Présentation de l’étude qualitative

Une conception qualitative se concentre sur l'obtention d'informations auprès d'un plus petit groupe d'échantillons. Selon Creswell (2003), l’étude qualitative est basée sur une conception holistique de l'étude des personnes, visant une compréhension globale du phénomène étudié. Dans cette section, d'abord, nous précisons les raisons de choix d’une approche exploratoire qualitative dans la présente recherche. L’objectif principal et les sous-objectifs de la recherche seront ensuite abordés.

1.1. Les raisons de choix de l’approche qualitative

L’adoption des nouvelles technologies et du marketing digital tels que: la création des sites web, l’utilisation des réseaux sociaux, l’e-mailing et le marketing mobile se développent dans les petites et moyennes entreprises pour réaliser des nombreuses tâches telles que : la communication, la recherche d’informations, la promotion, la commercialisation des produits et/ou services, et autre. En effet, ce qui pousse les PME de la région de l’Oranie en Algérie à adopter ces outils ou autrement dit ces techniques digitales, c’est tout un ensemble de déterminants ou facteurs qui sont internes ou externes de l’entreprise.

Notre conceptualisation de modèle d’adoption et des facteurs déterminants l’adoption du marketing digital, présentée précédemment, est essentiellement basée sur un raisonnement logique et subjectif. Dans ce cas, l’avantage des données primaires est qu’elles fournissent des informations utiles et plus détaillées sur notre recherche. Donc il est évident que cela doit être approuvé par des arguments objectifs.

Nous n'avons pas trouvé beaucoup de recherches antérieures sur le sujet de notre étude qui est les déterminants de l’adoption du marketing digital dans les petites et moyennes entreprises. Par conséquent, nous avons lancé une étude exploratoire qualitative qui nous a permet de préciser et d’identifier les variables externes qui influence les PME à adopter le marketing digital, et de confirmer notre choix du modèle d’adoption qui convient avec notre recherche.

Magne (2016, p.797) a défini la phase qualitative d’une recherche marketing comme une phase primordiale qui permet, à la fois, d’engendrer des verbatim sur les concepts étudiés mais aussi, de vérifier si certaines variables du problème n’ont pas été étudiées. En plus, Aubin-Auger et al. (2008,p.143) expliquent que «la recherche qualitative ne cherche

pas à quantifier ou mesurer, elle consiste le plus souvent à collecter des données verbales (plus rarement des images ou de la musique) permettant une approche interprétative».

Nous avons mené une étude exploratoire qualitative sous forme d'un guide d’entretiens semi-directif qui a été réalisé entre octobre et décembre 2019. Selon Blanchet (2007, p.24), «l’enquête par entretien est particulièrement pertinente lorsque l’on veut

analyser le sens que les acteurs donnent à leurs pratiques, aux événements dont ils ont pu être les témoins actifs.». En fait l’entretient c’est «un outil de prédilection de la phase exploratoire d’une enquête car lui-même est un processus exploratoire» (Boncompain,

2014, p.119).

Nous avons collecté les données à l’aide des entretiens approfondies, en utilisant l'approche du guide d'entretien car nous voulions que les personnes interrogées parlent de manière naturelle. Le guide d'entretien nous aide à rester sur la bonne voie; nous aide à nous assurer que les questions importantes sont traitées; et aide à maintenir une certaine cohérence entre les entretiens avec les différents répondants.

Les personnes interrogées dans cette étude étaient des responsables/managers marketing, ou des dirigeants et directeurs des petites et moyennes entreprises qui situées à la région de l’Oranie en Algérie et qui compte neuf Wilayas (Oran, Tlemcen, Ain Temouchent, Sidi Bel Abbes, Saida, Mascara, Relizane, Mostaganem, Tiaret) et cela dans le but de renforcer les considérations théoriques et d’identifier et préciser les variables externes qui ont un effet sur la décision d’adoption du marketing digital dans un contexte Algérien.

La durée des entretiens menés face à face avec les participants variait entre 20 à 30 minutes. Les entretiens ont été enregistrés par un enregistreur vocal d’un Smartphone avec l'accord de l’interviewé.

1.2. Les objectifs de l’étude qualitative

Selon la théorie d’acceptation de la technologie (TAM) de Davis en 1989, qui a enrichi les modèles de l’action raisonnée et du comportement planifié, les chercheurs ont ajouté des variables externes en montrant comment ces variables agissent sur les deux croyances spécifiques (l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue).

Cependant, dans la partie précédente, précisément dans l'analyse de la revue de littérature, il existe plusieurs facteurs externes qui peuvent influencer les propriétaires des petites et moyennes entreprises à adopter et utiliser le marketing digital au sein de leurs entreprises. Néanmoins, il faut confirmer ces facteurs dans un cadre réel.

Dans le cadre de notre recherche, cette section présente les objectifs de notre étude exploratoire qualitative. De ce fait, l’objectif principal de cette recherche est de comprendre comment les entreprises dans un contexte Algérien peuvent adopter le marketing digital; et d'identifier les facteurs qui provoquent cette adoption par les petites et moyennes entreprises de l’Oranie.

De plus, des sous-objectifs ont été établie dans cette étude, nous avons mené des entretiens semi-directifs afin de :

1. Trouver les raisons pour lesquels les petites et moyennes entreprises adoptent (ou ne pas adopter) le marketing digital.

2. Identifier les variables externes du modèle TAM est qui poussent à adopter le marketing digital dans les PME de l’Oranie.

3. Reconnaitre les perceptions des dirigeants des PME de l’Oranie sur l’utilisation du marketing digital.

4. Vérifier si les directeurs des entreprises des PME sont conscients des bénéfices des outils digitaux pour leurs enseignes.