Les modèles de diffusion et d’adoption des nouvelles technologies

Au début du 20^ème siècle les chercheurs ont commencé d’étudier l’adoption des nouvelles technologies. Ainsi en 1960, les recherches sur la diffusion de nouveaux produits/service et avec l’apparition d’une approche intégrant les apports des différents secteurs de recherches ont pris leur envol (Dauphin-Pierre, 2011). En effet, différent chercheurs viennent de différents horizons tels que le marketing (Bass et Fran, 1969), la sociologie (Rogers, 2003), l’économie (Billon et al., 2009), la santé publique (Lambooij et al., 2010), les communications (Sourbati, 2011).

D’après Juinn (2013), un large éventail de recherches se concentre sur l’identification des facteurs qui affectant les intentions des personnes et des entreprises d’utiliser les nouvelles technologies et sur la manière dont ces intentions prédisent l’utilisation réelle.

Selon Jawadi (2014), les recherches en psychologie sociale ont montré que l’adoption d’un comportement par un individu est dépendante de l’intention de cet individu d’adopter ce comportement.

Lors de cette section, nous allons présenter les différents modèles et approches de diffusion des innovations disponibles dans la littérature.

2.1. Le modèle de Rogers

Rogers (1983, p.05) a défini la diffusion comme « un processus par lequel une

innovation est communiquée au fil du temps par certains canaux parmi les membres d'un système social. C'est un type de communication spécial, en ce sens que les messages concernent des idées nouvelles ».

La théorie de la diffusion d’une nouvelle idée (innovation) de Rogers en 1962 analyse les conditions dans lesquelles une innovation se diffuse parmi les individus ou les entreprises. D’une manière plus large, la théoriede la diffusion d’une innovation étudie la manière dont une innovation circule à travers les réseaux sociaux (Dauphin-Pierre, 2011).

Le modèle de Rogers (1983), basé sur la sociologie, s’intéressait au départ surtout à la diffusion des innovations technologiques agricoles et des innovations sociales. Par la suite, le modèle de Rogers représente un point d’ancrage pour de nombreux chercheurs intéressés par l’adoption et la diffusion de toute forme d’innovation, que ce soit une nouvelle idée, un objet technique, un logiciel, ou une technologie (Dauphin-Pierre, 2011). Le fondateur du modèle, Rogers a suggéré deux sources d'interprétation pour diffuser une nouvelle idée: la

première s’agit des médias et la deuxième des chaînes personnelles (Fornerino Marianela, 2002).

Certains auteurs critiquent ce modèle qui repose sur une «vision positiviste de la technologie» et qui implique une passivité chez les usagers qui doivent accepter l’innovation telle quelle sans avoir le choix de la modifier. D’autres auteurs introduisent des variantes au processus d’adoption et de diffusion d’innovation (Dauphin-Pierre, 2011). Le modèle de Rogers (1983) qui montre le processus d’adoption et de diffusion est décrit ci-dessous dans la figure 1.1 cinq phases, soient :

1. La connaissance est le « survient lorsqu'un individu (ou une autre unité de prise de

décision) est exposé à l'existence de l'innovation et comprend mieux son fonctionnement »(Rogers, 1983, p.164).

2. La persuasion « se produit lorsqu'un individu (ou une autre unité de décision) crée une

attitude favorable ou défavorable à l'égard de l'innovation »(Rogers, 1983, p.164). 3. La décision est « survient lorsqu'un individu (ou une autre unité décisionnelle) se livre

à des activités qui conduisent au choix d'adopter ou de ne pas adopter une innovation » (Rogers, 1983, p.164).

4. La mise en œuvre « a lieu lorsqu'un individu (ou une autre unité décisionnelle) met

une innovation en service »(Rogers, 1983, p.164).

5. La confirmation est « survient lorsqu'un individu (ou une autre unité de prise de

décision) demande le renforcement d'une décision d'innovation déjà prise, mais il peut inverser cette décision antérieure s'il était exposé à des messages contradictoires concernant l'innovation »(Rogers, 1983, p.164).

