Supports et environnement
4. Les sites Internet non spécialisés en tourisme
4.2. Les documents tirés du réseau social Facebook
4.2.1. Facebook un média en redéfinition
Les réseaux sociaux occupent de nos jours une place importante dans la vie quotidienne des jeunes et des couches cultivées des populations. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Ask, etc. sont des outils modernes et efficaces pour la diffusion des informations, des idées et des idéologies. Facebook est le deuxième site web visité au niveau mondial après Google. Facebook est un réseau qui intéresse notre étude vu sa domination sur le marché vis-à-vis d’autres réseaux comme Windows Live Messenger (350 millions d’utilisateurs), Twitter (300 millions d’utilisateurs) et Linkedin (150 millions d’utilisateurs) (IPPOLITA, 2012)109. Facebook donne
l’occasion de répéter ce qu’on aime au fur et à mesure du temps :
Facebook est le champion de la pornographie émotionnelle et relationnelle. Soyez transparent ! Ecrivez dessinez ou plutôt photographiez et établissez des liens avec ce qui vous touche de la manière la plus intime, exposez vos émotions, sans filtre […] voilà le summum de la liberté d’expression. (IPPOLITA, 2012 : 45).
Facebook mérite son statut de réseau social grâce à la possibilité d’exprimer des convergences avec like, pour afficher ce qu’un ami ou plusieurs amis aiment et apprécient sur le réseau alors que le mot dislike n’existe pas, car la divergence entraîne le conflit. La constitution des groupes sur Facebook suscite une instauration de petites sociétés comme un ou des villages. Dans ce genre de village électronique, tout le monde sait tout sur tout le monde sous un contrôle de l’administrateur qui gouverne ce village comme le souligne de manière critique Ippolita (2012).
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Grâce à son positionnement non commercial qu’il assortit à un idéalisme virtuel quant aux choix des publications et des commentaires, Facebook s’intègre progressivement dans la promotion. Il a comme objectif, à la base, de renforcer les relations sociales grâce aux partages des photos, des statuts et des commentaires qui ont pour but de faire revivre le lien (social, politique, idéologique, sentimental, culturel, personnel). Nous avons vu dans la description politique de notre contexte comment il s’est transformé en un mode de mobilisation politique par excellence à partir des évènements du printemps arabe. Cette importance acquise lui confère un statut médiatique inévitable dans la promotion touristique.
4.2.2. Facebook par rapport à notre corpus
Nous avons vu, dans la description des sites Internet dans le sous-chapitre précédent, qu’une bonne majorité des sites Internet sont dotés d’un champ de commentaires et de dialogues, pour créer une possibilité de communication indirecte sous la forme de partage de points de vue sur le site. Dans une période plus récente, les sites internet d’actualité et même les sites spécialisés ont commencé à consacrer des icônes hypertextes à l’accès aux réseaux sociaux. Cette nouveauté indique que les réseaux sociaux prennent le relais des sites internet. Une puissante vague de développement des réseaux sociaux s’élève dans le monde arabe pendant et après les événements de 2011 quand les autres médias, comme les chaînes télévisées et les radios « sous contrôle » des gouvernements arabes, étaient censurés tandis que les réseaux sociaux et notamment Facebook donnaient accès à tout ce qui ne pouvait être censuré et permettaient de recueillir des ressources très variées pour l’information et les actualités politiques110.
Les réseaux sociaux ont, au départ, la particularité de personnaliser mieux l’information et donc d’être plus proches de la cible du lectorat sur Internet, avant de devenir des « moteurs de nouvelles approches relationnelles entre organisations et touristes, et entre les consommateurs eux-mêmes » (FROCHOT & LEGOHEREL, 2010 : 130), d’où leur mobilisation par les sites touristiques.
