Impact de la marque sur le processus de tangibilisation physique et mentale

Pour rappel, la littérature suggère qu’une marque de service forte tangibilise le service tant mentalement que physiquement, et qu’elle réduit le risque perçu par le client. Par marque forte, il faut comprendre, dans le cadre de cette recherche, une marque que l’individu connaît, et à laquelle il associe un réseau d’associations globalement positives, favorables et uniques.

Au vu de ces considérations théoriques, il faut souligner plusieurs faiblesses méthodologiques de cette troisième étude empirique, qui nous empêchent d’analyser en détail le rôle possible de la marque comme levier de tangibilisation et comme réducteur de risque. Tout d’abord, nous n’avons inclus dans cette étude qu’une seule marque, ce qui limite notre possibilité d’analyse. De plus, si nous avons bien mesuré le degré de connaissance que l’individu possède à l’égard de la marque, nous ne savons rien de l’image que les personnes interrogées en ont. Or, certaines personnes qui connaissent la marque IBIS pourraient en avoir une image négative. Finalement, la marque IBIS est globalement peu connue par les personnes interrogées (21 personnes interrogées connaissent la marque IBIS). Ceci rend par conséquent délicate toute analyse, vu la faible taille de ce sous-échantillon.

Nous nous appuyons donc exclusivement sur la théorie pour formuler les trois hypothèses suivantes :

H13 : Une marque de service forte possède un score d’intangibilité physique significativement plus faible que le score d’intangibilité physique du service lié mais non marqué.

H14 : Une marque de service forte possède un score d’intangibilité mentale significativement plus faible que le score d’intangibilité mentale du service lié mais non marqué

H15 : Une marque de service forte est perçue comme étant moins risquée que le service lié mais non marqué.

CONCLUSION DU CHAPITRE 6

Cette troisième étude exploratoire a eu pour vocation essentielle de préciser les hypothèses de recherche à tester dans le cadre de la phase conclusive. Nous avons ainsi pu tester une nouvelle fois le modèle de mesure de l’intangibilité. Les résultats de ces nouveaux tests, ainsi que l’analyse du modèle de mesure de second ordre de l’intangibilité, plaident en faveur de l’hypothèse de bidimensionnalité du concept (H1).

Cette étude exploratoire a également permis de prétester la relation entre l’intangibilité et le risque perçu, et de formuler l’hypothèse d’une influence significative de cette première variable sur la seconde. En outre, l’étude a permis de préciser les hypothèses sur la nature et l’intensité du lien entre les dimensions physique et mentale de l’intangibilité et le risque perçu global, en contrastant deux niveaux de connaissance et deux niveaux d’utilisation. Cette étude a également permis d’affiner les hypothèses sur l’influence de la connaissance et de l’utilisation sur l’intangibilité physique, sur l’intangibilité mentale et sur le risque perçu global.

Finalement, des limites méthodologiques nous ont empêché de prétester les hypothèses relatives à la marque comme levier de tangibilisation possible et comme réducteur de risque.

Ces hypothèses ont donc été posées exclusivement sur base du cadre conceptuel. Les limites ont néanmoins été clairement identifiées, afin d’être prises en considération dans le design de l’étude finale.

Le corps d’hypothèses finalement retenues dans le cadre de cette recherche est synthétisé et structuré dans les tableaux et figures ci-dessous :

Les hypothèses principales

Tableau 6.16 : Les hypothèses principales de la recherche

H1 Le concept d’intangibilité est un concept bidimensionnel, constitué d’une dimension physique faisant référence au manque de matérialité du service, et d’une dimension mentale faisant référence à la difficulté accrue pour un intangible à être défini, formulé ou compris de façon claire et précise

L’intangibilité d’une offre globale de services exerce un impact significatif positif (càd dans le même sens) sur le risque perçu par l’individu à l’égard de cette offre H2a : La dimension mentale de l’intangibilité exerce un impact significatif positif sur le risque perçu par l’individu à l’égard de cette offre

H2

H2b : La dimension physique de l’intangibilité exerce un impact significatif positif sur le risque perçu par l’individu à l’égard de cette offre

Exprimées graphiquement, ces hypothèses peuvent être présentées de la manière suivante :

Figure 6.3. : Synthèse graphique des hypothèses principales

MENTALE

PHYSIQUE

INTANG. H 2+ RISQUE

H 2a+

H 2B+

H 1

Les hypothèses complémentaires : analyse de l’impact des variables d’influence

L’impact de la connaissance et de l’utilisation sur la relation entre les deux dimensions de l’intangibilité et le risque perçu global

Tableau 6.17: Premier corps d’hypothèses complémentaires : impact de la connaissance et de l’utilisation sur la relation entre l’intangibilité et le risque perçu

H3 Lorsque les individus possèdent un niveau faible de connaissance de l’entité analysée, les deux dimensions de l’intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu.

H4 Lorsque les individus possèdent un niveau élevé de connaissance de l’entité analysée, seule la dimension mentale de l’intangibilité exerce une influence significative sur le risque perçu global. La dimension physique n’exerce, quant à elle, plus d’influence significative sur le risque perçu global.

