Paragraphe -I- Le marketing stratégique des villes : concepts et définitions.
L’utilisation du terme marketing s’étend à tous les domaines, à toutes les activités. Le marketing n’est pas seulement «l’art de vendre» grâce à une campagne de publicité, mais il s’inscrit à toutes les étapes de la vie du produit.
A- Le marketing; quelle application au territoire?
Lendrevie et Lindon définissent le marketing comme «l’ensemble des moyens dont
dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable »88. Pour eux cette approche a finalement toujours existé. Ce qui a changé c’est la façon dont les entreprises l’abordent.
Le marketing «moderne» se démarque sur trois points : le marketing devient prééminent dans l’entreprise (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle), le marketing s’aborde d’une façon large dans son contenu (de la conception du produit à l’après-vente) et dans son champ d’application (services, lieux, partis politiques, etc.)
88 La plupart des définitions, sauf note spécifique, sont extraites de l’ouvrage de Sylvie Martin-Védrine, Initiation au marketing, éditions d’organisation.
Ainsi, Lendrevie et Lindon présentent une définition plus large89 : le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Kotler et Dubois définissent le marketing comme « la science de l’art de choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur »90.
Le marketing consiste donc à mettre en œuvre une démarche globale, où la connaissance de la cible, de la concurrence et de l’environnement sera le fondement de la stratégie de l’entreprise.
Pour Jean-Jacques Lambin, le marketing c’est : « un processus social, orienté vers la
satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs »91.
Quant à Armand Dayan, il définit le marketing comme: «une méthode, mettant en œuvre
une démarche et des outils, sous-tendus par un état d’esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle, et financières pour l’entreprise, les besoins naturels ou suscités »92
.
Adapté au champ territorial, Patrice Noisette le définit comme : «une manière de penser
et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marchés […] Il doit reposer structurellement sur des partenariats d’acteurs, en faisant converger les logiques publiques et privés»93.
Pour Vincent Gollain, "Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels en vue d’influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques et d'acteurs privés".
Franck Vallerugo considère que : «le marketing territorial est la coordination des fonctions du territoire qui peuvent œuvrer en faveur du développement économique et social et
89 Lendrevie, L, (2000). « Mercator », édition Dalloz, 6e édition, p10.
90 Kotler, (2003) ; « Les clés du marketing », éditions Village mondial, p.126.
91
Lambin. J- J, (2004) ; « Marketing stratégique et opérationnel », Dunod, 6e édition.p.22.
92
Le marketing, PUF.p.75.
93
de l’attraction d’investisseurs et d’habitants nouveaux. En cela il ne saurait être confondu avec la communication publique […] Le marketing territorial n’est pas un marketing de grande consommation, c’est un marketing sociétal … »94
.
Quant à Jean Bouinot, il privilégie une approche du marketing public comme un instrument : « … d’action au service de la compétitivité d’une ville, soit d’une part comme un
outil d’aide à la mobilisation des ressources, soit d’autre part comme un outil d’aide à l’affectation optimale des ressources … » 95
.
En définitive, le marketing a considérablement évolué : en effet, de « fabriquer et vendre », on passe à « pressentir et répondre » et de l’acquisition de nouveaux clients, on va vers la fidélisation de la clientèle existante.
De ce qui précède, on peut tirer six grandes tendances du marketing : Tout d’abord, le marketing suppose une réflexion avant l’action. Plus qu’une méthode, c’est un état d’esprit.
Ensuite, le marketing est indispensable à la validation du projet, voire à son évolution et à son adaptation.
Ainsi, le marketing redonne une place prépondérante à la cible.
Le marketing étant fondé principalement sur des représentations, il demande instamment une vraie analyse (expertise) de l’image et propose un dialogue permanent entre identité et perception.
Enfin, le marketing contient une notion de pérennité.
B- Particularités du marketing Territorial:
Le marketing territorial96 est une branche du marketing public orientée vers les services. Il peut être aussi assimilé au marketing social étant donné que son objectif est d’améliorer le bien-être social des citoyens et des opérateurs économiques locaux. Cependant, le marketing territorial se distingue du marketing politique, comme l’indique le tableau suivant.
94
Vallerugo. F, (2004) Professeur à l’ESSEC, extrait d’une interview donnée à Public(s).
95
Thébault.( Marc), La ville compétitive, Economica.– juin 2006, p.25.
96
CHAKOR.(Abdellatif), Enseignant chercheur en marketing et management à l’Université Mohamed-V- « le marketing territorial et ses applications au Maroc » , p.23.
Tableau n°1: Marketing territorial et marketing politique
Marketing politique Marketing territorial
- Répond à une stratégie d’échéance.
- Finalité : son efficacité concerne un jour particulier, celui des élections.
- Le candidat aux élections mesure son efficacité avec autant de précision.
-Répond à une stratégie de parcours : il ne suffit pas d’être le meilleur concurrent à une certaine date, mais de préserver ses spécificités dans la durée.
-Compétitivité et part de marché territoriale durables.
- Objectifs : pérennité.
Sources : fiches pratiques du développement économique, »Marketing territorial : Un Mix marketing produit et de marketing des services », n°47, octobre, 2003.
Pour saisir au mieux la particularité du marketing territorial par rapport aux autres types de marketing, il faut le comparer au marketing de produit et au marketing des services. Cette comparaison trouve sa légitimité dans la nature de l’offre économique territoriale : en tant que service public, cette offre territoriale doit se référer, pour se revaloriser, à l’état d’esprit et aux techniques du marketing de la grande consommation (marketing des produits).
Le tableau suivant nous permet de faire la différence entre les caractéristiques des produits, des services et des territoires.