Les conséquences de la perte formant une des deux composantes du risque perçu, les chercheurs en comportement du consommateur ont très tôt tenté d’identifier les différents types de conséquences possibles intervenant dans la perception de risque face à une situation d’achat. Tantôt appelées dimensions du risque, tantôt appelées facettes, composantes ou types de risque, elles recouvrent la même réalité. Nous utiliserons ici le vocable facette.
Roselius (1971) est un des premiers auteurs à formellement proposer différentes facettes de risques possibles. Il en distingue quatre, qu’il explique comme suit :
• La perte de temps : quand un produit tombe en panne, nous perdons du temps, puisque nous devons consommer du temps pour le faire réparer ou le remplacer.
• La perte physique : certains produits peuvent être dangereux pour notre santé ou notre sécurité.
• La perte d’ego : lorsque nous consommons un produit, nous pouvons parfois nous sentir déçus vis-à-vis de nous-mêmes, ou embarrassés vis-à-vis de notre entourage.
• La perte d’argent : quand un produit ne fonctionne pas comme il devrait, cela occasionne une perte d’argent liée aux dépenses consenties pour le faire réparer ou le remplacer.
En 1972, Jacoby et Kaplan proposent quant à eux cinq facettes du risque perçu pour appréhender le risque perçu global : le risque financier (perte d’argent), le risque de performance (le produit ne fonctionne pas comme il devrait), le risque physique (danger pour la santé), le risque psychologique (déception de soi) et le risque social (ce que pensent les gens de vous). En outre, une étude empirique portant sur douze produits leur permet de conclure que ces cinq facettes expliquent environ 70% de la variance du risque perçu global (mesuré de manière directe). Et il semblerait que le risque de performance tendrait à expliquer plus de variance que les quatre autres facettes.
Taylor (1974) suggère seulement deux dimensions du risque perçu en examinant les types de pertes engendrées par le processus de choix : la perte psychosociale, et la perte fonctionnelle/économique. Kaplan, Jacoby et Szybillo (1974) insistent néanmoins pour distinguer dans le risque psychosocial un risque social et un risque psychologique. Les résultats de l’étude de Mitchell et Greatorex (1990), comparés à ceux de l’étude de Jacoby et Kaplan (1972), tendent à confirmer l’intérêt de séparer ces deux facettes. Leur étude distinguait seulement quatre facettes du risque perçu : le risque psychosocial, le risque financier, temporel et physique. Avec ces quatre facettes, ils n’expliquent que 55% de la variance du risque perçu global, ce qui est moins bon que l’étude de Jacoby et Kaplan (1972).
Si d’autres travaux portant sur l’identification des facettes du risque perçu ont suivi par la suite, ils n’ont pas apporté de contributions véritablement nouvelles. En 1993, Stone et Gronhaug ont proposé une synthèse des différentes facettes du risque perçu communément admises dans la littérature ; elles sont au nombre de six :
Le risque financier est lié à la perte d'argent en cas de conséquences négatives (mauvaise dépense, perte d'argent en cas de mauvais fonctionnement). Dans ce cas, le client se demande s’il en a pour son argent ou s’il n’existe pas une alternative équivalente à prix plus bas.
Le risque fonctionnel est lié aux aspects fonctionnels du produit ou du service, et se rapporte au risque de défection, de mauvais fonctionnement ou de prestation fonctionnellement inadaptée. Il s’agirait par exemple pour un client de douter des méthodes pédagogiques proposées par une école de langue pour s’assurer que les progrès engrangés soient significatifs.
Le risque physique représente l'impact possible sur la santé de l'utilisation ou du mauvais fonctionnement du produit ou du service. Un client peut par exemple s’interroger sur le risque d’intoxication alimentaire à aller manger dans ce restaurant à la devanture peu attirante.
Le risque psychologique reflète une déception du client à l'égard de lui-même en cas de mauvais choix. Ce risque fait essentiellement référence à la peur de regretter son acte d’achat, et éventuellement de s’en vouloir, par exemple, de s’être laissé piéger par un commercial convaincant ou une publicité séduisante.
Le risque social reflète le fait que le client soit mal perçu par son environnement social en cas de mauvais choix. Par exemple, que vont penser les gens de moi si j’achète cette revue à scandale, ou si je me rends chez une astrologue ?
Le risque temporel est lié au temps passé à l'achat du produit ou du service, à la défection de ce dernier, ou à l’identification d’une offre alternative en cas de mauvais choix. Ainsi, quel est le risque que le vol de mon avion soit en retard si je privilégie un vol charter à un vol régulier ?
Stone et Gronhaug (1993) proposent en outre de mesurer un score global de risque perçu, et un score propre à chaque facette du risque perçu, en vue d’évaluer la contribution de chacune des facettes du risque à l’explication du risque perçu global. Leur étude a permis de conclure que chaque facette contribue à l’explication du risque perçu global, avec au total 88% de
variance expliquée. En outre, il ressort de leur étude que le risque financier et le risque psychologique représentent les deux facettes prédominantes, ce qui n’est pas en accord avec l’étude de Jacoby et Kaplan (1972), qui concluait à une prédominance de la facette fonctionnelle du risque. Finalement, ils ont démontré que les cinq facettes du risque (financier, social, temporel, fonctionnel et physique) sont médiatisées par le risque psychologique dans leur influence sur le risque perçu global.
