ne sont pas confinés au seul secteur privé. Le secteur public ou semi-public, de même que le secteur non- marchand, est en effet pourvoyeur d’un très grand nombre de services : l’administration au sens large, les soins de santé, la culture (musée, théâtre, …), l’enseignement ou encore le transport public, pour ne citer qu’eux. Les services peuvent s’adresser directement aux clients finaux, mais aussi aux entreprises : les comptables, les juristes d’entreprise, les publicitaires, les consultants, les sociétés de nettoyage de bureaux, ou les sociétés de gardiennage ne sont que quelques exemples de prestataires de services dits business to business.
Nous le voyons, le secteur des services est très large, ce qui contribue à le rendre extrêmement riche et passionnant comme terrain d’investigation, mais également terriblement complexe, une difficulté essentielle résidant dans la possibilité de généralisation de recommandations ou de résultats d’études.
3. L’EMERGENCE DU MARKETING DES SERVICES
L’émergence du marketing des services en tant que paradigme spécifique du marketing débute véritablement dans les années septante (Lovelock et Lapert, 1999), après un débat sur sa légitimité. Certes, comme présenté ci-après, il existe des travaux antérieurs à cette période - parfois extrêmement visionnaires - portant sur des activités de services. Ces analyses constituent très probablement une source d’inspiration importante pour la discipline naissante du marketing des services, et elles aident au développement du paradigme.
D’après Brown, Fisk et Bitner (1994), l’évolution et la légitimation du marketing des services en tant que discipline spécifique du marketing peut se caractériser par trois périodes clés : la naissance et la légitimation du paradigme des services (avant 1980), le décollage de la discipline (1980-1985), et l’explosion (1986-…). Le début du second millénaire semble toutefois marquer un nouveau tournant dans la discipline, avec un questionnement sur les fondements paradigmatiques du marketing des services (Lovelock et Gummesson, 2004 ; Vargo et Lusch, 2004). Observons plus en détail chacune de ces périodes clés2.
2 La présentation des trois premières périodes s’appuie sur la revue de littérature menée par Brown, Fisk et Bitner (1994).
3.1. La naissance et la légitimation du paradigme des services (avant 1980)
Cette période est celle des preneurs de risques, comme le disent Brown, Fisk et Bitner (1994).
John Bateson, Leonard Berry, Pierre Eiglier, William George, Christian Grönroos, Eric Langeard, Christopher Lovelock, ou encore Lynn Shostack contribuent durant cette période à donner au marketing des services ses lettres de noblesse, et à le faire reconnaître comme discipline spécifique à part entière.
Avant la fin des années 70, les techniques marketing étaient largement dominées par une logique « produit », et aucune distinction ne semblait être faite entre le marketing des produits et celui des services (Rust, Zahorik et Keiningham, 1996). Pourtant, dès le milieu des années cinquante, des doctorants et de jeunes professeurs s’intéressent plus spécifiquement aux activités de services dans une perspective marketing, et plaident pour la mise en place de démarches d’analyse et d’outils spécifiques. Cette période marque le commencement de publications sur le marketing des services. Une des premières publications est la thèse de doctorat de McDowell (1953), suivie par celle de Parker en 1958. Sans plaider en faveur d’un paradigme spécifique pour le marketing des services, Lambin (1960) propose une réflexion sur la nature et le rôle de la fonction commerciale dans une entreprise de services. Dans cet article, il présente de manière assez visionnaire les enjeux et les spécificités des services par rapport aux produits. En 1963, Regan publie dans Journal of Marketing un article où il décrit ce qu’il nomme la révolution des services, qui marque selon lui une évolution majeure de l’économie des Etats-Unis et du comportement des consommateurs. Toujours dans Journal of Marketing, Judd (1964) discute de la définition d’un service, et Rathmell (1966) affirme que les gens de marketing doivent absolument accorder une plus grande importance au secteur des services. Même si ces articles sont descriptifs, ils marquent les esprits et constituent le point de départ de beaucoup de recherches.
En 1969, Johnson soulève la question de la différence des services par rapport aux produits, et lance ainsi le débat sur les spécificités des services. C’est véritablement dans les années 70 que la discipline prend son essor, à travers un nombre croissant de recherches doctorales et de publications. Un premier ouvrage dédié au marketing des services est écrit par Rathmell en 1974. Ce dernier cherche à proposer une démarche marketing cohérente pour les activités de services, en se focalisant sur quatre secteurs particuliers: les services sportifs, les soins de santé, les services bancaires et les services professionnels. Les premiers séminaires sur les
services se tiennent en France en 1975, réunissant des chercheurs européens et américains.