H5 Lorsque les individus n’utilisent pas ou peu l’entité analysée, les deux dimensions de l’intangibilité exercent un impact significatif sur le risque perçu

H6 Lorsque les individus utilisent de façon plus intensive l’entité analysée, seule la dimension mentale de l’intangibilité exerce une influence significative sur le risque perçu global. La dimension physique n’exerce, quant à elle, plus d’influence significative sur le risque perçu global.

Ces quatre premières hypothèses complémentaires sont synthétisées graphiquement dans la figure 6.4. ci-dessous :

Figure 6.4. : Synthèse graphique du premier corps d’hypothèses complémentaires

PHYSIQUE MENTALE

RISQUE

PHYSIQUE MENTALE

RISQUE

Connaissance faible / utilisation faible Connaissance élevée / utilisation élevée

H₃ / H₅ H₄ / H₆

+ +

+

n.s.

L’impact de la connaissance et de l’utilisation sur les variables d’intangibilité physique et mentale et sur le risque perçu global, considérées isolément

Tableau 6.18 : Deuxième corps d’hypothèses complémentaires : impact de la connaissance et de l’utilisation sur l’intangibilité physique et mentale et sur le risque perçu

H7 Le degré de connaissance influence significativement et négativement le degré d’intangibilité mentale de manière systématique

H8 Le degré de connaissance n’influence pas significativement le degré d’intangibilité physique de manière systématique

H9 Le degré de connaissance n’influence pas significativement le degré de risque perçu global de manière systématique

H10 Le degré d’utilisation influence négativement et significativement le degré d’intangibilité mentale de manière systématique

H11 Le degré d’utilisation n’influence pas significativement le degré d’intangibilité physique de manière systématique

H12 Le degré d’utilisation n’influence pas significativement le degré de risque perçu global de manière systématique

La figure 6.5. propose une synthèse graphique de ces six hypothèses complémentaires.

Figure 6.5. : Synthèse graphique du second corps d’hypothèses complémentaires

Connaissance Utilisation

PHYSIQUE MENTALE

RISQUE H7

-Connaissance H₈^n.s.

H₉^n.s.

PHYSIQUE MENTALE

RISQUE H10

-Utilisation H11n.s.

H₁₂^n.s.

L’impact de la marque de service sur les deux dimensions de l’intangibilité et sur le risque perçu global

Tableau 6.19 : Troisième corps d’hypothèses complémentaires : impact de la marque de service sur l’intangibilité physique et mentale et sur le risque perçu

H13 Une marque de service forte possède un score d’intangibilité physique significativement plus faible que le score d’intangibilité physique du service lié mais non marqué.

H14 Une marque de service forte possède un score d’intangibilité mentale significativement plus faible que le score d’intangibilité mentale du service lié mais non marqué

H15 Une marque de service forte est perçue comme étant moins risquée que le service lié mais non marqué.

La figure suivante synthétise ces trois dernières hypothèses complémentaires de recherche :

Figure 6.6. : Synthèse graphique du troisième corps d’hypothèses complémentaires

Le corps d’hypothèses principales, de même que le premier corps d’hypothèses complémentaires, peuvent être testés sur l’échantillon final global. Par contre, les deuxièmes et troisièmes corps d’hypothèses nécessitent une approche d’analyse au niveau de chaque entité (service ou marque) étudiée séparément.

MENTALE

PHYSIQUE RISQUE

H 13

-Marque forte versus service ou marque non forte

H 14

-H 15

-PARTIE 3 : PHASE CONCLUSIVE

L’objectif principal de la phase conclusive vise à tester les hypothèses de recherche préalablement définies sur base d’une étude menée sur un échantillon davantage représentatif de la population qu’un échantillon d’étudiants.

La troisième partie de cette thèse s’articule en plusieurs chapitres. Le chapitre 7 présente le design de l’étude finale. Le choix des services et des marques utilisées est ainsi justifié, de même que le choix des instruments de mesure finalement retenus. En outre, le mode d’administration du questionnaire est expliqué, ainsi que la méthode de construction de l’échantillon final.

Le chapitre 8 vise à tester le modèle bidimensionnel de l’intangibilité sur une base de données représentatives de la population. Notons que la notion de représentativité est discutée plus en détail dans ce chapitre. Les résultats relatifs au test du modèle bidimensionnel de l’intangibilité sont présentés.

Les conclusions du chapitre 8 nous amènent à distinguer, pour la présentation des résultats, deux segments de la population, basés sur le niveau d’éducation¹⁸ des individus, puisque celui-ci influence de manière importante les résultats. Le chapitre 9 est ainsi consacré à la présentation des résultats sur un sous-échantillon de personnes possédant un faible niveau d’éducation. Le chapitre 10 poursuit les mêmes objectifs que le chapitre 9, mais le niveau d’analyse porte sur des personnes ayant un niveau d’éducation moyen à élevé.

Finalement, le chapitre 11 est consacré à la présentation de résultats complémentaires à ceux présentés préalablement, en vue d’accroître les possibilités de discussions et d’interprétations autour de cette recherche.

18 Nous utilisons le terme « niveau d’éducation » pour faire référence au « niveau d’instruction », la littérature marketing privilégiant cette première appellation.

Notons que cette partie vise essentiellement à la seule présentation des résultats, sans que ceux-ci ne fassent nécessairement l’objet d’une discussion approfondie. La discussion des résultats, ainsi que les recommandations, seront en effet proposées au lecteur dans la quatrième et dernière partie de ce document.