Il faut toutefois nuancer ces conclusions par le fait que le risque perçu est largement influencé par le type de produit ou de service acheté, de même que par le contexte et le canal d’achat (Derbaix, 1983 ; Cases, 2001). Ainsi, Derbaix (1983) a souligné que les biens durables étaient davantage concernés par le risque financier, les biens non durables liés à la santé par le risque physique, et les vêtements, par le risque psychologique. Cases (2001) considère que le canal d’achat joue un rôle important dans la perception de risque, et dans l’intensité des différentes facettes du risque. Ainsi, l’achat d’un livre disponible en libraire ne génère pas de risque temporel, puisque la disponibilité du livre est immédiate. Par contre, l’achat de ce même livre via un site Internet est susceptible de générer un risque temporel élevé, traduisant le délai d’attente possible pour obtenir l’ouvrage. Ceci peut donc expliquer partiellement pourquoi la prédominance de l’une ou l’autre facette du risque diverge selon les différentes études.
3. OPERATIONALISATION DU CONCEPT DE RISQUE PERÇU EN MARKETING
Le concept de risque perçu a fait l’objet d’un grand nombre de travaux autour de sa mesure.
Beaucoup d’échelles de mesure ont ainsi été développées en un peu plus de quarante ans de recherche dans le domaine. Toutefois, ces échelles ont souvent été construites dans des contextes fort différents, avec des méthodologies spécifiques, qui rendent difficile la comparaison entre les outils.
D’après Dowling (1986), le concept de risque perçu a été opérationalisé à plusieurs niveaux d’abstraction7 :
• Les mesures de niveau d’abstraction élevé : ces méthodes de mesure cherchent à appréhender le trait de personnalité de l’individu à l’égard du risque, afin de décrire son comportement en situation de choix risqué (Mallet, 2002). Il s’agit de déterminer si l’individu est plutôt « risquophobe » ou plutôt « risquophile » en général, ou dans un contexte d’achat particulier. L’objectif n’est donc pas de mesurer le risque perçu à proprement parlé, mais plutôt de distinguer l’attitude intrinsèque ou spécifique des clients ou des prospects à l’égard du risque. Des travaux comme ceux de Kogan et Wallach (1964), Barach (1968), Woodside (1972) ou encore Raju (1980) poursuivent cet objectif.
• Les mesures de niveau d’abstraction moyen : l’objectif vise ici à appréhender le risque perçu attaché à une ou différentes classes de produits ou de services. Il s’agit par exemple de comparer des classes de produits entre elles pour les classer du plus risqué au moins risqué. Lumpkin et Dunn (1990) proposent ainsi une échelle unidimensionnelle qui consiste à demander à un individu d’indiquer le niveau de risque global à l’égard d’une catégorie de produit sur une échelle sémantique différentielle à cinq points.
• Les mesures de niveau d’abstraction faible, pour lesquels le risque perçu est attaché à un produit ou un service, à une marque ou à l’un de ses attributs.
Pour mesurer le risque perçu à ces différents niveaux d’abstraction, plusieurs méthodes ont été développées, et synthétisées par Volle (1995) :
• Les méthodes déclaratives directes : un premier ensemble de ces méthodes consiste à estimer séparément les deux composantes du risque perçu (l’incertitude et l’importance de la perte) par des questions directes, puis à les combiner pour obtenir un score global de risque d’une manière multiplicative (p.ex. Cunningham, 1967), ou parfois additive (p.ex. Bettman, 1973). Dans certains cas, ces composantes sont maintenues distinctes (p.ex. Laurent et Kapferer, 1986). Un autre ensemble de ces méthodes vise à obtenir une estimation directe du risque perçu global, sans
7 Le terme « abstraction » est utilisé par Dowling (1986), et repris dans la littérature sur le risque perçu. Aussi, nous l’utilisons tel quel dans ce document. Il serait néanmoins plus judicieux de parler de différents niveaux de généralité des différents outils de mesure, plutôt que de différents niveaux d’abstraction.
décomposition, à partir d’échelles ordinales ou cardinales (p.ex. Roselius, 1971 ; Stone et Gronhaug, 1993).
• Les méthodes indirectes : ces méthodes reposent sur la notion de variance caractéristique des modèles multi-attributs (p.ex. Pras et Summers, 1978), ou sur une forme d’analyse conjointe en comparant des niveaux relatifs de risque (p.ex. Havlena et DeSarbo, 1991). Ces méthodes, lourdes et très complexes, ont été très peu utilisées en marketing.
• Les méthodes expérimentales, basées sur des procédures expérimentales de manipulation. Il ne s’agit donc pas ici de mesurer le risque perçu, mais d’assigner les individus à des groupes dont les niveaux de risque sont supposés différents, suite à une manipulation expérimentale, et d’observer si les comportements sont différents selon les groupes (p.ex. Dowling et Staelin, 1994).
L’objectif de notre travail consistant à appréhender le risque perçu au niveau de certains services ou de certaines marques, nous allons nous concentrer essentiellement sur les mesures de faible niveau d’abstraction. En outre, au vu de notre méthodologie (cf. infra), nous travaillerons sur base des méthodes déclaratives directes, que nous allons à présent détailler ci-après.
3.1. Les mesures de faible niveau d’abstraction basées sur des méthodes déclaratives