Généralités sur le marketing digital

Le marketing digital est un vaste concept de marketing qui décrit la commercialisation de produits ou de services à l'aide des technologies digitales, principalement sur Internet, mais comprend également la publicité par affichage numérique, les téléphones mobiles et tout autre support numérique (Bin Yamin, 2017). En revanche, le marketing digital offre de nombreux avantages par rapport aux canaux médiatiques traditionnels. Les stratégies de marketing Internet peuvent améliorer les relations avec les clients, l’efficacité opérationnelle, l’efficacité du marketing et les performances d’une entreprise si elles sont correctement mises en œuvre (Dlodlo et Mafini, 2014). En effet, nous consacrons cette section à définir le terme « marketing digital », nous présentons également les spécificités du marketing digital.

2.1. Définition du marketing digital

Le terme «numérique» fait référence à tout ce qui fait l’objet d’une médiation numérique (des afficheurs numériques aux messages mobiles en passant par Internet). Le marketing digital et ses termes associés, tels que le marketing internet, marketing en ligne, marketing numérique, marketing électronique sont couramment utilisés pour décrire l'utilisation des technologies dans les efforts de marketing (Jarvinen et al., 2012).

Le marketing digital est un concept multidimensionnel et multidisciplinaire, est souvent utilisé comme synonyme de marketing interactif ou de marketing Internet (i-marketing) et de marketing en ligne (Taiminen, 2016).

Dans la présente recherche nous avons associé notre définition du terme de marketing digital à la définition de Jarvinen et al. (2012), qui indiquent que les différents termes liés au marketing digital sont utilité dans le but décrire et d’expliqué l’utilisation des technologies dans les différentes activités marketing.

Le marketing digital c’est faire de la promotion des produits et des services en utilisant des canaux de distribution électroniques pour toucher les consommateurs de manière pertinente, personnelle et économique. Le marketing digital englobe de nombreuses techniques et pratiques contenues dans la catégorie du marketing via internet.

De plus, elle va au-delà en incluant d’autres canaux permettant d’atteindre des consommateurs n’ayant pas besoin d’internet. En raison de cette non-addictif à l’internet, le domaine du marketing digital comprend une multitude d'éléments tels que: téléphones mobiles, annonces graphiques et bannières, affichage numérique en extérieur.

Selon Scheid, Vaillant et De Montaigu (2012, p.26), «le marketing est une des

activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production, qui tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée par l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication».

En outre, selon l’association américaine de marketing, «le marketing digital est

l’ensemble des activités et des procédures facilitées par la technologie numérique pour créer, livrer et offrir de la valeur aux clients et aux autres partenaires» (Kannan et al.,

2016, p.23).

Le marketing digital est également défini selon Gupta (2012, p.58) comme « la promotion des produits et/ou des services en utilisant des canaux de distribution en ligne et des bases de données pour obtenir les clients de manière personnelle, efficace et rapide ».

Ainsi une autre définition citée dans l’étude de Çizmeci et Ercan (2015, p.153) qui définit le marketing digital comme « l'utilisation des moyens digitaux pour effectuer des activités marketing, les canaux modernes de communication développés avec l'avènement de l'internet, des médias sociaux et des technologies de l’information représente le digital ».

Le marketing digital peut être aussi défini comme « le partage du contenu créé en fonction des groupes de clients, en utilisant des couches dans les médias digital afin de toucher les consommateurs, sur des réseaux sociaux mondiaux au bon moment, afin de créer une notoriété de la marque/du produit » (Çizmeci et al. 2015, p.154).

De nombreuses définitions du marketing digital soulignent le caractère interactif des médias digitaux (Heini, 2016), il se concentre souvent sur l'utilisation d'Internet et d'autres technologies interactives pour créer un dialogue entre les entreprises et les clients.

2.2. Spécificités du marketing digital

Les propriétés des médias digitaux tels que l'Internet rendent le marketing digital unique et très différent du marketing traditionnel. En effet, les médias digitaux permettent de nouvelles formes d'interactivité et d'échange d'informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à "l'intelligence" des technologies numériques (Bressolles, 2016).

Selon Scheid, Vaillant et De Montaigu (2012) l’univers du marketing digital se spécifie par:

2.2.1. Multiplicité et additivité des actions

Sur internet, les internautes trouvent une multitude de supports et formats. Ils peuvent utiliser un site internet avec un design spécifique, une technique de référencement, des emails ou bien beaucoup d’autres outils, pour atteindre un objectif bien précis. Contrairement à la communication sur les canaux traditionnels (Amrouchi, 2018).

Sur internet l’additivité des actions ne se substituent pas les unes aux autres au contraire elles s’ajoutent. Par exemple : « le référencement naturel est l’une des pratiques

du marketing digital les plus anciennes et aujourd’hui encore, c’est une action essentielle pour un e-marketeur qui n’a pas été remplacée par des actions sur les réseaux sociaux »

(Amrouchi, 2018, p.14).

2.2.2. Evolution constante

En effet, du fait du changement des usages dans l’univers du digital, de nouvelles pratiques marketing apparaissent. Conformément à Amrouchi (2018, p.14) «C’est avant

tout la rapidité croissante des évolutions technologiques de l’écosystème internet qui influe sur les usages numériques, ainsi permet la mise en œuvre de nouvelles pratiques marketing».

Dans le métier d’e-marketeur, il faut donc rester informé des dernières technologies, pratiques et outils afin d’adapter sa propre stratégie et de rester dans l’ère du temps.

2.2.3. Canal numérique est canal hyper mesurable

Cette spécificité est une opportunité car, contrairement au marketing classique, cela permet de mesurer l’impact de chaque action menée. Amrouchi (2018, p.15) montre que «Sur internet le modèle est plus efficace. En achetant une publicité sous forme de bannière

sur un magazine en ligne, il est possible de savoir immédiatement combien de fois la bannière a été affichée, combien de personnes ont cliqué dessus et qui ont fait un achat sur le site, etc. et tout cela pour un coût réduit ».