Nous avons choisi de recueillir nos documents dans différents médias, y compris les réseaux sociaux. Mais nous avons pris uniquement le réseau social Facebook, comme exemple assez révélateur pour nous donner une image panoramique sur l’activité de communication électronique ouverte. Le partage de la communication médiatique est ouvert cette fois-ci au grand public sans avoir besoin de prendre en compte le niveau de maîtrise informatique et
110 Alaa El Aswany en rend bien compte dans son dernier roman édité en 2018 par Dar Al-Adab Beyrouth et
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photographique. En effet, Facebook possède des caractères qui n’existent pas dans les autres réseaux sociaux comme Twitter, WhatsApp, Instagram et d’autres concurrents pour plusieurs raisons que nous allons énumérer.
L’avantage de Facebook est qu’il facilite le partage des photos autoproduites. Cette fonctionnalité l’a aidé à devenir le leader mondial et international de partages des grands publics et des professionnels avec plus de 250 milliards de photos téléchargées de tous types en 2013 : les photos d’amateurs, les photos professionnelles journalistiques de documentation d’événements pour des fins politiques, les photos traitées sur des logiciels pour des fins promotionnelles, etc. (GUNTHERT, 2014). Facebook favorise et facilite les contacts et l’accès aux actualités sociales des amis et donne la possibilité à chacun de ses abonnés de bénéficier d’un forum, pour s’exprimer ou pour évaluer des photos de manière égalitaire. Les réseaux sociaux avec leur capacité de maîtriser la diffusion des informations (partager et discuter) deviennent un média concurrent des médias traditionnels (Ibid.). Facebook offre la possibilité d’établir une conversation, afin de maintenir et renforcer les liens sociaux ou plutôt la communication sociale (Ibid.).
L’interface de Facebook est dotée de fonctionnalités qui multiplient les formes de contacts (comme la messagerie, l’ajout à la liste d’amis, « pock111 », les « j’aime », les partages, les
commentaires, etc.). Facebook ouvre la possibilité à tout le monde de discuter sur tous les aspects de l’existence. Mais cette ouverture n’est pas absolue. Les normes de censure sur les réseaux sociaux sont différentes d’un pays à l’autre. Nous notons, par exemple, beaucoup plus de censure sur les publications qui contiennent des scènes violentes dans le monde occidental que dans les pays arabes, et nous trouvons exactement l’inverse en ce qui concerne la liberté d’expression politique. La page de Facebook, depuis sa création, est de couleur bleue ce qui engendre une sérénité visuelle112 et donne une meilleure visibilité dans un cadre apaisant grâce à sa valeur chromatique intermédiaire par rapport aux autres couleurs (GROUPE Mµ, 1992 : 232).
Une page Facebook affiche ses fonctionnalités sur le côté gauche de la page tout en centrant le fil d’actualité au milieu de la page. Grâce à la liste de fonctionnalités sur le côté gauche de la page, nous pouvons voir plusieurs fenêtres qui facilitent l’accès à celles-ci et aux services de Facebook. Nous avons, selon l’ordre, les constituants suivants : la page personnelle (ou l’icône
111 Ce mot et ce lien hypertexte utilisé sur Facebook signifie « donner un coup dans le dos ». Il sert comme moyen
de rappel de disponibilité en ligne entre amis électroniques sur ce réseau social.
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qui facilite en un seul clic l’accès à toutes les publications personnelles de la page personnelle) ; le fil d’actualité pour rafraîchir les actualités de toutes les pages des amis ou des pages où l’administrateur de la page met un suivi ou un j’aime. Toujours dans la même liste, l’icône de raccourcis facilite l’accès à tous les groupes partagés par l’administrateur. Sous la rubrique « parcourir », se situent toutes les pages, les événements, les actualités de pages, les groupes de discussion et de partage sur Facebook que l’administrateur a choisis. L’effet de mise en contact social de Facebook est renforcé du point de vue de l’accès à la communication avec des amis sur le réseau (ce jour-là, photos, offres, pock, vidéos en direct, jeux sur Facebook, etc.). D’autres fonctionnalités révèlent un effet social comme la personnification dans la création du décor, les recommandations, les enregistrements, les boutiques, la météo. Facebook offre la possibilité de créer de nouvelles pages, groupes de discussion ou même des publicités.