Figure 1.1. Le modèle d’adoption et de diffusion d’innovation

Source: (Rogers, 1983, p.165)

La théorie de la diffusion des innovations (TDI) de Rogers est utilisée généralement dans le contexte d’adoption des technologies et la diffusion des différentes innovations. Ce modèle est particulièrement développé pour clarifier l’adoption d’une innovation à l’intérieur d’un groupe social, ainsi il peut également s’appliquer au comportement d’adoption au niveau des individus (Avin, 2015).

2.1.1. Les fondements de la TDI

La théorie de la diffusion des innovations suppose que l’adoption d’une innovation par des individus à une relation avec un ensemble de facteurs (Avin, 2015, p.45):

▪ La perception des attributs de l’innovation;

▪ Le type de décision (l’adoption facile est provoquée par l’utilisation volontaire de l’innovation);

▪ Le canal de communication (les communications de masse permettent de rejoindre un groupe plus large d’individus);

▪ Le système social (des normes et des valeurs favorables à l’innovation et la cohésion du groupe social vont avoir une influence positive sur l’adoption);

▪ L’agent de changement (Si un agent de changement fait activement la promotion l’adoption sera plus facile).

Connaissance Persuasion Décision ^{Mise en}

œuvre ^Confirmation

Acceptation Rejet

Rogers montre que les attributs de l’innovation se rapportent aux perceptions individuelles, à savoir l’avantage relatif (la perception des avantages attacher à l’adoption), la compatibilité (faire preuve de compatibilité par rapport aux valeurs existantes), la complexité (être simple d’utilisation et facile à expérimenter), la possibilité d’essai, et enfin l’observabilité (la visibilité rapide des résultats) (Avin, 2015), ces variables sont décrit dans la figure 1.2.

Figure 1.2. Les variables déterminant le taux d'adoption des innovations (TDI)

Source: (Rogers, 1983, p.233) 2.2. Le modèle de Bass

Le modèle de Bass (1969) est basé sur un ensemble d’études qui essaye de prévoir et d’expliquer les déterminants d’adoption d’une innovation.

En 1969, Bass a créé le modèle d’adoption de la diffusion d’un nouveau produit. D’après le modèle de Rogers en 1962, Bass a modélisé les idées de leur modèle sous forme d’une mathématique. Après le transfert des attributs du modèle de Rogers (1962), Bass a

Les attributs de l’innovation

− L’avantage relatif − La compatibilité − La complexité − La possibilité d’essai − Observabilité Le type d'innovation-décision − Optionnel − Collectif − Autorité

Les canaux de communication

(Masse médias ou interpersonnel…)

La nature du système social

(Ses normes, son degré d'interconnexion…)

Etendue des efforts de promotion de l'agent de changement

Le taux d’adoption de l’innovation

distingué deux types de comportements dans l’adoption d’un nouveau produit: le comportement « innovateur », et le comportement « imitateur ». Dans le premier type, l’adoption est influencée par les actions externes au système social, car aucune influence des précédents adopteurs à influencer. En revanche dans le deuxième type les «imitateurs», adoptent l’innovation parce qu’ils sont influencés par les personnes qui ont déjà adopté tel innovation (Fornerino, 2002).

Ce modèle est toujours en actualité, d'où son importance dans la littérature. Dans le domaine du marketing le modèle de Bass a été largement appliqué afin d’étudier le phénomène de l'adoption de biens durables (Fornerino, 2002).

Le modèle de base définit le potentiel de marché (m) d’innovation comme l’addition entre le coefficient d’innovation (p) et le coefficient d’imitation (q). Le coefficient d'innovation est la publicité et autres formes de communication utilisées par l'entreprise. Le coefficient d'imitation, en revanche, résulte de l'interaction entre les suiveurs et les suiveurs potentiels (Dauphin-Pierre, 2011). Quand le coefficient d'imitation est supérieur au coefficient d'innovation, l’adoption suit la courbe illustrée à la figure 1.3. En revanche là où le coefficient d'imitation est inférieur ou égal au coefficient d'innovation, l’adoption décroît au point de stagner (Figure 03)(Dauphin-Pierre, 2011).

Figure 1.3. Le modèle de Bass

« Le taux de croissance q > p » « Le taux de croissance q ≤ p »