La phase d’adoption de marketing digital

Parmi les modèles utilisés pour étudier l’adoption des technologies nous avons opté pour l’utilisation du modèle d’acceptation de la technologie (TAM) de Davis (1986) comme une base théorique de la phase d’adoption du marketing digital. En effet dans cette première phase, notre objectif est de déterminer si les différentes variables externes notamment l’accessibilité, le cout d’accès, le gain de temps, les normes subjectives et les conditions facilitatrices ont une influence sur les deux dimensions principales du modèle TAM, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue (voir la figure 5.2). En effet, la TAM postule que les variables externes interviennent indirectement en influençant l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.

Figure 5.2. Structure du modèle : la phase d’adoption

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 Accessibilité Facilité d’utilisation perçue Cout d’accès Gain de temps Normes subjectives Conditions facilitatrices Utilité perçue

Malgré un large soutien en faveur du TAM, les chercheurs demandent à d'autres d'explorer si les variables de croyance (l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue) du TAM sont des médiateurs de l'effet des variables externes (Venkatesh, 2000). À notre connaissance, aucune recherche antérieure n'a inclus collectivement l’accessibilité, le cout d’accès, le gain de temps, les normes subjectives et les conditions facilitatrices comme variable externe dans un seul modèle basé sur la TAM, même si ces variables sont pertinentes dans le contexte de l'explication de l’adoption du marketing digital.

1) L’accessibilité :

L'accessibilité pourrait être un facteur externe important pour expliquer l'utilisation d’une technologie dans la TAM (Venkatesh et Brown, 2001). Nous avons fait valoir que l'accessibilité était liée à l'utilisation des technologies de la communication. Donna et al. (2000) suggèrent que l’accessibilité est une des principales raisons pour lesquelles des différences dans l'utilisation des technologies existent.

L’accessibilitéa été prise en compte par plusieurs chercheurs, tous en indiquant son importance dans le secteur de transport tel que, Geurs et Ritsema (2001) qui sont concentré sur les possibilités générales de voyage, selon un certain mode de voyage, y compris la possibilité d'atteindre des destinations en utilisant certains modes de transport. En plus, les travaux ultérieurs de Preston et Rajé (2007) ont met l'accent sur la facilité d'accès au transport. Ainsi, l’étude de Lättman et al. (2016) vise à examiner l'accessibilité perçue comme une mesure complémentaire aux mesures d'accessibilité conventionnelles et objectives.

Dans notre étude nous intéressons à l’accessibilité qui fait référence à la mesure dans laquelle les différents outils du marketing digital sont accessibles que ce soit du côté des PME et/ou le côté des consommateurs. Les études antérieures ont étudié l’influence directe de cette variable sur l’utilisation, par contre, notre étude considère l’accessibilité comme variable externe dont laquelle influence indirectement l’utilisation du marketing digital à travers l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. Donc, nous supposons les hypothèses suivantes:

➢ H1 : l’accessibilité a une influence significative sur l’utilité perçue du marketing digital.

➢ H2 : l’accessibilité a une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du marketing digital.

2) Le cout d’accès :

Parmi les problèmes liés aux technologies de l’information, de nombreux chercheurs considéraient le coût comme un facteur important affectant directement l'adoption des nouvelles technologies. Des recherches antérieures montrent que les barrières d'accès, comme le coût d’accès, pourraient influencer l'utilisation de la technologie personnelle (Donna et al., 2000). Selon la théorie de la décision comportementale, Wu et Wang (2005) ont également découvert que le cout perçu est significatif à la fois pour l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. En plus, Yousafzai et al. (2007) ont classé ‘les couts d’accès’ en tant que caractéristique des TIC influençant à la fois la facilité d’utilisation perçue et l’utilité perçue. En outre, Wei et al. (2009) percevaient le coût comme l'un des principaux obstacles à l'utilisation du m-commerce parmi les Malaisiens. Kuo et Yen (2009) ont étudié la relation entre le coût et l’intention comportementale des services mobile 3G à valeur ajoutée, et ont découvert que le coût des services influence négativement l’intention des utilisateurs à l'égard de l'utilisation des services 3G. En revanche, cette variable a été démontrée dans par Hamadi (2008) comme étant un déterminant significatif pour la réalisation des services bancaires par Internet.

Dans notre étude nous intéressons aux coûts d’accès que les PME doivent supporter tels que les coûts d'utilisation et d’installation de certains des outils digitaux, les frais de transaction lorsqu'ils utilisent un outil du marketing digital payant.

Contrairement aux études antérieures qui ont étudié l’influence directe de cette variable sur l’utilisation, notre modèle étudier l’influence indirecte de coût d’accès sur l’utilisation du marketing digital, en influençant à la fois l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. De ce fait, nous proposons les hypothèses suivantes:

➢ H3 : Le cout d’accès a une influence significative sur l’utilité perçue du marketing digital.

➢ H4 : Le cout d’accès a une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du marketing digital.

