Le paradigme des services en crise ?

Plusieurs chercheurs en marketing des services – dont certains en sont les pionniers – commencent à faire part de leur préoccupation quant aux perspectives futures de la discipline.

Pour les uns, le marketing des services a besoin d’une nouvelle énergie et de nouvelles directions, et doit prendre du recul par rapport à des thématiques d’études particulières comme la qualité de service (Schneider, 2000 ; Berry, 2000a dans Lovelock et Gummesson,

2004). Pour d’autres, le marketing des services s’est trop focalisé sur les services à haute densité de main-d’œuvre, tant et si bien que le cadre de connaissance qui en est issu est ébranlé par l’émergence de nouveaux formats de services sans interaction humaine (tels que les services délivrés à travers l’Internet par exemple – Brown (2000) ou Bowen (2000) dans Lovelock et Gummesson, 2004). Plusieurs chercheurs questionnent également l’actuel paradigme du marketing des services, fondé sur les quatre caractéristiques différenciatrices des services par rapport aux produits (Lovelock et Gummesson, 2004 ; Vargo et Lusch, 2004).

Ces quatre caractéristiques sont très présentes dans la littérature sur les services, et constituent un socle sur lequel la discipline s’est construite. Néanmoins, ces caractéristiques sont avant tout conceptuelles, et elles n’ont pas ou peu fait l’objet de travaux empiriques. Lovelock et Gummesson (2004) et Vargo et Lusch (2004) proposent une importante discussion sur le manque de solidité de ce socle conceptuel, et sur le caractère réellement différent de ces quatre propriétés des services par rapport aux produits.

Lovelock et Gummesson (2004) partent du constat que le secteur des services a subi de profonds changements ces vingt dernières années, la diffusion des technologies de support ou de l’Internet étant un de ces changements majeurs. Sur base de ces évolutions, ils mènent une discussion enrichie de nombreux exemples sur la solidité de cette assise conceptuelle, et concluent que ces caractéristiques sont certes applicables à certains types de services, mais que de nombreux contre-exemples existent :

• Le remplacement du facteur humain par la technologie, de même que la mise en œuvre de procédures strictes de contrôle de la qualité des services dans de nombreux secteurs, réduisent de manière importante la variabilité du résultat du service. Un distributeur de billets de banque, par exemple, réduit la variabilité du service au strict minimum : soit l’appareil fonctionne, et il délivre le service de distribution des billets de manière homogène, soit il est hors service, et il est dès lors incapable de jouer son rôle.

• Si certains services sont caractérisés par un haut degré d’intangibilité, d’autres produisent des résultats très tangibles : lorsque nous allons chez le coiffeur, par exemple, nous pouvons voir et toucher le résultat de la coupe de cheveux. Lorsque nous faisons tondre notre pelouse, le résultat semble lui aussi très tangible.

• Si la caractéristique d’inséparabilité est associée aux services, il faut constater qu’il existe un grand nombre de services séparables, qui n’impliquent pas directement le client dans le processus de production, et pour lesquels la production est désynchronisée de la consommation. Lorsqu’un individu fait nettoyer sa maison par un technicien de surface quand il est au bureau, il ne participe pas à la production du service, et il profite de ses bénéfices quand il rentre chez lui le soir. La jouissance du résultat du service est donc différée par rapport à sa production. Plus généralement, les services de nettoyage à sec, de livraison de courrier, de transport de marchandises ou de réparation de la voiture ne sont que quelques exemples de services produits généralement en l’absence du client.

Si ces quatre caractéristiques ne sont pas universellement applicables aux services, il faut également constater que, dans certains cas, elles s’appliquent à certains types de produits.

L’intangibilité des services, par exemple, est d’après Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) un concept multidimensionnel, dont les différentes dimensions ne permettent pas toutes de discriminer les services des produits⁴. En termes d’hétérogénéité de la qualité de la production dans le temps, le secteur manufacturier semble être confronté à une réelle difficulté de maintenir constants ses standards de qualité. Il suffit de constater le nombre de produits alimentaires qui sont sortis des rayons des grands magasins et rappelés par les producteurs, parce que des problèmes de qualité sont constatés. De même, certains produits sont par nature variables dans le temps : le vin en est un exemple : pour un même « Château », il existe de bonnes et de moins bonnes années. La stabilité du résultat de la production de vin n’est pas constante dans le temps, même si le processus de vinification est identique d’année en année.

