L’impact de la digitalisation sur l’environnement

Le commerce a été transformé grâce aux nouvelles technologies. L’ordre des choses ont était bouleversé par l’évolution rapide: le magasin physique n’est plus le seul endroit où se concentre l’activité commerciale. La technologie numérique a favorisé le développement de nouveaux acteurs sur le marché et bouleverser les habitudes de consommation (Yvernault, 2018).

L'impact du marketing digital sur le marketing traditionnel a été profond. Le monde du marketing digital ouvre des portes qui offrent à un client potentiel la possibilité de se sentir connecté à une entreprise, comme si le client en faisait partie, tout simplement parce que le contenu de cette entreprise est régulièrement consulté en ligne(Barkman, 2018). Pour Barkman (2018) ce genre de choses incite les acheteurs potentiels à essayer des produits et des services qu’ils n’auraient jamais connus.

A l’ère de cette digitalisation, Maouchi (2013) démontre qu’un nouveau profil de «Prospects» est apparu appelé les «Utilisateurs» des outils digitaux des différents marques. Pour Maouchi (2013), ces dernier peuvent être des prospects déjà intégrés dans les univers des marques : ils ne sont pas consommateurs mais peuvent être de véritables «Fans» ou, au contraire, ils peuvent s’opposer à une marque. Ils interviennent dans le domaine sociale et fonctionnel des marques, faire un commentaire, aimer une photo, partagent un statut, ou bien téléchargent une application mobile.

En outre, selon Maouchi (2013) une entreprise B2B qui travaillait jusqu’à présent auprès des professionnels dispose désormais de plusieurs points de contact directs avec le client final, et peut développer une approche B2B2C en mode collaboratif avec ses partenaires. Par exemple: le site web, les réseaux sociaux…

Le digital marque est la fin de la publicité exagérant et des engagements non tenus, c'est un retour aux valeurs et au respect du client défini désormais comme membre d'un territoire de commercialisation étendu, devenu territoire social, où la marque doit obtenir qu'elle engage et établisse des liens étroits sur les réseaux (Maouchi, 2013).

2.2.2. Sur les industries

A l’arrivée des solutions technologiques innovantes, à la transformation de la relation commerciale et à des modes de consommation en pleine mutation, les entreprises dans le secteur industriel, et en particulier leurs dirigeants, sont confrontés à un marché de plus en plus concurrentiel (Hirigoyen, 2019).

Selon Hirigoyen (2019), les défis de la digitalisation pour ces entreprises industrielles sont de fournir plus de flexibilité pour produire des produits de plus en plus efficaces et variés, pour augmenter la productivité en réduisant les délais de livraison, en optimisant les coûts de fabrication et en améliorant la productivité.

La transformation digitale offre à l'industrie des possibilités sans précédent de création de valeur. Auparavant, Snabe et Weinelt (2016) expliquent qu’il fallait en moyenne 20 ans aux entreprises pour atteindre un milliard de dollars d’évaluation; les start-up numériques

d’aujourd’hui y arrivent dans quatre ans. Les technologies numériques créent de nouveaux bassins de profits en transformant les attentes des clients et la manière dont les entreprises peuvent y répondre. Dans le même temps, la digitalisation pourrait générer pour la société des avantages égaux, voire supérieurs à ceux créés par l'industrie(Snabe et al., 2016).

La stratégie joue un rôle important dans le processus de la transformation digitale. Cependant, la littérature indique qu'il existe un écart identifié entre la digitalisation et l'alignement stratégique (Udovita, 2020). Dans l'industrie, on peut constater une plus grande différence entre les leaders numériques et les artistes moyens lorsque l'on compare la concurrence, cette variance est causée par les facteurs liés à la stratégie.

Pour répondre à la demande croissante, la technologie a dû s'accélérer. Après quatre décennies d'augmentations exponentielles, le monde double désormais d'une puissance de traitement énorme tous les deux ans, ce qui conduit à des avancées étonnantes en termes de capacités technologiques (Snabe et al., 2016).