Des projets de recherche naissent sous l’égide du Marketing Science Institute, réunissant les français Eiglier et Langeard, et les britanniques Lovelock et Bateson. Ces projets conduisent à la rédaction, en 1977, d’un recueil d’articles dédiés au marketing des services3, qui va constituer une ressource essentielle pour les jeunes chercheurs dans la discipline naissante.
Vers la fin des années 70, alors que la littérature sur le marketing des services croît, la question fondamentale de la légitimité du marketing des services en tant que discipline spécifique du marketing est posée. Même si peu d’attaques sont publiées dans la littérature, les chercheurs actifs dans le marketing des services se font fréquemment critiquer verbalement, dans les conférences ou dans certains jurys de thèse par exemple (Brown, Fisk et Bitner, 1994). La critique est toujours la même : le marketing des services ne serait qu’un cas particulier du marketing, une application des principes de base du marketing parmi d’autres, et il ne constituerait en aucun cas un paradigme spécifique. En 1977, Lynn Shostack, alors Vice-Présidente de Citibank, publie dans Journal of Marketing un article souvent présenté comme décisif (Flipo, 1988) et provocateur. Elle adresse une question fondamentale à la communauté académique : le marketing deviendrait-il myope en échouant à développer un paradigme pertinent pour les activités de services ? Son expérience managériale marque les esprits lorsqu’elle affirme qu’une application pure et simple des règles de marketing des produits de consommation au domaine des services conduit souvent à l’échec. Ses propos agissent comme un catalyseur sur les chercheurs actifs dans le domaine des services, et les années 1979 et 1980 marquent enfin la reconnaissance de la pertinence du marketing des services comme champ de recherche et d’analyse spécifique, avec des porte-paroles comme Thomas (1978), Bateson (1979), Lovelock (1979) ou encore Berry (1980). Ces auteurs font admettre que les services diffèrent des produits sur plusieurs caractéristiques, ce qui rend nécessaire la mise en place de nouveaux concepts, de stratégies et d’outils spécifiques. Le paradigme du marketing des services est ainsi posé. Lovelock rappelle néanmoins en 1981 que l’intention n’est pas de faire croire que le marketing des services est unique et totalement différent de celui des produits, ce qui soulèverait de sérieuses questions sur la cohérence du
3 Le recueil inclut les articles suivants : « Do we need services marketing ? » (Bateson) ; « A new approach to service Marketing » (Eiglier et Langeard) ; « A note on the commonality of problems in service management : a field study » (Eiglier) ; « Services as systems : marketing implications » (Eiglier et Langeard) ; « Marketing’s potential for improving productivity in services industries » (Lovelock et Young).
marketing comme discipline du management, mais simplement que les services - de par leurs spécificités - méritent une démarche et des outils spécifiques.
3.2. Le décollage de la discipline (1980-1985)
Durant cette période, la littérature sur le marketing des services se dégage du débat sur sa légitimité, et s’enrichit considérablement, avec des articles aujourd’hui encore jugés comme fondamentaux (citons entre autres Oliver, 1980 ; Levitt, 1981 ; Zeithaml, 1981 ; Booms et Bitner, 1981 ; Lovelock, 1983 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985 ; Solomon, Surprenant, Czepiel et Gutman, 1985). Plusieurs ouvrages spécifiquement dédiés au marketing des services apparaissent également. Ils vont constituer une grande contribution, tant pour la recherche que pour l’enseignement (Lovelock, 1984 ; Grönroos et Gummesson, 1985, Cowell, 1984).
Un nombre croissant de recherches se penchent sur des problématiques spécifiques au marketing des services. Lovelock (1983) propose ainsi plusieurs méthodes de classification des services selon qu’ils partagent des caractéristiques communes, en dépassant le cadre strict des secteurs de services. Il spécifie en outre comment ces caractéristiques sont susceptibles d’influencer la définition des stratégies marketing. Des études empiriques cherchent également à mieux comprendre les problèmes marketing spécifiques auxquels sont confrontés les managers d’activités de services. Durant cette période, des courants de recherche aujourd’hui encore centraux sont initiés, avec notamment des premiers travaux sur la qualité de service, sur la satisfaction des clients, ou sur la gestion de la rencontre entre le client et le prestataire.