La variabilité du résultat d’un processus de production n’est donc pas propre aux services. Au niveau de la périssabilité des services, c’est-à-dire de leur incapacité à être stockés, le véritable problème est celui de la gestion des capacités de production du service. Ce problème est tout aussi criant pour un grand nombre de producteurs manufacturiers, notamment dans le cadre de denrées périssables ou de produits très saisonniers. Un producteur de foie gras, par exemple, est confronté a de grandes difficultés de gestion de ses capacités de production, puisqu’une part significative de sa demande est concentrée sur les périodes de fin d’années.

4 Les travaux de Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) sont largement présentés et discutés dans la suite de ce document.

Toutes ces considérations ébranlent le paradigme des services, et soulèvent une question fondamentale : le marketing des services serait-il en crise ? Sa légitimité en tant que champ d’étude spécifique doit-elle être revue ?

Sans vouloir être ici exhaustif, notons que plusieurs ténors de la discipline veulent ouvrir le débat autour de ces questions. Lovelock et Gummesson (2004) résument les trois options possibles :

• La première option consisterait à ne plus considérer le marketing des services comme une particularité du marketing, mais à réunifier les approches. C’est l’option défendue par Vargo et Lusch (2004), qui proposent que la distinction entre les produits et les services soit abandonnée, et que les approches marketing soient réunifiées sous la bannière des services, puisque « le service est le dénominateur commun dans tout échange, et non une forme spécifique d’échange ».

• La seconde option consisterait à abandonner l’idée de vouloir traiter les services dans leur ensemble, mais plutôt de travailler sur des familles de services qui partagent des caractéristiques communes. Les travaux sur la classification des services constitueraient alors le socle d’une telle option.

• Finalement, une troisième option consisterait à proposer de nouvelles caractéristiques des services par rapport aux produits, en vue de redéfinir le paradigme fondateur du marketing des services de manière plus solide et plus satisfaisante. En vue d’alimenter ce débat, Lovelock et Gummesson (2004) suggèrent une piste de réflexion pour construire un nouveau paradigme, basé sur l’absence de transfert de propriété. Ils proposent d’admettre que « les transactions marketing qui n’impliquent pas de transfert de propriété sont différentes de celles qui impliquent ce transfert », et discutent plus en détail des implications d’une telle proposition pour la discipline du marketing des services.

Ces discussions fondamentales en sont à leur prémisses, et, sans nul doute, elles feront couler beaucoup d’encre. Comme le soulignent Vargo et Lusch (2004), elles n’affaiblissent cependant pas la discipline du marketing des services. Au contraire, selon ces auteurs, « les avancées obtenues dans le champ d’investigation des services ont eu un énorme impact, et pourraient (devraient) même avoir un impact plus large sur le marketing en général, plutôt que sur une de ses sous-disciplines ». Ces discussions témoignent en tout cas de l’évolution

rapide des marchés et des pratiques managériales, et du nécessaire devoir de remise en question.

4. LA DEFINITION DU CONCEPT DE SERVICE

Après plus de 35 ans de recherches dédiées spécifiquement au secteur des services, les spécialistes ne s’entendent toujours pas sur une définition unique et commune à donner à la notion de service, même si la majorité des définitions reprennent des idées communes. Cela peut partiellement s’expliquer par la grande diversité des activités de services, décrite précédemment.

Pour rappel, les premières définitions de la notion de services datent du 18^ème siècle, ou le service est présenté comme « toute activité autre que la production agricole », ou encore

« toute activité qui ne conduit pas à un produit tangible ». La seconde définition, proposée par Adam Smith, soulève un aspect fondamental et très souvent repris dans les définitions ultérieures : les services produisent un résultat intangible, ils ne conduisent pas à la production d’un élément ayant une existence physique.

