Tradition et modernité

La communication touristique dans les pays arabes a fait un pas en avant lorsqu’elle s’est intégrée dans la mondialisation et s’est ouverte à la modernité dans sa communication, en nuançant son attachement constant aux traditions orientales. En effet, nous avons remarqué la présence d’autres documents qui ne mettent pas les paysages naturels en avant. La posture d’une jeune femme en habit tunisien traditionnel occupe la place centrale du document CS : 9. Les habits affichent une contradiction : ils sont traditionnels mais très courts et, donc, audacieux par rapport aux vrais vêtements traditionnels féminins. La photo de très haut professionnalisme photographique saisit la jeune fille, au teint arabe, au milieu d’un restaurant tunisien traditionnel et montre les détails de la scène du site, de la tenue et des expressions du visage du mannequin. Nous remarquons aussi les couleurs foncées de l’habit composé de deux parties. Le design de la partie inférieure est en forme de jupe de soirée alors que l’habit supérieur, posé sur le dos du jeune mannequin, comporte deux couleurs, le rouge et le blanc, couleurs qui apportent une touche légère de tradition vestimentaire tunisienne. La place de la photo est entre le chapeau et le corps de l’article. La jeune dame n’est pas face à la caméra. Elle n’est pas en contact visuel avec le lecteur, pour donner un signe d’arrogance et peut-être de provocation envers le lecteur. Cela la rend plus belle et plus attirante grâce à sa neutralité par rapport au lecteur (comme c’est

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le cas des mannequins qui défilent et ne sourient même pas à leur public). Elle est prise en plan d’ensemble, avec une faible profondeur de champ et une vision nette. Par ces caractéristiques techniques, nous notons que la prise en compte de l’objet de discours (la promotion touristique) est curieusement reléguée au second plan dans le paysage de la belle salle traditionnelle du restaurant, en faveur de la posture du jeune mannequin qui est au premier plan de la photo. Le lecteur est pris en compte de manière indirecte grâce à la provocation visuelle du regard éloigné du mannequin par rapport au lecteur. Cette photo est accompagnée d’un texte dont le champ lexical est associé à la modernité.

Les éléments de la nature, bien qu’ils soient très fréquents dans le tourisme professionnel, ne figurent pas toujours sur la photo ou n’occupent pas toujours la totalité de l’espace photographique. Cela veut dire que d’autres éléments artistiques ou artisanaux sont présents qui pourraient apparaître comme de la décoration artificielle jouant un rôle dans la promotion touristique saisonnière. Ce type plus précis de tourisme est beaucoup plus ciblé. Pour le démontrer, nous étudierons l’exemple du document A : 3 qui porte sur l’annonce de la fête de Noël en Tunisie. Ce document contient principalement l’image insolite d’une rue de Tunis décorée avec des sapins de Noël, des lumières et des étoiles. Le document comporte un plan de demi-ensemble, un angle de vue en contre-plongée et une profondeur visuelle visible128, car le fond de la photo est flou. Ces éléments mentionnés favorisent la focalisation faite sur une rue avec des décorations très réalistes de Noël, au point de faire penser que c’est une rue dans un pays occidental. Mais la prise en charge de l’objet de discours est faite sans la prise en charge visuelle du lecteur, à cause de l’absence de personnages dans la photo.

Il est à signaler également que l’événement touristique peut être présenté par l’intermédiaire d’une image significative et symbolique, sans avoir besoin d’une mise en scène complète. C’est le cas du document A : 5 où la présentation de l’événement ne prend pas en compte les paysages ou les traditions, mais où le concepteur veut annoncer l’événement commercial que sont les soldes d’été en Tunisie. Ce document contient une image colorée sur fond noir avec le mot « soldes » en lettres majuscules, en très grande taille et en couleur (bleu, vert clair, jaune, rouge et marron). Une autre image plus petite dans le même document, représente des sacs d’achats sur lesquels le mot « soldes » est écrit. Ce mot en très grande taille de police occupe la plupart de l’espace accordé au visuel. Les sacs d’achats rajoutent un complément au texte écrit limité à

128 _{Nous rappelons que la profondeur de visibilité classée « visible » concerne un arrière-plan flou alors que la}

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l’annonce des soldes. Ils désignent la multitude d’offres commerciales et l’importance de cet événement.