Deux développements importants permettent d’expliquer partiellement l’engouement pour la discipline à cette période (Brown, Fisk et Bitner, 1994). D’une part, la dérégulation d’un grand nombre de secteurs de services aux Etats-Unis, et plus tard en Europe, qui modifie le climat concurrentiel au sein de ces secteurs : concurrence accrue, pression sur les prix, augmentation des exigences des clients. A cela vient s’ajouter la création de nouvelles activités de services. Ce changement de climat accroît l’importance du marketing dans les entreprises de services. D’autre part, cette période coïncide avec l’apparition d’un nombre croissant de conférences dédiées au marketing des services. Outre la conférence de La Londe les Maures, qui existe en France depuis 1975, l’American Marketing Association sponsorise
la tenue d’événements et la prise d’initiatives autour des activités de services. Ces conférences et autres événements ont pour conséquence de stimuler la recherche dans le domaine des services. Finalement, en 1980 d’abord, et en 1985 ensuite, deux journaux spécifiquement orientés vers les services voient le jour : le Services Industries Journal et le Journal of Professional Services Marketing.
3.3. L’explosion (1986 – …)
La période allant de 1986 à nos jours se traduit véritablement par une explosion des recherches en matière de services. Aux travaux théoriques viennent s’adjoindre un grand nombre de recherches empiriques. Le nombre de manuels sur le marketing des services décolle, et les pionniers comme Lovelock, Grönroos ou Bateson proposent des éditions mises à jour de leur ouvrage. Cette période marque aussi l’ouverture de plusieurs grands centres de recherche en matière de management de services, tant aux Etats-Unis qu’en Europe.
Si la période de décollage a permis de définir de grandes thématiques de recherche, cette période se traduit par un approfondissement, tant théorique qu’empirique, de ces thématiques.
La gestion de qualité ou de la satisfaction, la gestion des processus de services, la synchronisation de la demande et de l’offre de services, la gestion de la rencontre client- prestataire - souvent appelée le moment de vérité -, la problématique de la rétention de la clientèle et les connexions avec le marketing relationnel, … sont autant de domaines investigés plus en profondeur. La discipline tend à s’ouvrir à d’autres fonctions du management, en particulier la gestion des opérations et les ressources humaines. En outre, les problématiques s’internationalisent.
3.4. L’avenir de la discipline en discussion (début du second millénaire)
La discipline du marketing des services s’est construite autour du constat que les services diffèrent des produits sur plusieurs caractéristiques, ce qui rend nécessaire la mise en place de stratégies et d’outils marketing spécifiques. Parmi ces caractéristiques, l’intangibilité, l’hétérogénéité, l’inséparabilité et la périssabilité ont largement été reconnues comme les caractéristiques différenciatrices clés des services par rapport aux produits (Lovelock et Gummesson, 2004). Ces concepts ont largement structuré la discipline, et sont présentés brièvement ci-dessous.
3.4.1. Les principales caractéristiques des services par rapport aux produits
L’intangibilité
L’intangibilité est reconnue par un grand nombre d’auteurs comme étant la caractéristique distinctive la plus importante des produits et des services (Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; Rust, Zahorik et Keiningham, 1996 ; Zeithaml et Bitner, 2000 ; Bebko, 2000), et la seule qui soit commune à tous les services, à des degrés divers (Flipo, 1988, McDougall et Snetsinger, 1990). Cette caractéristique constitue le concept central de cette recherche, et sera très largement décrite et expliquée dans le deuxième chapitre du présent document.
L’hétérogénéité (ou la variabilité)
L’hétérogénéité fait référence à la difficulté de fournir un service dont le résultat est stable et uniforme. Cette difficulté est accrue dans le cas des services à haute densité de main-d’œuvre.
Dans un grand nombre de cas en effet, la prestation du service repose sur des facteurs humains : le serveur au restaurant, le guichetier à la banque ou à la poste, le coiffeur, le psychothérapeute,… Ces personnes font partie intégrante du service, et ils affectent la perception que les clients en ont. Or, les facteurs humains sont peu contrôlables, et contrairement à une machine, leurs comportements et leurs attitudes sont bien plus variables en terme de qualité. L’humeur d’un cuisinier ou son état de fatigue, par exemple, sont ainsi susceptibles d’affecter la qualité de ses préparations.
L’hétérogénéité du service peut se faire ressentir à différents niveaux : une variabilité dans le temps d’abord. Puisque le résultat d’un service est directement lié, dans bien des cas, aux comportements humains du personnel ou des clients eux-mêmes, la qualité peut varier d’un moment à l’autre. Un repas dans un restaurant perçu aujourd’hui comme étant de grande qualité peut être jugé décevant deux semaines plus tard, simplement parce que le serveur est moins bien disposé. L’hétérogénéité du service est ainsi également liée aux personnes qui délivrent le service. Un employé de banque peut être très performant et agréable, alors que son collègue au guichet voisin peut être moins compétent. L’expérience de service est donc différente selon que nous interagissons avec le premier employé ou le second. Finalement, la variabilité du service peut se faire ressentir selon le lieu. Le problème est particulièrement
criant pour les enseignes de services multi-sites. Un individu peut apprécier le niveau de qualité du service offert à l’hôtel Campanile de Paris-Bastille, ce qui crée une attente de qualité similaire pour l’ensemble de la chaîne d’hôtels Campanile. Par la suite, il peut vivre une expérience peu plaisante dans un autre hôtel de la chaîne, parce que cet hôtel n’est pas géré de façon similaire, ni par les mêmes personnes que celui qui a façonné ses attentes.
