La communication

Le lien entre le développement et la gestion d’une marque et la communication est évident. La communication constitue en effet un bras de levier essentiel dans la construction d’une marque et de son image auprès du public.

Une communication efficace a le pouvoir de rendre plus tangible ce qui ne pourrait être qu’un produit éphémère (Lovelock et Lapert, 1999). D’abord, il faut rappeler que la palette des outils communicationnels est large : vente en face à face, service client, publicité, promotion des ventes, relations publiques, documents de formation tels que brochures, cassettes vidéos, logiciels, et les identités visuelles (Lovelock et Lapert, 1999).

Parmi ces outils, certains tangibilisent par leur nature même. Les brochures constituent des indices périphériques tangibles, la vente en face à face personnalise le service et permet au délégué commercial d’expliquer les avantages de son offre. Ce faisant, il accroît la compréhensibilité de ce qui est proposé. Les identités visuelles sont par nature des éléments physiques, qui jouent un rôle crucial dans la tangibilisation du service. Le papier à lettres, la signalisation, les uniformes, les véhicules sont autant d’indices périphériques tangibles. En outre, le logo peut clarifier un concept. Sans faire référence ici à l’univers des services, le parapluie d’Uniroyal et son slogan « la marque au parapluie rouge » est d’une grande clarté. Il permet d’accroître la compréhension du bénéfice principal de la marque Uniroyal, et

opérationalise à merveille son positionnement. Le logo de la chaîne de restaurant Exky (voir annexe 1) traduit parfaitement le positionnement de restaurant moderne, sain et bio, et il constitue un signal qui permet aux clients de mieux appréhender la valeur ajoutée de ce restaurant. Le logo du TGV en France, quoi que moins visible, traduit la notion de rapidité et de modernité, avec un formidable pied de nez graphique en utilisant l’image inversée de l’escargot (voir annexe 1).

Parmi les outils de communication, la publicité représente généralement une part non négligeable des budgets. La problématique de l’intangibilité dans la publicité sur les services a fait l’objet d’un nombre important de recherches. Les questions posées sont généralement les suivantes : comment communiquer autour d’une abstraction de manière efficace ? Comment gérer le problème de l’intangibilité pour construire une campagne efficace ? Comment contribuer à tangibiliser le service grâce à la publicité ?

Berry et Clark (1986) propose 4 types de techniques pour tangibiliser une offre de service en publicité :

• La visualisation, qui consiste en la création d’une expérience virtuelle de service pour le client par la description, de manière vivante, d’une partie de l’expérience de services, de ses résultats ou de ses bénéfices. L’idée est de permettre aux clients de vivre l’expérience de service mentalement. Il s’agirait par exemple de promouvoir une croisière en mer avec un film montrant les passagers à bord s’amusant dans différents endroits clés du bateau. La personne qui voit ce film peut ainsi se projeter mentalement dans l’univers de la croisière, et s’imaginer vivre l’expérience de service.

• L’association, qui consiste à lier un objet, un lieu ou encore une personne au service, en vue d’en accroître la compréhensibilité. La particularité de cette technique réside dans le fait que l’élément associé ne fait pas partie du service en tant que tel, mais qu’il consiste en un élément porteur de sens, qui peut transmettre sa signification au service auquel il est relié. Il s’agirait par exemple pour un courtier d’assurance de développer une publicité où il associe des phares de voiture aux services de conseil et de courtage qu’il offre, en vue d’accentuer son rôle de conseiller en produit complexe (les phares permettant de souligner l’éclairage qu’il peut apporter sur un univers complexe, avec un slogan du genre « pour y voir plus clair en matière d’assurance »).

• La représentation physique, qui, contrairement à l’association, associe au service des éléments physiques faisant intégralement partie de l’offre de service. Il s’agit de

l’exemple déjà évoqué de la compagnie aérienne Singapore Airlines, qui utilise comme icône publicitaire ses hôtesses de l’air, les Singapore Girls.

• La documentation, qui consiste à faire usage de faits marquants, d’expériences vécues, de chiffres ou de statistiques pour expliquer la valeur d’un service. Cette technique cherche à apporter au client ou au prospect une information concrète, spécifique, pour l’assister dans l’évaluation des bénéfices du service. Il s’agirait par exemple pour un centre de dépistage du cancer du sein de faire usage de statistiques démontrant le lien existant entre le dépistage précoce de la maladie et les chances de guérison.