Les effets combinatoires de ces technologies-mobile, Cloud, intelligence artificielle, capteurs et analyses, entre autres-accélèrent les progrès de façon exponentielle, ils sont présentés dans la figure 3.7. Il existe sept effets combinatoires des nouvelles technologies qui ont accélérés le rythme du changement dans le monde à travers le temps, notamment (1) mainframe^* ; (2) client-serveur et PC; (3) Web 1.0 e-commerce; (4) Web 2.0 Cloud, mobile; (5) analyse de big data, visualisation; (6) Internet of things (IoT) et machine intelligente; (7) intelligence artificielle.

Figure 3.7. Les effets combinatoires des nouvelles technologies

Source : (Snabe et al., 2016, p.06) 2.2.3. Sur l’entreprise

En ce qui concerne les essais et la gestion, les entreprises évoluent dans un environnement de haute technologie où, pour aider les utilisateurs à mieux comprendre les outils, il est utile d’être un passionné de technologies. Pouvoir, dans ce monde numérique à grande vitesse, s'adapter, comprendre, saisir rapidement les opportunités d'innovation (Medouar, 2018).

De la fabrication, les services financiers, le service client, la santé, l'agriculture, la vente au détail et la logistique, tous ces secteurs utilisent le big data, les nouvelles technologies et solutions pour faire progresser leur activité et survivre sur un marché très concurrentiel (Foerster-Metz et al., 2018). Cela n'implique pas seulement des changements dans l'économie et le système de travail, mais aussi des changements dans la gestion du leadership, la réflexion et l'action.

Le nouveau leadership, selon Foerster-Metz et al. (2018) c’est leadership numérique ou leadership 4.0 ne signifie pas seulement l’utilisation des nouveaux médias digitaux pour la collaboration et la communication, mais nécessite également l’adaptation des stratégies et méthodes de leadership à la réalité numérique. Le futur dirigeant devrait pouvoir utiliser les nouvelles technologies et solutions, pour s’adapter rapidement aux changements et les gérer, pour avoir un esprit pionnier et pouvoir apprendre rapidement (Foerster-Metz et al., 2018).

Les outils digitaux constituent également un meilleur moyen d’accroître la vitesse dans une organisation. Conformément à Medouar (2018) cette vitesse est essentielle, quel que soit l'environnement, les entreprises sont confrontées à de grands défis commerciaux, organisationnels et sociétaux. Ce ne sont pas seulement des problèmes de marketing ou de communication, ni uniquement des problèmes technologiques(Medouar, 2018).

2.2.4. Sur les employées

Le changement continu que la digitalisation des choses entraîne a un impact majeur sur le personnel à différents niveaux: rationalisation, connaissances, performances, efficacité et compétences. D'un autre côté, les emplois qui nécessitent davantage de créativité et d'intelligence sociale, ainsi que l'esprit d'entreprise, semblent être plus durables (Foerster-Metz et al., 2018).

En raison de l'univers digital, les employés ne sont plus limités au travail depuis le bureau et pour un seul employeur. Cela a entraîné des changements dans la manière dont la main-d'œuvre est sous-traitée (Foerster-Metz et al., 2018).

Aujourd'hui, de nombreuses personnes ont choisi de travailler en tant qu'indépendants digitales, appelés «travailleurs de masse», Capables de travailler partout à travers des mécanismes tels que Skype, téléconférences…etc.

Les employés d’aujourd’hui ont le plus souvent à leur disposition plus de technologies de l’information et de la communication qu’ils n’en ont au travail, et les services informatiques sont de plus en plus considérés comme une limitation de leurs besoins plutôt qu’un facilitateur (Ernst et al., 2011).

Pour la plupart des entreprises, la meilleure façon d'améliorer les capacités de communication de leurs employés est d’impliquer, au minimum, la mise en place de réseaux sociaux internes et de sites de partage de connaissances (Ernst et al., 2011).

Selon Foerster-Metz et al. (2018), la digitalisation a montré qu’elle avait considérablement modifié la population active, les compétences requises et la manière d’interagir et de collaborer, ainsi que de communiquer au sein d’une organisation, non seulement du côté des employés, mais aussi du côté des dirigeants.