La phase post-adoption de marketing digital

La phase post-adoption dans notre modèle est consacrée à la compréhension des comportements et l’intention d’utilisation du marketing digital auprès des petites et moyennes entreprises. En effet, comprendre le comportement post-adoption d’une technologie est une question importante dans le domaine des nouvelles technologies.

Sur la base de la TAM, nous allons étudier les effets notables de l'utilité perçue et de la facilité d'utilisation perçue. Cette deuxième phase nous permettre de déterminer la phase de continuité de l’utilisation du marketing digital dans les PME, qui se représente par les deux variables: attitude envers l’utilisation et l’intention comportementale, ce qui va mener vers la fin à l’utilisation effective du marketing digital par les petites et moyennes entreprises de l’Oranie. Donc, nous détaillons la structure de la phase post-adoption dans la figure 5.3 :

Figure 5.3. Structure du modèle : la phase post-adoption

Source : Préparé par l’étudiante

H11 H12 H14 H13 H15 H16 Utilité perçue Facilité d’utilisation perçue Attitude envers l’utilisation Intention comportemental L’utilisation effective du marketing digital

1) L’utilité perçue :

Selon le TAM, l'utilité perçue est une croyance censée à influencer les attitudes à l'égard des nouvelles technologies (Davis et al., 1989). Selon Taylor et Todd (1995), Lin et Lu (2000), l’utilité perçue a un effet significativement positif sur les attitudes des utilisateurs des technologies. Cette variable a été démontrée également dans plusieurs études notamment, de Venkatesh et al. (2003), Kuo et Yen (2009), Ibanescu (2011), et l’étude de Ouedraogo (2011), ils ont considéré l’utilité perçue comme étant un déterminant significatif dans l’explication de l’intention d’adoption d’une technologie. En plus, Kouassi (2014) a démontrée dans son étude l’importance de ‘l’utilité perçue’ sur l’intention d’adoption des réseaux sociaux numériques.

En fait, nous pensons que le marketing digital peut être adopté au sein des PME qui perçoivent l’utilité de cette technologie en termes de rapidité, d’efficacité et de coût dans l’exécution des services.

Cette variable, "utilité perçue", sera donc utilisée pour mesurer dans laquelle les PME croyaient que l'utilisation du marketing digital améliorerait leurs performances professionnelles, tous en étudions son effet sur l’attitude des PME envers l’utilisation du marketing digital. Par conséquence, les PME qui perçoivent une plus grande utilité du marketing digital ont une attitude d'adoption plus forte (Liao et al., 2007). De ce fait, nous supposons l’hypothèse suivante:

➢ H11 : L’utilité perçue a une influence significative sur l’attitude envers l’utilisation du marketing digital.

2) La facilité d’utilisation perçue :

De même que l'utilité perçue, la facilité d'utilisation perçue est également une croyance censée à influencer les attitudes à l'égard des nouvelles technologies dans le TAM (Davis et al., 1989). Aussi, l’étude Taylor et Todd (1995) et Lin et Lu (2000) ont montré que la facilité d'utilisation perçue a un effet significativement positif sur les attitudes des utilisateurs des technologies. En plus, cette variable est avérée importante dans l’étude de Park Sung (2009), elle a eu un effet direct significatif sur l'intention comportementale d'utiliser l'apprentissage en ligne (e-learning). Ainsi, l’étude de Schillewaert et al. (2005) a déterminé que la facilité d’utilisation perçue a un effet positif sur l’adoption d’automatisation des ventes par un vendeur. Pei-Lee et Pervaiz (2012) ont également étudié l'influence directe de la facilité d'utilisation perçue sur l'intention comportementale des utilisateurs du commerce social.

A travers la variable « facilité d’utilisation perçue » nous tiendrons à mesurer en quoi la perception de la facilité d’utilisation du marketing digital peut influer les construits attitude envers l’utilisation et l’intention comportementale qui sont présenté dans le TAM afin d’adopter le marketing digital. En effet, les entreprises peuvent adopter une attitude positive envers le marketing digital lorsqu’elles perçoivent sa facilité d’utilisation.A cette fin, nous formulons les hypothèses suivantes :

➢ H12 : La facilité d’utilisation perçue a une influence significative sur l’attitude envers l’utilisation du marketing digital.

➢ H13 : La facilité d’utilisation perçue a une influence significative sur l’intention comportementale.

Comme il est indiqué dans la TAM, nous considérons la facilité d’utilisation perçue comme déterminant influençait directement l'intention d'utiliser le marketing digital et indirectement via l'utilité perçue, de nombreux études antérieurs ont montré que la facilité d’utilisation perçue influence l’utilité perçue d’une technologie (Davis et al., 1989; Taylor et Todd, 1995; Venkatesh et Davis, 2000; Schillewaert et al., 2005). En effet, moins l'effort fait pour utiliser les outils du marketing digital par le PME, plus la perception de leurs utilités augmentera. Par la suite, nous proposons l’hypothèse suivante :

➢ H14 : La facilité d'utilisation perçue a une influence significative sur l’utilité perçue.