Stafford (1996) a testé empiriquement deux des quatre recommandations de Berry et Clark : la représentation physique et la documentation. Son étude conclut à une plus grande efficacité de la stratégie de documentation par rapport à la stratégie de représentation physique, cette dernière montrant moins d’impact sur les variables analysées (essentiellement des variables d’attitudes).

Mittal (1999) présente également plusieurs pistes pour tangibiliser le service dans la communication publicitaire. Sans les nommer nécessairement de la même manière, il propose en fait presque identiquement les quatre techniques évoquées par Berry et Clark en 1986.

Ainsi, il plaide en faveur de la technique de la représentation physique, qui présente selon lui trois avantages :

1) cela permet de créer une identité forte en montrant de façon uniforme des éléments physiques du service ;

2) Cela donne un signal sur le niveau de qualité du service ;

3) Cela permet de créer des associations à la marque ou au service basées sur des attributs spécifiques du service, plutôt que sur des impressions générales.

Pour être efficace, il ajoute que le choix des éléments tangibles présentés doit être rigoureux, consistant dans le temps, et qu’ils doivent refléter un niveau de qualité sur des attributs jugés importants par les segments visés. Mittal (1999) estime ensuite que le message doit être spécifique, et s’appuyer sur des faits objectifs, tel que le taux de ponctualité d’une compagnie aérienne. Il reprend ainsi les idées de la technique de documentation, en distinguant ce qu’il nomme la documentation des systèmes – où les faits et les chiffres font référence au système de « production » du service (le nombre d’avions en service chez DHL p.ex.) – et la

documentation de performance – où les faits et les chiffres portent sur la performance du service (le pourcentage de colis livrés endéans les 24h par DHL). Mittal (1999) propose aussi que la publicité s’appuie sur l’expérience de service des clients passés dans la communication, soit via des procédés de témoignage, soit via la stimulation du bouche-à-oreille (sans malheureusement en dire plus sur ces méthodes de stimulation). Il reprend également la technique de visualisation de Berry et Clark (1986), qu’il nomme « épisode de la consommation du service », lorsqu’il suggère qu’une option de communication intéressante consiste à montrer des épisodes d’expérience de clients. Cela permet de communiquer des idées abstraites, comme la joie ou le plaisir ressenti à consommer un service de loisir par exemple. Finalement, il propose que l’impalpabilité mentale du service (faisant explicitement référence à la composante mentale de l’intangibilité) puisse être réduite dans la publicité en énumérant et en détaillant les étapes clés du processus de service. Il appelle cette technique

« l’épisode du processus de service ». Une mise en œuvre possible de cette technique consiste à présenter l’histoire d’un client, en commençant par le problème du client, et en énumérant ensuite ce que l’entreprise a fait pour finalement résoudre le problème.

CONCLUSION DU CHAPITRE 2

L’importance du concept d’intangibilité est largement reconnue, tant par le monde académique que managérial. En effet, la nature relativement intangible d’une offre globale de services semble affecter tout particulièrement les stratégies et les actions marketing à mettre en œuvre pour supporter la commercialisation de l’offre de manière efficace.

Bien que central, ce concept ne fait pas à ce jour l’objet d’un consensus sur sa définition.

Aussi, ce chapitre a tenu à présenter les divergences existantes entre les différents auteurs. La question fondamentale est de savoir si le concept d’intangibilité est purement « physique », ou à la fois « physique » et « mental ». Ceci soulève également la question de la dimensionnalité du concept d’intangibilité. S’agit-il d’un concept uni-, bi- ou tridimensionnel ? De plus, l’intangibilité doit-elle être considérée comme un continuum ou comme un état discret ?

Afin d’affiner la compréhension du concept, ses conséquences tant sur le client que sur le prestataire de service ont été présentées. La littérature sur le marketing des services s’appuie généralement sur ces conséquences pour justifier le besoin de tangibiliser les offres de services. Les principales techniques de tangibilisation ont alors été détaillées aux lecteurs. Il

est intéressant de noter à ce propos que les techniques de tangibilisation distinguent la composante mentale de l’intangibilité, de sa composante physique, bien que les techniques de tangibilisation physique soient largement dominantes dans la littérature.

CHAPITRE 3 : LE CONCEPT DE RISQUE PERÇU ET SON LIEN AVEC