L’inséparabilité
Un produit est le plus souvent produit, puis stocké, distribué dans les différents lieux de vente, et finalement acheté par les clients. Il y a une désynchronisation dans le temps et dans l’espace entre la production, la vente et la consommation du produit. En matière de services, le processus est différent. Les services sont le plus souvent créés et consommés en même temps. Lorsque l’on prend l’avion par exemple, le service de transport et l’ensemble des services annexes sont dispensés en même temps qu’ils sont vécus par le client. En outre, la vente précède le plus souvent la production en matière de services. Lorsqu’un client achète un produit, ce dernier préexiste généralement par rapport à la vente, et peut donc faire l’objet d’un examen. Pour les services, la vente se fait habituellement avant la prestation, le client achetant un droit, une promesse de satisfaction future. Cela rend le problème de l’intangibilité des services particulièrement aigu, et c’est de nature à influencer le risque perçu, et donc le besoin de réassurance des clients.
Cette simultanéité entre production et consommation du service implique que les clients participent, le plus souvent activement, au processus de production d’un service. Dans un salon de coiffure, chez un psychologue, dans un restaurant ou chez le médecin, il ne peut pas y avoir de service sans la participation active du client. Ce caractère « interactif » et « en temps réel » fait que l’on décrit souvent la rencontre entre le client et le prestataire comme étant un moment de vérité. Si les journées, pour le personnel de contact, peuvent se ressembler, chaque expérience de client est unique, et dès lors le personnel doit sans cesse faire ses preuves, sans relâche.
Dans certains cas, le client peut même décider de s’occuper lui-même du service, en tout ou en partie. La personne qui se rend dans une laverie automatique pour y laver son linge décide de prendre intégralement en charge le service de nettoyage. Le client d’un restaurant rapide
s’occupe lui-même d’une partie du service : il se rend au lieu de prise de commande, il décide lui-même de la place où il s’installe, et il débarrasse sa table au terme de son repas.
Il faut également noter que les clients interagissent les uns avec les autres, et les comportements des uns peuvent affecter l’expérience vécue par les autres. Si dans l’avion, une personne est assise à côté d’un jeune enfant en bas âge qui pleure ou qui crie, il est probable que son expérience du service soit moins plaisante que s’il est assis à côté d’une personne calme qui lit un magazine.
La périssabilité
Parce que le service est un acte, une prestation, une performance essentiellement intangible, il ne peut pas être stocké comme peut l’être un produit tangible. Lorsqu’un avion décolle avec des sièges inoccupés, la perte de revenu liée à ce mauvais taux de remplissage est définitive et inéluctable. La synchronisation de l’offre et de la demande de service est donc primordiale, et nécessite une gestion efficace de la capacité de production du service, de même que des techniques de lissage de la demande, à l’aide notamment d’incitants. Ainsi, les cinémas pratiquent généralement un tarif réduit le lundi, pour inciter les gens sensibles aux prix à privilégier une soirée au cinéma le lundi, jour traditionnellement creux, plutôt que le week- end, jours généralement très chargés.
Cette caractéristique fait qu’il est notamment impossible de retourner un service s’il est peu satisfaisant. Si un individu achète une télévision, et qu’elle ne fonctionne pas de façon satisfaisante, il peut la ramener au magasin pour l’échanger. S’il sort de chez le coiffeur avec une coupe de cheveux ratée, il est par contre condamné à attendre que ses cheveux repoussent pour pouvoir se faire à nouveau couper les cheveux de manière plus satisfaisante.
3.4.2. Le paradigme des services en crise ?
Plusieurs chercheurs en marketing des services – dont certains en sont les pionniers – commencent à faire part de leur préoccupation quant aux perspectives futures de la discipline.
Pour les uns, le marketing des services a besoin d’une nouvelle énergie et de nouvelles directions, et doit prendre du recul par rapport à des thématiques d’études particulières comme la qualité de service (Schneider, 2000 ; Berry, 2000a dans Lovelock et Gummesson,
