3.1. Les mesures de faible niveau d’abstraction basées sur des méthodes déclaratives directes

3.1.1. L’approche compositionnelle

Cunningham (1967)

Cunningham (1967) est l’un des premiers chercheurs à proposer une mesure à partir des deux composantes du risque perçu, qui a servi de base méthodologique à un grand nombre de travaux postérieurs. Il évalue séparément le degré d’incertitude et l’intensité du danger liés à l’achat d’un produit, à l’aide de deux questions directes :

• Diriez-vous que vous êtes absolument certain/certain/moyennement certain/pas du tout certain qu’une marque de produit que vous n’avez jamais essayée sera aussi satisfaisante que votre marque actuelle ?

Comparé avec d’autres types de produits, diriez-vous que l’utilisation de produit présente beaucoup de danger / un certain danger / peu de danger / aucun danger) ?

Il s’efforce donc de mesurer essentiellement le risque fonctionnel. Cunningham (1967) obtient ensuite un score global de risque perçu en combinant de manière multiplicative les deux composantes :

Score global de risque perçu = Incertitude X conséquence

Cette recomposition permet d’obtenir un score global de risque perçu variant de 1 à 16 (chaque composante présentant 4 niveaux de réponses différents). Le problème d’une telle échelle est qu’elle se base sur le produit de deux échelles ordinales.

Perry et Hamm (1969)

Perry et Hamm (1969) développent une échelle basée sur le principe de la somme de l’importance de la perte. Ils se concentrent donc sur une seule des deux composantes du risque perçu, et distinguent deux types de pertes : la perte sociale et la perte économique (=

perte financière). L’échelle à sept points compte deux items, un par perte. Le score global de risque perçu est obtenu comme suit :

Score global de risque perçu = (importance de la perte i) i allant de 1 à 2 et distinguant le risque social et le risque financier

Cette échelle est peu satisfaisante, puisque incomplète. Elle néglige en effet la composante d’incertitude de la perte, qui nous semble néanmoins cruciale pour appréhender le risque de manière complète dans le cadre d’une approche de mesure compositionnelle.

Jacoby et Kaplan (1972)

En 1972, l’échelle de Jacoby et Kaplan mesure le risque perçu en considérant uniquement la probabilité d’occurrence de différentes pertes. Leur modèle est à la fois plus limité et plus complet que les modèles précédents. Plus limité parce que ne considérant que la probabilité d’occurrence d’une perte (la composante incertitude donc), et plus complet, car il distingue cinq facettes du risque perçu : les facettes financière, fonctionnelle, psychologique, sociale et physique.

La recomposition est additive, et suit le modèle suivant :

Score global de risque perçu = (probabilité d’occurrence de la perte i) i allant de 1 à 5 et distinguant chaque facette du risque retenue

Pour la même raison que l’échelle de Perry et Hamm (1969), cette échelle est peu satisfaisante, puisqu’elle se fonde sur une seule des deux composantes du risque perçu (la composante d’incertitude).

Deering et Jacoby (1972)

Deering et Jacoby proposent en 1972 un modèle de mesure du risque perçu beaucoup plus complexe, basé sur la construction de trois mesures composites mettant en relief des dimensions différentes des composantes d’incertitude et de conséquences.

Ces trois mesures composites se calculent à partir de réponses données à dix questions :

1) A quel point êtes-vous sûr qu’une marque de ce produit que vous n’avez jamais essayée auparavant est aussi efficace que celle que vous utilisez à présent ?

2) Il est généralement admis que certains produits ne sont pas aussi efficaces que d’autres. En comparaison avec d’autres produits, quel degré de danger pensez-vous qu’il existe à essayer une marque de ce produit que vous n’avez jamais utilisée auparavant ?

3) A quel point êtes-vous sûr de votre jugement sur la qualité de ce produit ?

4) Acheter un produit qui procure une satisfaction peut être plus important pour certains des produits mentionnés. A quel point est-il important pour vous que ce produit vous procure une satisfaction ? 5) Lors de l’achat d’un produit, vous investissez du temps, de l’effort et de l’argent. En termes de

temps, d’argent et d’effort global nécessaires pour l’achat d’un produit, quel est le degré de votre investissement ?

6) Est-ce que les consommateurs peuvent en général anticiper la fiabilité de ce produit s’il est utilisé pendant une longue période ?

7) Avant d’acheter ce produit, est-ce que quelqu’un peut vous donner des assurances sur les matériels utilisés pour sa production et sur la façon dont ils sont assemblés ?

8) Avant l’achat de ce produit, le consommateur peut-il prévoir les conséquences de sa défectuosité éventuelle ?

9) En général, est-ce que ce produit satisfait vos attentes ?

10) Est-ce que les raisons pour lesquelles une personne telle que vous désire ce produit sont évidentes ?

La première mesure – appelée CM-1 – retient les deux questions développées par Cunningham (1967), qui évaluent l’incertitude et le danger. Elle se calcule comme suit :

CM-1 = (1 X 2)

càd la réponse donnée à la question 1 multipliée par la réponse donnée à la question 2

La deuxième mesure – CM-2 – concerne l’incertitude, et met en relief les différences de capacité individuelle à prédire les attributs du produit. Elle combine les questions 3, 4 et 5 de manière multiplicative :

CM-2 = {3 X [(4+5)/2]}

La troisième mesure – CM-3 – concerne les conséquences, et combine les questions 4, 5, 6, 7, 8, 9 et 10.

CM-3 = [(4+5)/2] X [(6+7+8+9+10)/5]

Finalement, le score global de risque perçu est recomposé en additionnant les trois mesures CM-1, CM-2 et CM-3.