Le réseau se dote d’un éthos qui rapproche les gens et les met dans le même univers intellectuel ou social (ROSIER, 2016 : 297). Il y a plusieurs ethos sur Facebook comme l’ethos individuel externe (le tag et l’interpellation quand un abonné copie, dans un commentaire, le lien hypertexte de quelqu’un d’autre inscrit sur Facebook, sur une publication qu’il voulait lui montrer), l’ethos individuel intime (état d’esprit, humour, maladie, photos personnelles) et l’ethos collectif (le statut et le commentaire) (Ibid.). L’éthos individuel est l’exercice de la production écrite et visuelle qui exprime un état d’âme de l’administrateur de la page, comme dans le document CL : 1, quand l’administrateur de la page Facebook du ministère du tourisme tunisien met un statut très officiel et neutre à portée indicative en tête de sa publication « Campagne pour le tourisme intérieur »113. Par contre, l’éthos collectif peut concerner le
même état d’âme individuel mais en englobant plusieurs hypertextes des pages Facebook comme dans le cas du document CL : 7 où la page Experience Egypt publie sa publication de la promotion du souk Khan el Khalil en associant la publication de ce partage avec les liens hypertextes de deux profils Facebook, appartenant apparemment à des fans très intéressés, qui les mettent en avant sur la publication.
Le dispositif technique sert à valider l’ethos individuel grâce aux boutons j’aime, partager et commenter. Les amis d’un titulaire du compte sur Facebook constituent à travers leurs idées, leurs profils et leurs photos une communauté plus ou moins précisée comme par exemple la mentalité engagée, les gens bien élevés, les comiques, etc. (Ibid.). Le réseau de Facebook est
113Dans le document CL : 4, l’autorité du tourisme égyptien a publié, en tête de la photo partagée, un statut
explicatif similaire qui explique que la campagne est adressée uniquement à l’Arabie saoudite, le Koweït, les Émirats arabes et la Jordanie. Cette explication a été faite en arabe et en anglais sur la page Facebook.
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généralement une base pour parler de soi et se constituer une dimension autofictionnelle en parlant de soi.
Dans notre corpus électronique, sur 52 documents électroniques pris en captures d’écran, 18 documents proviennent de Facebook. Cela signifie que les documents Facebook représentent un pourcentage de 34,6 %, soit un tiers de notre corpus, ce qui signale son importance par rapport à la totalité de notre corpus électronique. Nous explorons dans les pages qui suivent les documents de Facebook en les considérant comme une partie du corpus électronique, qui doit être mise à part vu la spécificité de Facebook dans notre corpus qui montre des utilisations légèrement différentes du réseau social. Dans la présentation de nos documents Facebook nous faisons à chaque fois le lien entre le caractère général de ce réseau et l’utilisation particulière du rédacteur du document. Ainsi, nous pouvons, à la fois définir les fonctions de Facebook en général et en particulier celles qu’il revêt dans notre corpus.
Le document CS : 13 comporte une image commentée par un long statut rédigé. Vu sa longueur et sa disposition avec la photo, il a le caractère d’un article de journal au-dessus de la photo publiée sur le mur Facebook de la page Le progrès égyptien (fig. 14).
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La photo a une place importante dans Facebook parce qu’elle est utilisée en tant qu’autoreprésentation sans tenir compte de l’effet esthétique professionnel. Elle prend son importance du fait qu’elle documente la vie personnelle ou sociale en l’utilisant comme référence. En revanche, Facebook confirme son aspect social en participant à la démocratisation du savoir et de l’information et l’organisation des tours de paroles en fait un pilier de la sociabilité. Facebook est une avancée par rapport à la génération des sites web statiques (GUNTHERT, 2014).