3) L’attitude envers l’utilisation :

De nombreuses études empiriques qui ont appliquées le TAM et elles ont généralement soutenu l’hypothèse de TAM, c’est-à-dire que l'attitude envers l’utilisation d’une nouvelle technologie a un effet fort, direct et positif sur l'intention comportementale (Davis et al., 1989; Lin et Lu, 2000; Liao et al., 2007; Kuo et Yen, 2009). Cette variable a été modélisée dans plusieurs travaux récents comme déterminant significatif, d’une part, par Hajiheydari et al. (2018) comme déterminant influençant l’intention d'adoption des applications mobiles dans les pays en développement, d’autre part, par Yildiz et al. (2018) comme déterminant influençant l’intention d'adoption des achats via les applications mobiles.

En effet, dans notre étude l'attitude envers l'utilisation va être soit positive ou négative, vis-à-vis de l’adoption du marketing digital dans les PME. Dans cette étude nous allons tester empiriquement le lien de causalité possible entre l’attitude des PME et l’intention comportementale à l'égard de l'utilisation du marketing digital au sein de ces PME. Les PME ayant une attitude plus positive vis-à-vis des nouvelles technologies seront plus

motivés à utiliser les canaux de marketing digital et ses différentes activités. De ce fait, nous posons l’hypothèse suivante :

➢ H15 : l’attitude envers l’utilisation du marketing digital a une influence significative sur l’intention comportementale.

4) L’intention comportementale :

Selon les théories sous-jacentes et les études antérieures sur l’adoption des technologies, les auteurs ont découvert qu'il y avait une corrélation positive entre l'intention comportementale et l’utilisation des nouvelles technologies dans de nombreux modèles d'acceptation de la technologie.

De ce fait, Ajzen (1991) a met en évidence l'intention comportementale comme ayant une influence directe sur l’utilisation. De plus, selon Alkhunaizan et Love (2012), la plupart des études de mise en œuvre d’une technologie ont examiné l'intention comportementale en tant que prédicteur de l'adoption associée. En outre, un certain nombre d'études ont montré que l'intention comportementale prédit l'utilisation réelle d’une technologie, comme (Im, Hong et Kang, 2011; Gao et Deng, 2012).

Cette variable a été modélisée par NiiBoi et al. (2014) comme déterminant significatif sur l’utilisation des TIC fournies par les élèves à des fins d’apprentissage. En outre, l'intention comportementale a été validée par Venkatesh et al. (2003) dans le modèle UTAUT comme déterminant significatif qui a un effet sur le l'utilisation.

En fait, dans notre étude nous intéressons à l’intention comportementale des dirigeants des petites et moyennes entreprises envers l’utilisation estimée des outils liés au marketing digital. Par la suite, l’hypothèse suivante est proposée:

➢ H16 : L’intention comportementale a une influence significative sur l’utilisation effective du marketing digital.

En effet, l’objectif majeur de notre étude est de vérifier les hypothèses de recherche suivantes :

H 1: l’accessibilité a une influence significative sur l’utilité perçue du marketing digital. H 2: l’accessibilité a une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du

marketing digital.

H 3: Le cout d’accès a une influence significative sur l’utilité perçue du marketing digital. H 4: Le cout d’accès a une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du

H 5: Le gain de temps a une influence significative sur l’utilité perçue du marketing

digital.

H 6: Le gain de temps a une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du

marketing digital.

H 7: Les normes subjectives ont un effet significatif sur l’utilité perçue du marketing

digital.

H 8: Les normes subjectives ont un effet significatif sur la facilité d’utilisation perçue du

marketing digital.

H 9: Les conditions facilitatrices ont une influence significative sur l’utilité perçue du

marketing digital.

H 10: Les conditions facilitatrices ont une influence significative sur la facilité d’utilisation

perçue du marketing digital.

H 11: L’utilité perçue a une influence significative sur l’attitude envers l’utilisation du

marketing digital.

H 12: La facilité d’utilisation perçue a une influence significative sur l’attitude envers

l’utilisation du marketing digital.

H 13: La facilité d’utilisation perçue a une influence significative sur l’intention

comportementale.

H 14: La facilité d'utilisation perçue a une influence significative sur l’utilité perçue. H 15: l’attitude envers l’utilisation du marketing digital a une influence significative sur

l’intention comportementale.

H 16: L’intention comportementale a une influence significative sur l’utilisation effective