Cette mesure lourde et complexe nous semble suspecte à plusieurs égard. D’abord, plusieurs des 10 questions s’éloignent parfois fortement de la notion de risque. De plus, une question comme la numéro 7 porte sur des éléments de réassurance à l’égard du risque, c’est-à-dire une stratégie de réduction de risque. Il s’agit donc d’une contamination de la mesure du risque perçu (Cases, 2001). En outre, la construction des trois scores et la recomposition ne sont pas justifiées. Les scores présupposent par exemple un poids identique entre les différents items dans l’évaluation du risque. Pourquoi ? Certains items sont additionnés, alors que d’autres sont multipliés. Pourquoi ? En outre, ce mode de recomposition empêche le calcul d’indices de fiabilité et de validité.

Peter et Tarpey (1975)

L’échelle de Peter et Tarpey (1975) est la première à introduire simultanément l’évaluation du degré d’incertitude et du degré d’importance de la perte pour les six facettes du risque. Elle a ainsi constitué un tournant dans la mesure du risque perçu, et a été largement utilisée en marketing.

Peter et Tarpey s'appuient sur le modèle de risque suivant :

=

= 6

1

( * )

i

PLij ILij OPR

Où OPR = Score global de risque perçu

PLij = probabilité de la perte i lors de l'achat du produit/de la marque j ILij = importance de la perte i lors de l'achat du produit/de la marque j

i représente les 6 facettes du risque (physique, financier, psychologique, social, fonctionnel et temporel).

L'échelle se présente comme suit :

Pour mesurer la probabilité d'occurrence des conséquences négatives, les répondants sont invités à répondre à la question « Selon vous, quelle est la probabilité pour que l'achat de

… entraîne les conséquences suivantes ? » sur une échelle bipolaire à 5 points, allant de

« très peu probable » à « fortement probable ».

Pour mesurer l'importance des conséquences négatives, la question « Indiquez maintenant d'une croix l'importance que vous accorderiez à chacune de ces conséquences si elles se produisaient » est proposée aux répondants sur une échelle bipolaire à 5 points, allant de

« Ce n'est pas du tout important » à « C'est extrêmement important ».

Chaque facette du risque (les conséquences) est opérationalisée par les items suivants :

Tableau 3.1. Items utilisés par l’échelle de Peter et Tarpey (1975)

Facettes du risque Items

Physique L'utilisation (ou la consommation) de … peut être dangereuse pour la santé Fonctionnel La qualité de … peut se révéler non conforme à mes attentes

Financier L'achat d'un … peut représenter une mauvaise dépense (=perte d'argent en cas de mauvais fonctionnement, dépense plus coûteuse que prévue, existence d'un modèle équivalent à prix plus bas)

Psychologique L'achat d'un … peut entraîner une déception vis-à-vis de moi-même (possibilité d'être déçu de soi à cause d'un mauvais choix)

Social Le … que l'on achète peut donner une mauvaise image de soi à son entourage

Temporel L'achat et/ou l'utilisation d'un … peut me faire perdre du temps

Le score global de risque perçu peut donc varier de 6 (toutes les probabilités et toutes les importances sont égales à 1) jusqu'à 150 (toutes les probabilités et toutes les importances sont égales à 5).

Cette échelle, considérée par beaucoup comme une des mesures les plus avancées du risque perçu, fera l’objet d’une large discussion en partie 2 du présent document.

Laurent et Kapferer (1986)

L’échelle de mesure du risque perçu proposée par Laurent et Kapferer (1986) s’intègre en fait dans le concept plus large d’implication (les deux composantes du risque perçu faisant partie dans leur modèle des cinq facettes de l’implication).

Laurent et Kapferer (1986) mesurent séparément l’importance perçue des conséquences négatives d’un mauvais achat (3 items) et la probabilité subjective de faire un mauvais achat (2 items).

Le problème majeur de cette échelle réside dans le fait que les auteurs ne mentionnent pas la méthode de recomposition des composantes en un score global. Ils conservent les deux composantes distinctes avant de réaliser des analyses factorielles complémentaires. Par contre, l’avantage de leur approche porte sur la possibilité – au vu de l’opérationalisation de chaque composante – de calculer un score de fiabilité et de validité. Ceci était jusqu’ici impossible, au vu des modèles compositionnels développés. Laurent et Kapferer ont calculé pour chaque composante l’Alpha de Cronbach, qui s’élève à 0,72 pour l’importance de la perte et à 0,54 pour la probabilité de faire un mauvais choix. Ces scores traduisent un niveau de fiabilité assez moyen, voire mauvais sur la composante de probabilité.

Conclusion sur les échelles de mesure basées sur l’approche compositionnelle du risque

Parmi les échelles de mesure proposées dans le cadre de l’approche compositionnelle du risque, l’échelle de Peter et Tarpey (1975) est la plus avancée (Mallet, 2002), et dès lors la seule qui soit susceptible de retenir notre attention. Il s’agit en effet du seul instrument de mesure qui incorpore à la fois les deux composantes du risque perçu (incertitude et importance des conséquences négatives) et les six facettes du risque perçu. En outre, contrairement à l’échelle de Laurent et Kapferer (1986), elle propose un modèle de mesure qui permet de calculer un score global de risque perçu, ce qui est essentiel dans la recherche qui nous occupe, comme nous l’expliquerons ci-après.

Nous discuterons donc plus en détail des avantages et des inconvénients de cet instrument de mesure dans la partie méthodologique de la thèse, lorsqu’il nous faudra sélectionner une échelle de mesure du risque perçu pour la présente recherche.

In document Université catholique de Louvain Facultés des sciences économiques, sociales et politiques Institut d Administration et de Gestion (Page 87-93)