Jusqu’en 1960, les services sont essentiellement définis – disons plutôt présentés – à travers une liste d’exemples d’activités de services (Judd, 1964). Le plus souvent, ces définitions ne proposent d’ailleurs qu’une liste limitée et incomplète d’exemples. En 1960, Lambin propose une définition de la notion de service qui s’appuie sur la notion de besoin et d’utilité. Selon lui, « la satisfaction des besoins humains n’exige pas toujours l’utilisation d’une chose concrète. En effet, si un bien matériel lui-même n’est utile que par les services qu’il rend et par les utilisations attendues de lui, très souvent, ces utilisations et ces services peuvent être rendus par l’intermédiaire d’un agent humain aux spécificités particulières : un acte de l’homme, un effort qu’il accomplit pour son compte ou pour le compte d’autrui peut donc avoir cet effet d’« utilité ». Dans cette dernière perspective, on peut diviser l’ensemble de l’activité économique en deux secteurs : d’une part, les travaux industriels qui ajoutent une utilité à la matière ; et d’autre part, les services, qui, quoique générateurs d’utilités, ne s’incorporent pas à la matière ». Il définit ainsi la notion de service comme « des prestations génératrices d’utilités qui ne se matérialisent pas par la livraison à l’acheteur d’une marchandise déterminée ».

En 1964, Judd sort également de la logique jusqu’alors dominante qui consiste à présenter la notion de service à travers une liste d’exemples, pour proposer une définition stricte de la notion de service : « un service consiste en une transaction de marché proposée par une entreprise ou un entrepreneur, où l’objet de la transaction ne conduit pas à un transfert de propriété d’un bien tangible ».

En 1980, Berry définit le service en le distinguant du produit : « un produit est un objet, un procédé, une chose. Un service est un acte, une prestation, un effort ». Il ajoute que, quand un produit est acheté, quelque chose de tangible est acquis, quelque chose qui peut être vu, touché, voire même senti ou essayé. Mais, quand un service est acheté, il n’y a généralement rien de tangible à montrer.

Grönroos (1990) définit le service comme « une activité ou une série d’activités de nature plus ou moins intangible qui normalement, mais non nécessairement, implique une interaction entre le client et le fournisseur de service, et/ou ses ressources physiques, ses biens ou encore ses équipements, et qui constituent une solution aux problèmes des clients ».

Il contraste également les différences essentielles entre les produits et les services, telles que reprises dans le tableau suivant, qui ont un impact sur la façon dont les services sont gérés.

Tableau 1.1 : Différence entre produits et services (Grönroos, 1990)

Produit Service

Tangible Intangible

Homogène (identique entre eux) Hétérogène (jamais identiquement le même) Séparable (les phases de production, de

distribution et de consommation sont séparables)

Inséparable (les phases de production, de distribution et de consommation sont inséparables)

Consiste en un objet Consiste en une activité, un processus La valeur essentielle est produite lors de sa

fabrication La valeur essentielle provient de l’interaction

entre le prestataire et le bénéficiaire du service

Le client ne participe normalement pas au

processus de production Le client participe généralement au processus de production

Stockable Non stockable

Transfert de propriété Pas de transfert de propriété

Kotler (1991) propose qu’un service soit « tout acte ou prestation qu’une partie offre à une autre partie, qui est essentiellement intangible, et qui ne résulte pas dans le transfert de propriété d’une entité. Sa production peut être ou ne pas être liée à un produit physique ».

Zeithaml et Bitner (2000) sont beaucoup plus succinctes en définissant les services comme

« des actes, des processus et des prestations ».

Ces définitions font apparaître des éléments communs :

• Un service est un acte, une prestation, qui est essentiellement intangible, et qui peut être liée ou non à un produit.

• Un service est générateur d’utilité pour son bénéficiaire. Il lui apporte une réponse à un besoin.

• Un service n’implique pas un transfert de propriété. Il s’agit d’une expérience vécue, d’un processus d’interaction entre le client et le prestataire de services, et/ou ses ressources physiques, ses biens ou ses équipements.

CONCLUSION DU CHAPITRE 1

Le secteur des services offre une très grande diversité, et les problématiques qui y sont rencontrées sont nombreuses, complexes, et nécessitent le plus souvent une approche multidisciplinaire.