3) Le gain de temps :

La documentation marketing a mis l’accent sur l’importance de valeur du gain de temps. Cette variable a été modélisée par Hamadi (2008) comme déterminant significatif pour la réalisation des services bancaires par Internet. Biucky et al. (2017) ont incluent la variable de temps comme facteur liées à la variable risque perçu, ils ont montré que le temps n’affecte pas l'intention comportemental d'achat des utilisateurs.

En effet, à nos connaissances aucune étude n’a inclut la variable gain de temps comme variable externe influençant l’adoption des nouvelles technologies. Par contre, d’après les résultats de notre étude qualitative (chapitre 04), la variable ‘gain de temps’ a apparu importante pour les PME de l’Oranie.

Cette variable a trait à l’économie de temps procurée par la réalisation des différents services des entreprises à travers des outils digitaux. Elle est caractérisée par la rapidité de réalisation des transactions à travers ces outils, par le gain de temps suite à l’utilisation des technologies et l’absence des contraintes horaires. Les canaux de marketing digital (réseaux sociaux, site web, marketing mobile) permettent aux entreprises d'effectuer des transactions à des moments opportuns, même le week-end.

En fait, dans notre modèle la variable externe gain de temps agit sur les deux variables du modèle, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. En général, plus le gain de temps associés à l’utilisation d’un outil de marketing digital est élevé, plus les PME perçoivent le marketing digital comme utile et facile. Par conséquent, nous proposons les hypothèses suivantes :

➢ H5 : Le gain de temps a une influence significative sur l’utilité perçue du marketing digital.

➢ H6 : Le gain de temps a une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du marketing digital.

4) Les normes subjectives :

Kouassi (2014) a montré que les normes subjectives sont prises en compte par plusieurs modèles théoriques d'adoption des technologies telles que : TAM (Venkatesh et Davis, 2000), TAM 2 (Schillewaert et al., 2005), le modèle de diffusion des technologies (Moore et Benbasat, 1991) et UTUAUT (Venkatesh et al., 2003) en tant que déterminant influençant l’intention d’adoption d’une technologie, cette variable est aussi appelée influence sociale, norme sociale ou facteurs sociaux par d’autres chercheurs. Ainsi, selon Venkatesh et al. (2003) les normes subjectives affectent positivement les perceptions des utilisateurs sur l'utilité du système, en particulier pendant les étapes initiales de l'adoption de la technologie. De plus, les normes subjectives auraient également un impact significatif sur l’intention d’utiliser les services de e-gouvernement, comme le soulignent Al-Sobhi (2011). En outre, dans le contexte de l'évaluation des technologies et l'apprentissage mobile, Terzis et Economides (2011), Nikou et Economides (2017) montrent que les normes subjectives ont un effet positif sur l'utilité perçue.

Cependant, dans notre recherche nous intéressons à les normes subjectives qui reflète l'effet de facteurs environnementaux tels que l’influence des clients, des amis, des concurrents et des supérieurs de travail sur les PME afin d’adopter et d’utiliser les canaux du marketing digital. Cette variable est considérée comme un facteur externe dans notre modèle conceptuel, en fait, elle influence l’utilisation du marketing digital indirectement et à travers les deux variables, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. Alors nous formulons les hypothèses suivantes:

➢ H7 : Les normes subjectives ont un effet significatif sur l’utilité perçue du marketing digital.

➢ H8 : Les normes subjectives ont un effet significatif sur la facilité d’utilisation perçue du marketing digital.

5) Les conditions facilitatrices :

Cette variable a été modélisée par Taylor et Todd (1995) comme une composante essentielle du contrôle comportemental perçu dans la théorie du comportement planifié. Bien que la variable ‘conditions facilitatrices’ ne se soit pas révélée pour être un facteur déterminant du comportement d'adoption et d'utilisation des technologies (notamment dans les travaux de Venkatesh et al. (2003), pour valider l'UTAUT). De plus, Terzis et Economides (2011), Nikou et Economides (2017) montrent que les conditions facilitatrices ont un impact positif sur la facilité d'utilisation perçue de l’apprentissage mobile. Par contre, elle a été prouvée par Gao et Deng (2012), NiiBoi et al. (2014) à travers l’utilisation du modèle UTAUT, comme étant un déterminant significatif influençant directement l’intention d’utilisation des nouvelles technologies. Par contre, les résultats de l’étude de Kouassi (2015) a montré que la relation entre des conditions facilitatrices et l’intention d’adoption des réseaux sociaux numériques n’est pas significative.

Dans le cas de notre étude, nous évaluons les conditions de facilitation à travers la perception de pouvoir accéder aux ressources nécessaires, en plus de recueillir des connaissances, des compétences opérationnelles nécessaires et le soutien nécessaire dans les PME pour utiliser les outils du marketing digital.

En effet, si l’entreprise estime que les barrières devaient être supprimées, les conditions facilitatrices auraient un impact indirect sur l’adoption du marketing digital en influençant les deux variables, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. De ce fait, nous avons retenu les hypothèses suivantes :

➢ H9 : Les conditions facilitatrices ont une influence significative sur l’utilité perçue du marketing digital.

➢ H10 : Les conditions facilitatrices ont une influence significative sur la facilité d’utilisation perçue du marketing digital.