A SPECTS RHETORIQUES ET P RAGMATIQUES

Visuel Linguistique

*figures (métonymie, métaphore) *niveaux de connotation de Barthes *narration (mécanismes narratifs : relater

le(s) événement(s) : réaliste, polémique, affectif, polémique, exclusion, etc.), *axiologie (idéologie générale, ex. liberté,

anticonformisme, etc.).

* acte de langage, visées du document (marques linguistiques)

*figures (métonymie, métaphore) *niveaux de connotation de Barthes

*narration (mécanismes narratifs : relater le(s) événement(s) : réaliste, polémique, affectif, polémique, exclusion, etc.), *axiologie (idéologie générale, ex. liberté, anticonformisme,

etc.). Tableau 17 Aspects rhétoriques et pragmatiques

3.6.1 Pragmatique de l’image

Nous devons analyser l’image selon la valeur qu’elle acquiert dans le contexte du document concerné parce que celle-ci varie selon le contexte (FOZZA & al., 1988). Nous évoquerons les outils d’expression comme la métaphore, la métonymie, etc. qui servent pour la persuasion. Le producteur du message cherche à élaborer une imagerie conforme à l’imaginaire supposé de la cible et conforme également à l’évolution socio-culturelle (HETZEL, 1998 : 75). C’est pourquoi cette approche rhétorique et pragmatique s’inscrit également dans l’étude d’une démarche socio-identitaire qui concerne le besoin d’être distingué comme différent dans un sens positif, en construisant une image positive devant l’autre groupe, ce qui est le cas du monde arabe en période de post-révolution.

En s’adressant à un destinataire étranger, en l’occurrence une société étrangère, nous notons que le locuteur ( le concepteur ici) renforce les représentations positives déjà connues sur lui et qu’il traite, en même temps, les représentations négatives et les préjugés. La mobilisation de l’interculturel se fait par le biais des codes de représentations analogiques de l’image renvoyant à des codes socio-culturels (FOZZA, & al., 1988 : 113).

En rhétorique, les signes visuels sont fluides quant à l’interprétation mentale. L’image n’a pas besoin de porter sur une scène complète pour créer un sens dans l’imagination du récepteur82_.

Indépendamment de l’interculturel, l’image possède en général, des figures rhétoriques semblables à celles qu’un texte poétique peut avoir. L’image a ainsi des valeurs de métaphore,

82 _{FOZZA , & al. (1988) donnent l’exemple d’images fragmentées montrant les mains usées et tavelées d’un}

ouvrier ou d’un paysan. Ces dernières peuvent activer chez le récepteur une hypothèse sur la classe sociale des hommes dont seules les mains sont montrées.

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de métonymie, de comparaison, d’accumulation, de litote, d’ironie, d’allégorie, de personnification, etc. (Ibid.). La richesse rhétorique de l’image est un éventuel facteur de transmission culturelle, ce que nous trouvons couramment dans notre corpus. Prenons l’exemple CS : 24 : le soleil qualifié verbalement d’« éternel » dans ce document promotionnel du golf, apparaît visuellement en tant qu’élément révélateur du beau temps et de l’héritage culturel pharaonique du Dieu solaire « Râ » dans la mythologie égyptienne. Il est à la fois métonymique de tout le paysage et métaphorique par rapport à la divinité dont il est aussi un attribut.

Nous voyons un autre exemple dans le document de promotion d’une destination tunisienne (A : 14). Chacune des photos de ce document est fondée sur la métonymie à partir d’un mixage d’éléments visuels culturels orientaux (le tapis, les lanternes, les anciens bateaux phéniciens) et d’autres occidentaux (la planche à voile, les dames en maillots de bain, la fontaine de conception occidentale moderne du spa, installée au cœur d’une oasis).

Dans notre analyse, nous essayons de dégager l’imagerie que le locuteur publicitaire ou promotionnel essaie de construire, sur une base rhétorique et culturelle, pour influencer les sentiments du destinataire. Notre démarche méthodologique qualitative n’est pas censée, alors, enquêter la réception de l’imagerie près du destinataire.