S’ils n’ont pas toujours été bien considérés, nul ne conteste aujourd’hui l’importance économique et compétitive des services, en tant que levier de génération de valeur et de richesse, d’emplois et de source d’avantages concurrentiels. Les services sont partout, et certains vont même jusqu’à parler d’une tertiairisation des secteurs primaires et secondaires, et plus largement de l’économie.

Depuis la fin des années 70, la discipline du marketing des services s’est développée autour d’un constat : les services diffèrent des produits par plusieurs caractéristiques, ce qui rend nécessaire la mise en place de stratégies et d’outils marketing spécifiques. Ce constat a permis l’émergence d’un grand nombre de courants de recherche, et force est de constater qu’à ce jour, la discipline est riche d’une imposante littérature. Toutefois, des voix commencent à s’élever pour proposer l’ouverture d’un débat sur les fondements mêmes du marketing des services. Les caractéristiques si souvent présentées comme permettant de distinguer les

services des produits semblent aujourd’hui dépassées, ou en tout cas moins discriminantes qu’il n’y paraissait, même si elles restent vérifiées pour un grand nombre de services.

Notre recherche vise précisément à étudier plus en profondeur une de ces caractéristiques aujourd’hui mises en question. Ainsi, si les principales caractéristiques des services ont été présentées, celle qui est considérée aujourd’hui encore comme la plus importante n’a pas encore été décrite. Il s’agit de l’intangibilité des services. Concept a priori simple, mais pourtant complexe, l’intangibilité génère un nombre important d’implications très concrètes quant aux difficultés de gérer un service. Comprendre en profondeur le contenu et les implications de ce concept est donc un enjeu d’importance tant pour les managers d’activités de services que pour les chercheurs actifs dans la discipline. De même, nous espérons que cette recherche pourra contribuer modestement à nourrir ce nouveau débat sur les fondements même du marketing des services.

CHAPITRE 2 : LE CONCEPT D’INTANGIBILITE D’UNE OFFRE GLOBALE DE SERVICES

INTRODUCTION

Le concept d’intangibilité figure généralement en première place sur la liste des caractéristiques permettant de différencier les services des produits (Palmer, 1994 ; Rust, et al., 1996 ; Zeithaml et Bitner, 2000). Etant très largement cité dans la littérature sur le marketing des services, ce concept y est présenté de manière diverse et variée. Certains auteurs proposent des discussions conceptuelles autour de l’intangibilité, et le définissent explicitement (Shostack, 1977 ; Bateson, 1979 ; Berry, 1980 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989). D’autres l’utilisent de façon parfois centrale pour définir la notion même de service (Cowell, 1984 ; Grönroos, 1990 ; Kotler, 1991, Kasper et al., 1999). Ce concept a également été mis en regard avec ses conséquences sur les modes de gestion des services, ou sur le comportement du consommateur (citons entre autre Berry, 1980 ; Rushton et Carson, 1989 ; Stafford, 1996 ; Bebko, 2000). L’intangibilité est aussi présentée comme une variable de classification des services entre eux, permettant de réaliser des typologies de services (Lovelock, 1983 ; Lovelock et Lapert, 1999).

Concept central en marketing des services, l’intangibilité ne fait cependant pas l’objet d’un consensus quant à sa définition. Ce chapitre vise dès lors à présenter ce concept important de la discipline, en commençant par une justification de son intérêt en tant qu’objet d’étude. Une revue de la littérature va ensuite exposer les différentes conceptualisations de l’intangibilité, de même que les enjeux que ce concept soulève.

1. POURQUOI S’INTÉRESSER AU CONCEPT D’INTANGIBILITÉ ?

L’intangibilité - à côté de l’hétérogénéité, l’inséparabilité et la périssabilité - est reconnue par un grand nombre d’auteurs comme étant la caractéristique la plus importante pour distinguer un service d’un produit (Zeithaml et al., 1985 ; Flipo, 1988 ; Rushton et Carson, 1989 ; Rust et al., 1996 ; Zeithaml et Bitner, 2000 ; Bebko, 2000), et la seule qui soit commune à tous les services, à des degrés divers (Klein et Levis, 1985 ; Flipo, 1988, McDougall et Snetsinger,

1990). Certains vont même jusqu’à considérer que les autres caractéristiques ne sont que des conséquences de l’intangibilité (Bateson, 1979 ; Zeithaml et al., 1985 ; Hoffman, 2000).

