Types d’attributs Intervention marketing Exemple
Non modifiables Faible : communication (seule intervention du marketing)
Climat
Modifiables à long terme (politique économique à long terme)
Faible : communication, parfois
participation à l’agence de promotion à la définition de la nouvelle politique
Formation
Modifiables à court terme Moyenne : communication, parfois personnalisation de l’attribut, négociation, intermédiaire.
Incitation
Sur mesure Force : services aux investisseurs (à l’entreprise et au personnel)
Recherche de terrains
Source : Brossard(H) , Marketing d’une région et implication des investissements internationaux », Ed. Economica, 1977.
Tableau n°4: Le produit «région», application et pratiques marketing
.
Caractéristiques Implication pour l’investisseur
Implication marketing
Prestation complexe Offre difficilement identifiable
Communiquer l’offre, faciliter son évolution et insister sur l’expérience des investisseurs implantés Prestation dépendant de plusieurs fournisseurs Difficulté d’accéder directement à l’ensemble des prestations
Faciliter l’accès aux différents prestataires, créer des synergies à travers une meilleure coordination Prestation à implication
forte
Niveau d’incertitude élevé Démontrer à l’investisseur la faisabilité du projet
Prestation évoluant dans le temps
Evaluation non immédiate des retombées (moyen et long terme)
Faciliter l’évaluation de l’offre et fournir un suivi
Ainsi, la stratégie de produit a pour but de :
Définir les caractéristiques offertes par le territoire ;
Instaurer des contacts réguliers avec les professionnels locaux pour déceler les évolutions économiques et technologiques probables ;
Adapter l'offre aux évolutions de la demande locale.
B.1.2- La stratégie de prix :
Elle consiste à influencer directement ou indirectement les prix urbains ou ruraux: prix de la fiscalité locale, prix de terrain dans les zones d'activité, etc. La tarification locale prend en compte le pouvoir d'achat des citoyens locaux.
La stratégie de prix représente pour l’investisseur le coût de location ou d’exploitation du site d’investissement. Pour le gouvernement, elle représente les taxes incitatives, les subventions, etc.
B.1.3 - La stratégie de communication et de promotion d’une ville :
Elle vise à :
Faire savoir et faire connaître les produits et l'offre territoriale ;
Choisir les moyens efficaces qu’il faut utiliser pour attirer et retenir l'attention de la demande (les entreprises) ;
Les moyens et les actions de promotion d’une ville auprès des entreprises ; La publicité média : presse écrite (magazines et journaux locaux, revues et
journaux spécialisés, cinéma local), radio, télévision, compagnes d'affichage, plaquettes ;
La promotion de ventes et la publicité sur le lieu de vente ;
Les relations publiques: relations avec la presse (interviews et reportages sur les collectivités locales), visites d'autres collectivités ou communes, visites d'entreprises locales ou régionales, présence dans un salon ou des foires locales, régionales, nationales et internationales ;
Conférences débat sur une problématique locale, journées d'études et organisations de stands pour faire connaître les produits et les potentiels locaux ; Actes de jumelage avec d'autres collectivités locales nationales ou étrangères ;
Sponsoring et mécénat : la collectivité locale peut financer un événement sportif (tennis, foot bal) ou culturel pour se faire connaître ;
Marketing direct : il s’agit de bénéficier des actions de publipostage (exemple : festival de musique sacrée de Fès, celui des Gnawas d’Essaouira,…), de vendre par Internet (commerce électronique : créer un site Web propre à la collectivité locale pour garder un contact direct et permanent avec l’investisseur et le client local et étranger), de vendre par catalogues ou en distribuant des dépliants, etc. ; Promotion auprès des grandes entreprises surtout étrangères ;
Représentation des collectivités locales par un ou des agents permanents au Maroc ou à l'étranger.
B.1.4- Stratégie de distribution et de promotion de l’offre territoriale :
Cette stratégie permet :
Le choix de la structure de vente du produit territorial : association ad hoc (cas de la distribution des eaux provenant des puits locaux) ;
Le choix des profils des vendeurs : une équipe permanente pour animer le déploiement de l'offre territoriale ;
Prévoir les modalités du service après-vente : relations des collectivités locales avec les entreprises installées visant à préserver la notoriété et la réputation du territoire.
B.2- L’approche des 7 P du marketing mix :
Marc Thébault112 soulève7 éléments du marketing mix que les autorités locales doivent privilégier lors de l’élaboration d’un mix territorial.
Public :Il convient de procéder par une stratégie de segmentation, afin de déterminer les segments auxquels le territoire va s’adresser.
Personnel : Motiver le personnel et l’adhérer aux objectifs fixés au préalable constitue un élément crucial dans la réussite de la stratégie globale d’une région. Prix : La détermination du prix des produits et services qu’offre territoire est
fonction des prix pratiqués par les concurrents et la qualité du produit présenté ou du service offert.
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Produit : La stratégie de produit consiste à identifier les forces et faiblesses, menaces et opportunités des différents sites du territoire afin de les promouvoir. Place : Il s’agit de mesurer la perception positive ou négative que le produit
occupe dans l’esprit du Public ainsi que les points de satisfaction et d’insatisfaction du consommateur local.
Promotion : La promotion de la collectivité territoriale véhicule l’image que le consommateur local et les autres cibles sélectionnées doivent avoir de la région. Plus : Il s’agit de mettre en place des stratégies de fidélisation et de
CONCLUSION DU CHAPITRE I
Les techniques et la démarche marketing sont universelles, mais elles peuvent s’introduire dans tous les domaines.
Le marketing territorial permettra à la ville de se doter d’une forte capacité à attirer les entreprises et les personnes. Plusieurs facteurs proprement urbains sont à prendre en compte. A côté de ces facteurs quantitatifs (démographie, taux de fiscalité locaux, services, formation professionnelle, offre des locaux, etc.), des critères comme l’image, l’identité, la qualité de la vie, la cohésion sociale, les valeurs, les traditions, l’histoire de la ville, l’esprit civique des citoyens, ainsi que les représentations de l’espace urbain jouent un rôle déterminant. En ce sens, les politiques locales culturelles, urbanistiques ou sociales peuvent ainsi participer au développement économique de la ville.
Ainsi, pour renforcer la stratégie marketing territoriale, les différentes composantes du mix des villes jouent un rôle crucial, et appuient l’effort des décideurs publics.
Mais, outre la stratégie marketing territoriale, la qualité des politiques publiques locales met en question le processus de leur formulation et de leur mise en œuvre. D’où l’intérêt du concept de gouvernance de la ville qui permet d’appréhender d’autres dimensions se rapportant à la gestion de l’espace ville, réflexion qui sera traitée dans le chapitre suivant.