Principales conséquences de l’intangibilité pour le prestataire de service

puisqu’il existe des produits banalisés ou dont l’achat est nécessaire, mais pas nécessairement plaisant, qui peuvent être associés à des niveaux de satisfaction intrinsèque assez faibles également.

Impact sur le processus de prise de décision

Ces principales conséquences ont tendance à complexifier le processus de prise de décision du client, si celui-ci est rationnel et explicite. Comme le souligne Burton (1990), le client de services éprouve généralement une plus grande difficulté à se construire un cadre clair pour l’aider à prendre ses décisions d’achat. Ceci est dû entre autres au fait que le client de services a plus de difficultés à déterminer et à évaluer les critères de décision (les attributs) sur lesquels la décision se base. Ainsi, imaginez, par exemple, qu’étant nouvellement créateur d’entreprise, vous devez choisir un comptable. Comment savoir à l’avance – face à une liste de comptables – qui est bon et qui est mauvais ? Sur quoi baser votre décision de choix ?

Le client va ainsi devoir consacrer un effort de collecte et de traitement de l’information plus important (Breivik et al., 1998). Et la nature même des informations collectées peut en être modifiée, puisqu’il semblerait que le consommateur cherche davantage à s’appuyer sur des sources d’information personnelles (Zeithaml, 1981). Ainsi, le bouche-à-oreille semble notamment plus important dans la sélection d’un prestataire de service que dans le choix d’un produit (George et Berry, 1981).

pour les prestataires de services, au vu du caractère plutôt intangible de leur offre commerciale.

Définir une réalité consensuelle de l’offre commerciale

Tout comme pour les clients, les prestataires de services sont confrontés à une difficulté plus grande de conceptualiser le service qu’ils doivent promouvoir, et de le décrire en termes de panier d’attributs et d’avantages. En effet, si la réalité physique d’un produit est acquise, de par son existence matérielle, la réalité associée au service est subjective, et peut varier d’individu à individu, ou de segment à segment. Un prestataire de service présentant un haut degré d’intangibilité (physique et/ou mentale) est donc en danger quand il croit qu’il comprend son offre intangible, alors qu’en fait, il n’est capable que de projeter sa propre vision subjective de la réalité du service (Shostack, 1977 ; Rushton et Carson, 1989).

Shostack (1977) donne ainsi l’exemple d’une institution bancaire de renom, qui comprenait

« la gestion des investissements » comme le travail combiné d’une large équipe d’analystes, soutenue par des personnes ressources en IT. Lors de la restructuration du département

« Investissement » de la banque, et avec cette réalité en tête, les managers ont décidé que le service serait plus efficacement représenté chez les clients par des commerciaux, alors que l’interlocuteur traditionnel du client était jusque-là le gestionnaire de portefeuille. Des commerciaux ont été engagés, formés, et envoyés en clientèle. L’échec fut total, et très vite, la direction du Département comprit que la « réalité » qu’elle se faisait du service offert différait de la « réalité » vécue par les clients. Pour les clients, la « gestion des investissements » voulait dire « le gestionnaire de portefeuille ». En remplaçant par des commerciaux cet interlocuteur qui incarnait la réalité du service au yeux d’une majorité de clients, la banque n’a pas pris conscience qu’elle modifiait ainsi la nature même du service tel que vécu et compris par le client. Le nœud de ce problème de « connaissance de la réalité du service » réside donc dans le fait de pouvoir fournir une « réalité consensuelle » du service.

Cela requiert des études de marché et des recherches préalables.

Impact sur la communication

Parce que le service est relativement immatériel et/ou plus difficile à comprendre, il est plus difficile à présenter aux clients, ce qui complexifie les tâches de communication (p.ex.

Stafford, 1996 ; Mittal, 1999 ; Grove, Carlson et Dorsch, 2002). La communication doit en effet tenter d’engendrer dans l’esprit des consommateurs une représentation mentale plus claire et plus rapide du service ou de ses bénéfices (McDougall et Snetsinger, 1990), et donc accroître la « réalité » du service, qui est acquise pour les produits tangibles.

Impact sur le processus de contrôle de qualité

Outre les difficultés liées à la communication, contrôler la qualité d’un service est plus complexe que pour un produit (p.ex. Lovelock et Lapert, 1999). Dans le cadre d’un produit tangible, il est possible de définir des normes de qualité objectives et quantifiables, qui sont vérifiables sur une ligne de production. En matière de service, la définition de ces normes est bien plus ardue, car les attributs intangibles sont par nature peu quantifiables et difficilement vérifiables. Comment quantifier en effet des normes de qualité en matière d’accueil, de sympathie ou d’empathie à l’égard du client ?

Impact sur la perception des prix

A cause notamment de leur intangibilité, l’évaluation du coût d’une « unité » de service est une tâche généralement présentée comme plus ardue et plus délicate (Rushton et Carson, 1989). Cette proposition est néanmoins également vraie pour certains produits, et assez peu convaincante pour beaucoup de services. Plus que l’évaluation du coût, la difficulté réside probablement davantage dans la valeur perçue par les clients d’un élément intangible. Ainsi, si le coût horaire d’un consultant peut être évalué par son employeur, il est plus difficile de valoriser économiquement des éléments intangibles tels que son expertise ou sa connaissance.

Il peut dès lors être plus difficile de faire prendre conscience aux clients de la valeur du service offert, traduite par un niveau de prix fixé. Notons que cet élément est également vrai pour certains produits, comme des produits d’art par exemple. Mais la valeur n’est-elle pas alors également reliée dans ce cas précis à des éléments intangibles de l’œuvre (notoriété de l’artiste, caractère unique de l’objet, …) ?

Impact sur la protection juridique des offres commerciales

L’intangibilité des services empêche leur protection par brevet (Nollet et Haywood-Farmer, 1992). Certes, si le service est marqué, la marque peut être protégée par brevet, mais le

concept de service et les activités y afférentes ne peuvent être brevetés. Or, certains services sont faciles à copier et à reproduire. Ceci nécessite donc de protéger son service par d’autres moyens que la protection juridique. La marque de service a donc ici un rôle précis à jouer, et fera l’objet d’une large section au chapitre 4.

Toutes ces conséquences rendent nécessaire la tangibilisation du service. Nous allons donc maintenant décrire les principales techniques que propose la littérature pour tangibiliser le service.