Pourquoi un marketing des villes?

Depuis quelques années, on assiste à l’émergence d’un nouveau genre de compétition entre les collectivités locales. En fait, elle se manifeste par les différents classements des villes publiés par la presse spécialisée, ou par les différentes compagnes communicationnelles qui se généralisent tant en publicité rédactionnelle qu’en affichage ou à la télé, voir même sur le Net.

Ainsi, le fait qu’une ville se dote d’un logo ou d’un slogan est devenu tout à fait normal, concrétisant les pratiques d’un marketing territorial.

Cette réalité nous pousse à nous poser les deux questions suivantes : comment le

marketing territorial est-il émergé? Et quelle est son utilité dans le contexte qui caractérise le monde actuellement ?

A la lumière de ces deux questions, on va tout d’abord traiter les fondements économiques et sociaux derrière l’émergence et le développement du marketing des villes, pour aborder dans un deuxième temps la notion de la ville durable, et présenter vers la fin son utilité.

B.1- Les fondements économiques et sociaux de l’émergence et de développement du marketing territorial

:

La mondialisation, avec toutes ses caractéristiques et toutes les conséquences qu’elle engendre, a contribué à un changement considérable dans les relations entre les échelles locales, nationales, et internationales. Et à un glissement ou plutôt à une concentration des activités économiques dans des zones géographiques bien spécifiques et des régions, qui sont considérées aujourd’hui comme étant les moteurs de prospérité mondiale. En effet, on assiste à une reconstitution de ces espaces, productifs de la valeur ajoutée, qui se dirigent vers une spécialisation accrue. D’après l’économiste américano-japonais KENICHI OHMAE110

, la « mondialisation » ne signifie pas homogénéisation de l’espace mondial, mais au contraire, différenciation et spécialisation, dans la mesure où de grands pôles économiques se sont constitués, formant une économie mondiale en « oasis », autrement dit, un réseau constitué par les régions dynamiques, laissant derrière elles le reste.

En ce sens, la région est devenue une source des avantages comparatifs. D’où les nouvelles dépendances qui régissent la relation entre l’entreprise et le territoire. En fait, les entreprises cherchent un environnement de qualité sur tous les plans (de nombreux services adaptés et professionnalisés, de mains d’œuvres qualifiées, des centres d’affaires,…) et des avantages immatériels liés au caractère urbain.

110 _{Kenniche. O, est l’un des plus grands spécialistes mondiaux de stratégie économique des entreprises. Connu sur le}

surnom de Mr strategy. Il est aussi le fondateur de la reforme de Heiser, dont le but est de promouvoir et de catalyser la reforme fondamentale du Japon pour des systèmes politiques et administratifs.

Cependant, ces caractéristiques et ces conditions permettent à une ville ou à un territoire donné d’accéder à un marché concurrentiel, de la délocalisation des activités économiques et de la division du processus productif à l’échelle internationale.

Ainsi, le problème de l’attractivité des villes se pose, dans la mesure où un territoire doit répondre à un ensemble de conditions, et garantir un ensemble de facteurs qui sont pris en considération que ce soit par les personnes, ou par les entreprises souhaitant délocaliser leurs activités. Des facteurs quantifiables (tel que la démographie, la fiscalité, les services,…) mais aussi des facteurs d’ordre qualitatifs, comme l’image, l’identité,… de façon générale, les entreprises attendent d’une ville ou d’une région qu’elle leur apporte les meilleurs facteurs de compétitivité.

COLLETIS et PECQEURE dans les années 90ont essayé de démontrer que, si certaines régions se positionnent sur la base des facteurs à caractères quantitatifs, d’autres espaces proposent des offres englobant la «spécificité territoriale » pour franchir cette contrainte. Ainsi, deux niveaux peuvent être distingués:

 Un premier niveau comme il a été déjà mentionné ci-dessus: qui se base sur des facteurs mesurables (prix de l’énergie, coût de la main-d'œuvre,…) dont les prix sont déterminés selon la loi de l’offre et de la demande, et qui peuvent être comparés avec d’autres régions du monde;

 Un deuxième niveau qui est d’ordre qualitatif et qui se base sur les spécificités territoriales, selon les deux auteurs, cette offre de spécificité territoriale est fondée sur les savoirs non reproductibles, et qui ne peuvent pas être copiés ailleurs, ce qui permet à la région de se procurer d’un élément différenciateur durable, et d’échapper de la concurrence d’une façon partielle.

Ainsi, ces spécificités territoriales peuvent être considérées comme étant des piliers essentiels dans la constitution des avantages comparatifs des villes, et qui doivent être mis en valeur par les pratiques du marketing territorial.

B.2- La notion de la ville durable :

Dans la mesure où un nombre assez important de la population mondiale habite dans les villes. Rendre cet espace plus convivial à l’habitation devient donc de plus en plus, un souci voire même une revendication de tous les acteurs politiques, sociaux,… d’où l’apparition de la notion de la ville durable. En fait, cette notion est importante dans notre analyse du marketing

territorial dans le sens où le but de ce marketing ne se limite pas au positionnement ou à la communication de l’image ou de l’identité d’un territoire pour améliorer son attractivité. Au contraire, son but est beaucoup plus large, dans la mesure où il vise la recréation d’une ville répondant aux besoins des habitants et garantissant les meilleures conditions de vie.

En effet, une ville durable possède un certain nombre d’attributs qui la caractérisent, et qui peuvent être regroupés en quatre catégories :

 La qualité du cadre de vie: elle renvoie à une vision relativement subjective. En fait, elle comprend l’esthétique, le confort, les menaces et les risques susceptibles de menacer l’intégrité physique de l’individu, l’identitaire et le social, et en fin l’accessibilité (c'est-à-dire la possibilité, pour les membres de la collectivité, d’accéder ou pas aux différents espaces de la ville) ;

 La compacité et la fonctionnalité de la ville, c'est-à-dire la rationalisation de la mobilité, tout en réduisant les moyens de déplacement les plus polluants ;  L’efficience: une ville durable est celle qui présente un haut niveau de

l’efficience: autrement dit, elle ne doit pas produire d’externalité négative, c’est à dire son empreinte écologique ne doit pas être très étendue. En plus elle doit être adaptable, flexible et recyclable;

 L’équité : peut être considéré comme un outil de redistribution et de solidarité. En effet cette notion fait appel à la fois à un processus de comparaison et de sentiment perçu individuellement. Et elle intègre des éléments garantissant à chacun un bien-être minimal et des possibilités d’évolution et de mobilité.