En effet, certains sites web sont reconnus comme une société d’auteurs comme par exemple le site personnel de Maingueneau où la manière de présenter des articles, des livres ou des textes est toujours la même et ne change pas, en opposition aux sites à pages dynamiques qui proposent plusieurs manières de présenter le contenu comme dans certains blogs et forums114.
À la manière de la photo de la carte postale traditionnelle, Facebook recourt à des encadrés contenant des expressions écrites qui ne portent pas d’icônes. Cela donne un cadre visuel valorisant pour l’écrit. La conversation est basée sur la messagerie de Facebook ouverte et cumulative d’un historique d’anciennes conversations. Cela en fait une interaction ordonnée. Mais nous remarquons que le réseau social est exploité pour des fins plus spécialisées comme « les fakenews », la propagande institutionnelle, politique, artistique ou culturelle. Notre corpus met en évidence cette métamorphose de la fonctionnalité de Facebook. Ainsi sur Facebook, les institutions de tourisme mettent en valeur soit un événement artistique, soit un évènement social par l’intermédiaire d’une personnalité publique.
Nous avons plusieurs exemples de nos documents qui illustrent l’entrée de Facebook dans le monde médiatique et de la diffusion institutionnelle de l’information. Le document A : 1 est une promotion d’un événement artistique, « Les dunes électroniques », publié avec un long statut. Nous signalons que le post publié au-dessous de l’image est semblable à un petit article de journal classique. Il est possible que la photo ou même un album de photos ne soient pas aussi commenté que cela dans les réseaux sociaux où les commentaires sont très souvent abrégés.
Contrairement aux post longs, nous pouvons donner l’exemple du lien entre l’événement social et le tourisme avec le document A : 2 ; il s’agit de l’événement de l’arrivée des Miss France en
114Voir la référence suivante : http://www.morphemzero.be/sujets/site-statique-dynamique/ (Consulté le 04/12/
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Tunisie. Ce document comporte juste un album des photos des Miss France, qui est d’ailleurs assez explicite au niveau du contenu social positif de leur arrivée en Tunisie.
La photo qui parait dans le document CS : 15 est publiée sans un statut qui la commente, mais les fans de cette page mettent des « j’aime » et la partagent une dizaine de fois. Facebook devient un outil important de la promotion touristique comme dans le cas du document CS : 3, où le slogan de la campagne touristique tunisien a été publié sur la page officielle de l’ONTT « Tunisie, libre de tout vivre ». Plus encore, le document CL : 1 spécifie au maximum la cible (l’intérieur de la Tunisie) dans sa publication de la campagne promotionnelle de tourisme. L’office de tourisme égyptien Experience Egypt a également profité de Facebook pour la diffusion maximale de son slogan de promotion touristique et de sa campagne touristique « l’Égypte est proche ». Le même effet a été remarqué pour la page Facebook Misr bidayet
alhyakayah115 (CL : 4) qui a publié la campagne de tourisme égyptien diffusée à Londres « We
are Egypt » en 2012, et aussi la campagne de 2014 « Égypte, vous nous avez manqué.
Habituellement, les réseaux sociaux sont des plateformes de téléchargement des travaux photographiques d’amateurs. Cependant, la page Experience Egypt exploite cette caractéristique de partage en adoptant une photo professionnelle pour des fins publicitaires (CL : 7). Dans le document A : 15, le statut publié sur le mur de l’office de tourisme tunisien comportait un court texte suivi d’une image de l’équipe de Star Wars qui a visité les villages SOS en Tunisie116. Ce dernier document éclaire bien l’extension de la fonctionnalité de
Facebook opérée par le ministère de tourisme tunisien. Ce moyen médiatique devient de plus en plus un moyen d’information institutionnelle ou semi-institutionnelle à caractère humanitaire. Le document mentionné valorise une situation sécuritaire saine à partir de la mise en valeur d’une initiative sociale, ou même humanitaire, menée par des personnages connus et qui ont eu confiance dans la situation sécuritaire de la Tunisie et ont pris l’initiative de la visiter. Faire intervenir des personnages d’une grande notoriété en tant que porte-paroles dans la communication des grandes marques est très répandu dans la communication marketing. C’est le cas de la mission humanitaire de l’équipe de Star Wars qui manifeste sa confiance dans le contexte politique tunisien et fait l’effort de venir en aide et en soutien au village des enfants en Tunisie.
