Dans les recherches en sciences humaines ou ‘naturelles’, le point de départ de la recherche est un problème théorique ou une observation de la réalité en désaccord avec une théorie existante. En sciences de l’artificiel, l’origine de la recherche est la volonté de créer un ‘objet artificiel’ permettant de résoudre un problème pratique ou une classe de problèmes. Pour y arriver, le processus scientifique peut être soit déductif, inductif ou abductif. Dans le cadre que nous avons choisi, le processus de conception est abductif (explicité en 5.1) et itératif (présenté en 5.2) selon les préconisations de Takeda (Van Aken et al., 2012).
5.1. Le processus abductif en sciences de l’artificiel
L’induction consiste à observer un ensemble de faits singuliers afin d’en déduire une loi universelle. La déduction consiste à tirer d’une hypothèse explicative générale une conclusion singulière. L’abduction se fonde sur une hypothèse nouvelle, conjecturale, devant être testée. Pour notre part, cette hypothèse est que le parcours client cross-canal est un système complexe composé de ressources apportées par l’entreprise et par le client. Pour créer de la connaissance, selon Peirce, nous devons commencer par l’induction, montrant ce qu’est l’objet de recherche, puis continuer par une abduction fondée sur un modèle explicatif permettant de présenter ce que l’objet de recherche doit être, pour enfin, par déduction et grâce à la création de l’artefact, présenter ce que l’objet de recherche devrait être, dans une visée prescriptive. Les phases d’induction et de déduction sont indissociables de la phase d’abduction. Dans notre stratégie de recherche Design
Science Methodology, le processus est en plus itératif.
5.2. Le processus itératif en Design Science Methodology
Notre recherche réalise des allers-retours entre les théories, facteurs des propositions, et les terrains afin de valider/invalider les propositions. L’itération permet, d’une part, de circonscrire le problème pour mieux définir ce que les prototypes améliorent et d’autre part, de préciser ce qui reste à résoudre. La phase de conclusion doit aussi permettre d’augmenter la base de connaissance théorique existante.
Notre recherche s’appuie sur trois terrains, ayant chacun un objectif. Dans la figure ci-après, nous décomposons le processus abductif et itératif de notre recherche.
Figure 3. Processus abductif et itératif de la recherche
Le premier terrain vise à comprendre le problème managérial et à suggérer une solution. C’est l’étape la plus complexe. Le chercheur va s’atteler à comprendre les pratiques des managers (phase 1 du schéma ci-dessus) et par induction, y associer des concepts théoriques classiques (phase 2) afin d’en montrer les limites. Pour apporter un gap d’amélioration, il innove en recherchant une base théorique originale par un processus abductif : les éléments théoriques choisis (approche fondée sur les ressources et systèmes complexes) ne sont que peu reliés à la revue de la littérature présentée en introduction sur l’expérience client (phases 2). Il va ensuite vérifier que ses nouveaux éléments théoriques sont présents dans le terrain (phase 3). Cette première phase est constituée par l’introduction et les chapitres 1 à 5 de la thèse.
Le deuxième terrain vise à développer l’artefact et à valider les premiers choix théoriques. Il est, par nature, plus déductif. Les principes théoriques découverts lors du premier terrain vont servir de fondation théorique pour construire l’artefact lors de la phase 4. Les principes de construction de l’artefact sont ensuite validés avec le terrain n°2 (phase 5). Le chapitre 6 décrit la construction de l’artefact et sa validation.
Enfin, le troisième terrain sert à évaluer l’artefact entièrement développé et à énoncer des propositions théoriques définitives. C’est la phase 6. L’artefact est entièrement développé pour être implanté en entreprise en situation réelle et être évalué par les utilisateurs (chapitre 7). Cela permet afin de produire de nouvelles connaissances théoriques (chapitre 8).
La figure ci-dessous reprend les éléments constitutifs de notre recherche :
Figure 4. Eléments constitutifs de la thèse
Choix Description
Objet de recherche La conception du parcours client par les managers Contexte de l’étude La situation de distribution cross-canal
Niveau d’analyse Le manager en charge de la création de parcours client Objectif de la thèse Concevoir un artefact permettant d’améliorer la conception Visée de la recherche Prescriptive et normative
Paradigme scientifique sciences de l’artificiel (Simon, 1969) Stratégie de recherche
Design Science Methodology (Romme, 2003; Van Aken et al., 2012), méthodologie abductive et itérative de conception et développement de règles de conception
Posture épistémologique Réalisme critique
Problématique Quel artefact pour accompagner la conception de parcours client cross-
canal dans la distribution française ?
Questions de recherche
Q1 (Concept) : Comment les acteurs chargés de la conception du parcours client cross-canal définissent-ils cette notion et quelle définition théorique de ce concept peut être donnée ?
Q2 (Enjeux stratégiques et managériaux) : Pourquoi la conception de parcours client est une phase stratégique, quelles en sont les pratiques (solutions, étapes de travail, limites), et quelles capacités marketing sont nécessaires pour concevoir des parcours ?
Q3 (Voie d’amélioration) : Quels principes de conception théoriques sont applicables afin de développer les capacités marketing des managers? Q4 (Artefact) : Quelle représentation proposer pour permettre aux managers de faciliter la conception de parcours client cross-canal ?
Q5 (Propositions théoriques) : Quels mécanismes doivent-être déployés afin de combiner les ressources de l’entreprise et les ressources du client
permettant la conception de parcours client cross-canal ?
Outils de collecte
Recherche qualitative 3 terrains :
- Terrain n°1 visant à comprendre le problème managérial et définir des propositions théoriques (Q1, Q2)
- Terrain n °2 visant à créer l’artefact (Q3,Q4)
- Terrain n°3 visant à évaluer l’artefact afin de définir des propositions théoriques finales (Q5)
Outils d’analyse Codage descriptif et thématique (Miles et al., 2013) avec le logiciel Nvivo Evaluation de la pertinence
de l’artefact à résoudre le problème managérial
Mise en place d’outils d’évaluation de l’artefact par les managers Rigueur de la création de