Le ciblage par la culture (celle de l’Occident ou celle du Moyen-Orient) a connu en Tunisie des tensions entre le camp des très conservateurs et le camp des très modernistes. Nous voyons ce conflit s’incarner dans les deux documents suivants. À l’arrivée des islamistes au pouvoir en Tunisie, des entrepreneurs tunisiens faisaient la promotion touristique auprès d’une cible précise, les musulmans, largement dominante dans les pays arabes et peu présente en Europe, en profitant du soutien du parti islamiste Ennahda au pouvoir en Tunisie comme le montre le document CS : 6 intitulé « Bientôt un tourisme halal en Tunisie », publié en 2012. Le terme

Halal est un terme relevant du champ lexical religieux musulman qui signifie autorisé. Le

design général semble très simple et exempt d’icônes. Il est conçu principalement en noir et blanc (surtout avec sa manchette noire au-dessus et quelques termes révélateurs de l’actualité politique rédigées en rouge en bas de l’article et intitulés Tags). La page du site adopte une approche de design proche de l’une des pratiques religieuses anciennes de transcription en noir et en blanc uniquement. Toutes les transcriptions sont en noir sur fond blanc ou en rouge sur fond blanc et parfois l’écriture est en blanc sur fond noir.

Mais la tendance politique a changé en Tunisie. Le discours officiel de la ministre du tourisme introduit la modernité au cœur de la Tunisie en 2014. Mais le document A: 13 intitulé « Amel

Karboul sur le tourisme pendant le Ramadan : nous ne nous attendons pas à ce que tout le monde s’adapte à notre rythme » montre bien les précautions des autorités tunisiennes pour

empêcher tout choc interculturel ou religieux. La directrice de l’ONTT, qui fait la déclaration, est en habits traditionnels lors d’une interview avec une présentatrice qui tient le micro, et se met devant deux caméras au sein d’un jardin planté de dattiers, selon un agencement tunisien. La couleur verte des plantes et la couleur blanche du design du jardin sont dominantes et sont en accord avec les habits traditionnels que la ministre porte lors de l’interview. Dans son discours, la ministre exprime d’une part, l’attachement de son pays aux traditions religieuses, surtout qu’elle est de passage pour le pèlerinage juif à Djerba et qu’elle a prononcé un discours pour l’approche du mois du jeûne musulman, « le Ramadan ». D’autre part, la couleur verte des palmiers décoratifs au sein d’un décor de cour traditionnelle d’un palais tunisien, reflète, au niveau visuel, l’une des particularités touristiques essentielles de la Tunisie129_.

129 _{La couleur verte des plantes renforce la représentation arabe sur la richesse abondante de la Tunisie en espaces}

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La variété touristique (monuments architecturaux et paysages) figure dans le document A: 14. il s’agit d’un album de photos de la campagne tunisienne de tourisme de 2014 publiée sur Facebook. Ce document aborde deux activités différentes en faisant une composition ludique des objets renvoyant à ces activités. L’une concerne les traditions et l’autre concerne les paysages. Les visuels de ce document font une association illogique, à chaque fois, entre des éléments touristiques opposés ; 1- site archéologique et plongée sous-marine ; 2- Oasis de Midès et thalasso à Djerba ; 3- le souk de Tozeur et un dîner dans le Sahara dans la région de Douz ; 4- une tapisserie et une planche à voile que nous voyons dans la figure suivante :

Figure 18 Document tunisien : tapisserie et planche à voile (A : 13)

Afin de produire des images similaires à celles qu’on voit dans des rêves, il n’y a aucune implication des personnages avec le lecteur dans ce document, car toutes les photos sont prises de profil et non pas en face à face. Toutes les photos montrent le personnage selon un plan de demi-ensemble sauf dans la photo n° 2 des fanous130. Il y a une grande distance de profondeur de champ visuel visible au premier plan (plan des composants essentiels de l’image) mais il y a une profondeur derrière ces composants (dans l’étendue de la mer, du ciel et du Sahara). L’objectif de ces photos fabriquées est de montrer que la Tunisie est le pays des rêves et du tourisme dépaysant, riche en culture et ce dans un album qui relève plus de la fiction que de la présentation de vrais paysages. Lugrin précise ce qu’il faut entendre par fiction : « Le régime fictionnel est une propriété pragmatique qui renonce au régime du vrai ou faux. Il décrit la