3.6.2 Pragmatique du texte

La rubrique rhétorique et pragmatique, en ce qui concerne le texte, est la composante où sont étudiés notamment les actes de langage et l’argumentation. Nombreux sont nos documents qui se basent partiellement sur un discours à caractère émotionnel. Pour cette raison, nous abordons la notion de pathos qui est fondamentale dans le discours promotionnel comme ressort de l’argumentation. Le pathos s’appuie fortement sur l’imaginaire du destinataire que le concepteur du texte/icône a suscité à travers une imagerie et sa propre prise en charge énonciative éventuellement. L’éthos, pour sa part, se trouve, également, chez la personne qui est capable de convaincre quelqu’un en gagnant sa confiance (GARVER, 2000 : 15-35). Comme l’analyse de discours ne s’intéresse pas à ce que les sujets ressentent réellement lors de la lecture d’un texte, nous étudierons l’éthos que le locuteur inscrit dans son discours et constitue en faisant référence aux imageries produites et adressées au destinataire (MICHELI, 2014).

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La personne qui veut convaincre quelqu’un en mobilisant l’éthos engage sa propre responsabilité vis-à-vis de ses propos. De ce fait nous pouvons dire que l’argumentation est plus convaincante quand l’éthos qui révèle une identité au niveau moral est présent (GARVER, 2000 : 15-35).

L’éthos correspond à l’image de l’énonciateur. La construction de l’éthos que nous avons citée

supra. dans le chapitre 2 est à plusieurs niveaux. L’éthos « préalable » est ce que nous savons

ou attendons d’un locuteur. Ainsi dans un livret sur le golf CS : 24 nous nous attendons à voir des photos de terrains du golf, assorties à des explications précises et techniques sur les avantages de ces terrains. L’éthos peut aussi être « discursif » : c’est l’image que le locuteur donne de lui dans le discours. Par exemple, dans un document de promotion touristique balnéaire, le locuteur fait des encadrés intégrant des conseils et des propositions promotionnelles, recourt à des images reflétant la tranquillité et le calme comme par exemple la photo, en plan américain, des jambes allongées sur le sable de la plage A : 9.

Les actes de langage sont des intentions de communiquer des contenus sémantiques qui s’actualisent dans des réalisations linguistiques variées (comme donner un ordre, exprimer un conseil d’expert à un locuteur non spécialiste). On distingue la visée illocutoire (ce que l’énoncé prétend faire) et l’effet perlocutoire (ce qu’il fait effectivement). Ce n’est pas la composante perlocutoire des sentiments qui nous retient, pour deux raisons : la première est que l’effet perlocutoire n’est pas toujours sûr d’exister ; la deuxième est que l’intention du locuteur peut être en décalage avec l’effet réel de l’acte de langage. Par exemple prenons le cas d’une déclaration faite par un petit enfant qui joue l’homme de religion en déclarant le mariage de ses amis adultes. L’acte de langage de l’enfant dans ce cas-là, produit sérieusement par l’enfant, fait rire les adultes parce qu’il n’a ni la maturité ni le statut social pour l’accomplir. Cet exemple nous montre que nous ne devons pas réduire la pragmatique à l’une des composantes de l’acte de langage mais il faut toujours faire le lien avec le statut social et plus généralement le contexte.

142 3.7. Interprétation synthétique

L’interprétation synthétique de chaque iconotexte se rapproche d’un des niveaux d’analyse que Lugrin (2006) applique aux iconotextes publicitaires. L’analyse du mécanisme génératif de la signification chez cet auteur est à trois niveaux de profondeur. Le premier niveau est le niveau de surface, autrement dit, celui des contenus sémantiques dénotatifs concernant la thématique générale du texte. Le deuxième niveau pour Lugrin est un niveau narratif associé à une tonalité et à une intention (narration polémique, réaliste, affective, d’exclusion, etc.). Nous ne considérons pas spécifiquement ce deuxième niveau dans notre corpus, si ce n’est à propos des types de séquences. Quant au troisième niveau, correspondant à notre dernière rubrique « interprétation synthétique », au-delà des contenus dénotés il débouche sur la connotation, l’axiologie, ou l’idéologie, la manière de (faire) voir/croire les choses (HETZEL, 1998). Nos constats textuels, énonciatifs et pragmatiques mettent au jour les effets de sens voulus et/ou perceptibles par le concepteur et les récepteurs visés à la lumière d’un genre construit. Pour interpréter globalement le document iconotextuel, nous devons avant tout le rattacher au genre auquel il appartient. L’identification du genre de discours dont relève le document a l’avantage de nous éclairer sur les normes socio-culturelles de la production de documents comme les brochures, les documents de réseaux sociaux, les documents de presse électronique de notre corpus. Il s’agit de situer le discours dans un genre, au sein d’un support préalablement déterminé, grâce à la scénographie déduite tout au long du parcours de l’analyse. Une fois cette définition faite, nous dégagerons les liens interprétatifs qui donnent une signification et une imagerie au niveau pragmatique comme le montre le tableau (18) :

INTERPRETATION