Pour rappel, les chercheurs actifs dans le domaine des services ont dû, dans les années 70, imposer leur discipline comme champ d’étude spécifique au sein du marketing. Leur constat était simple : la démarche et les outils marketing développés dans un contexte de produits, et utilisés sans adaptation dans un contexte de services, mènent souvent à l’échec. Or, l’intangibilité des services semble expliquer en grande partie cette nécessaire adaptation.

Shostack écrit ainsi en 1977 qu’il est faux de croire qu’un service est comme un produit, mis à part son intangibilité. Cela reviendrait à considérer qu’une orange est comme une pomme, mis à part son caractère d’agrume. Elle affirme avec force que l’intangibilité n’est pas un modifiant, mais bien un état. Et cet état a des implications profondes dans la façon dont les services doivent être gérés, parce qu’il affecte profondément la nature même de ce qui est vendu et de ce qui est acheté. Elle conclut par le fait qu’à la fin des années 70, le marketing n’offre pas de moyens satisfaisants pour gérer les offres intangibles, ce qui peut expliquer, de façon certes moins confortable pour les gens de marketing, que les responsables d’activités de services d’alors s’intéressent assez peu au marketing, ou en font peu usage.

Le cœur du problème est ainsi posé. Si les services nécessitent une approche marketing spécifique, ce serait en grande partie à cause de leur nature relativement intangible.

Comprendre exactement ce qu’est l’intangibilité, et les conséquences qu’elle induit, tant pour le client que pour le prestataire de services, permettrait donc de mieux affiner les stratégies et les outils marketing.

Certains diront que le concept d’intangibilité a été suffisamment étudié, et qu’en tout état de cause, ses conséquences sont suffisamment claires et connues pour être gérées avec efficacité.

S’il est vrai que le sujet a été largement traité, nous ne pensons pas qu’il ait été épuisé. Il y a d’abord dans la littérature une absence de consensus sur le sens à donner au concept. Or, selon la position conceptuelle adoptée, les retombées sont différentes, ou à tout le moins, elles pourraient être précisées, affinées, et développées davantage. En outre, le concept a fait l’objet de peu de travaux empiriques, notamment sur sa mesure, ou sur son influence effective sur d’autres concepts essentiels. Enfin, le concept d’intangibilité est aujourd’hui partiellement remis en question comme base du paradigme des services. Toutes ces raisons nous amènent donc à conclure à l’intérêt de mener un nouveau projet de recherche centré sur l’intangibilité.

2. DÉFINIR LE CONCEPT D’INTANGIBILITÉ

La littérature sur le marketing des services n’offre pas à ce jour de définition consensuelle du concept d’intangibilité. Certains auteurs définissent l’intangibilité uniquement dans une perspective « physique », à savoir un manque d’existence physique, un manque de matérialité, une impalpabilité, ou plus largement, une inaccessibilité aux cinq sens (par exemple Shostack, 1977 ; Flipo, 1984 ; Cowell, 1984 ; Flipo, 1988 ; Kurtz et Clow, 1998 ; Kotler, 2000 ; Zeithaml et Bitner, 2000). Ainsi, une pomme peut être vue, touchée, examinée, avant d’être achetée. Une assurance-vie n’a pas d’existence matérielle en tant que telle, et elle ne peut donc pas faire l’objet d’une expérience sensorielle directe.

D’autres auteurs définissent l’intangibilité dans une double perspective : la composante physique, mais aussi une composante mentale, décrite généralement comme une difficulté accrue pour un service à être défini, formulé et compris (Bateson, 1979 ; Berry, 1980 ; Cowell, 1984 ; Rushton et Carson, 1989 ; Ennew, Watkins et Wright, 1997, Mittal, 1999).

Finalement, il faut également souligner qu’un grand nombre de travaux s’appuient sur le concept d’intangibilité sans le définir formellement, comme si le sens à lui donner était évident et allait de soi. Ainsi, beaucoup de recherches qui ont étudié les conséquences de l’intangibilité pour les clients ou pour les prestataires de services, ou son impact sur les stratégies marketing, communicationnelles et commerciales, ne proposent aucune définition de l’intangibilité.