115Nous traduisons cette phrase ainsi : « L’Égypte est le début de l’histoire ».
116 Nous nous trouvons obligé d’aborder un aperçu du contenu du document pour mettre en valeur l’environnement
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Les diverses photos de l’agent délégué du tourisme tunisien à Djeddah, en costume officiel de type occidental, dans le document A : 8, suivies directement d’un long statut (ou article de communiqué) montrent un aspect officiel et diplomatique digne d’un communiqué de presse, qui va beaucoup plus loin que l’aspect marketing direct.
L’initiative personnelle de visiter la Tunisie après un évènement dramatique est reproduite par les institutions médiatiques et diplomatiques de tourisme étrangères, dans le groupe de solidarité de notre corpus, pour soutenir le tourisme tunisien après les attentats. Une autre initiative est prise dans le document S : 10 par une jeune fille qui publie sur Facebook sa photo personnelle « Je passerai mes vacances en Tunisie, #jeSuisBardo# » et elle note bien le nom de son pays d’origine (France) en bas de sa photo. La publication de cette photo s’est faite dans le cadre d’un soutien personnel à la Tunisie après l’attentat du 18 mars 2015 au musée du Bardo, mais l’office de tourisme a pu la relayer pour témoigner que le tourisme en Tunisie pourrait renaître après les moments difficiles suscités par cet attentat. L’image, grâce aux caractéristiques techniques de prise de vue et de cadrage de la photo, peut confirmer l’implication morale de la jeune fille envers la Tunisie en montrant clairement son visage, son engagement et sa nationalité pour soutenir le tourisme tunisien contre le terrorisme : elle se sert d’une image authentique et non professionnelle pour montrer un profil personnel sur les réseaux sociaux. Le fait social de voir, partager et s’exprimer sur Facebook aide positivement aussi pour cibler un public de touristes potentiels car
«
Les relais par les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) permettent également de personnaliser davantage la relation avec le client sur Internet.»
(FROCHOT & LEGOHEREL, 2010 : 294).Nous constatons ce fait lorsque l’administrateur publie, sur la page officielle de Experience
Egypt, la campagne « l’Égypte est proche »117 pour séduire les Arabes du Golfe, et les documents CL : 4 et 5 lors de la campagne « Égypte vous nous avez manqué ». De même, l’administrateur des pages officielles du ministère du tourisme tunisien se focalise sur les citoyens de l’Algérie, ainsi que le montre le document CL : 1, pour les inviter à venir faire du tourisme en Tunisie et pour ce faire, il recourt à un langage codé écrit sur l’image qu’il a publiée sur la page officielle.
La fonctionnalité des commentaires dont l’accès est ouvert à tous les fans, ces commentaires étant vus sur d’autres pages des autres personnes, permet d’orienter et de ramener le maximum
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de commentaires sur sa publication. La promotion de l’image et de l’idée devient de plus en plus un fait cumulatif grâce au nombre croissant des fans et des commentaires et traces électroniques du type X ou Y a commenté, a aimé, a partagécomme dans le cas du document CL : 7 où 43 personnes ont aimé la photo. Ces commentaires favorables encourageraient d’autres personnes sur le réseau Facebook, encore plus fortement que l’image publiée par l’administrateur, de manière authentique. Les commentaires sont les avis des fans exprimés de manière directe et sont censés normalement être spontanés sans une intervention de