L’évaluation de la rigueur

Selon les différents courants épistémologiques en design science, les critères de rigueur scientifique ne sont pas les mêmes. Le tableau ci-dessous précise les critères à appliquer :

Post –positivisme Réalisme critique Constructivisme Contrôlabilité, Fiabilité, Validité (Van Aken, 2012) Communication scientifique (Gregor et Hevner, 2013) Evaluation par la communauté de recherche des propositions théoriques préalables à l’artefact, de la métarègle et de la méthodologie de recherche (Romme, 2003)

Propositions théoriques finales à partir de l’artefact Authenticité Valeur communicationnelle d’une description épaisse (Sein, 2006) (Hevner, Chatterjee, 2010)

Tableau 26. Critères d’évaluation de la rigueur scientifique d’une recherche en design science selon la posture épistémologique

Selon notre posture réaliste critique, nous devons, d’une part, faire évaluer par une communauté de chercheurs nos propositions théoriques les métarègles de conception ainsi que notre méthodologie de recherche. Les propositions théoriques et les métarègles sont évaluées par des chercheurs en marketing lors du deuxième terrain et les résultats sont présentés dans le chapitre 6. De plus, notre méthodologie de recherche a été présentée lors de deux colloques spécialisés en

design science en 2015 et 201620afin d’être évaluée. Les remarques des participants ont été notées et ont servi de base à un affermissement des choix méthodologiques, concernant, en particulier, l’énonciation des règles de conception mais aussi les critères d’évaluation de la pertinence managériale.

Nous considérons aussi que les critères de contrôlabilité, fiabilité et validité sont importants pour rendre valable toute recherche de type qualitatif (Paillé et Mucchielli, 2012). Nous décidons d’appliquer aussi ces critères à notre recherche.

Van Aken définit la contrôlabilité (controllability) comme « In order to make research results

controllable, researchers have to reveal how they executed a study» (Van Aken et al., 2012: 220).

Pour cela, nous devons répondre à plusieurs questions présentées dans le tableau ci-dessous fourni par l’auteur.

20

Jacob, F. « Réflexions méthodologiques sur l’évaluation d’un artefact marketing selon le design science : entre

rigueur et pertinence » in colloque ACFAS-Sciences du design et projet complexe. Montréal, Mai 2016

Jacob, F. « Conception de parcours client cross-canaux dans le commerce : justification de la création d’un artefact modulaire » in colloque ACFAS-621Sciences du design et projet complexe. Rimouski, Mai 2015

Questions de reproductibilité Réponse du chercheur Comment les données ont-elles été

collectées ?

Les conditions de collecte sont décrites dans le chapitre 3 de façon générale et dans les chapitres 4, 6 et 7 pour les trois terrains

Comment les répondants ont-ils été sélectionnés ?

Description des répondants en annexe 4

Quelles questions leur ont été posées ? Les guides figurent dans les paragraphes méthodologiques des chapitres 4, 6 et 7

Comment les données ont-elles été analysées ?

Liste des codes descriptifs puis thématiques en Annexe 8

Comment le modèle théorique a-t-il été construit ?

A la fin de chaque chapitre théorique (1 et 2) a été présenté le cadre d’analyse puis il est éprouvé dans les chapitres empiriques (chapitres 6 et 7). Dans la thèse figurent (chapitre 4) les concepts théoriques mobilisés et reliés les uns aux autres avec les articles clés.

Tableau 27. Les critères de reproductibilité de notre recherche

La fiabilité (reliability) est définie comme « the results are independent of the particular

characteristics of that study and can therefore be replicated in other studies» (Van Aken et al.,

2012: 203). La fiabilité du travail de recherche provient, selon elle, de quatre éléments : le chercheur lui-même, les instruments d’analyse utilisés, les répondants et les circonstances de collecte. Dans le tableau qui suit, nous détaillons les actions prises pour limiter les biais de fiabilité de la recherche selon les quatre points.

Sources de biais Réponses du chercheur

Le chercheur lui-même Cette recherche n’a pas été financée par un acteur ayant un lien avec l’objet de recherche. La stabilité du codage a été respectée grâce à l’utilisation du logiciel Nvivo. Le chercheur a relu plusieurs fois les entretiens et les représentations des parcours client afin d’obtenir un codage stable

Les instruments d’analyse Nous avons diversifié les sources de collectes par la triangulation (Yin, 2009) : nous avons interviewé des praticiens mais nous avons aussi collecté leurs représentations de parcours client, nous leur avons demandé leurs sources d’inspiration ainsi que les documents sur lesquels ils s’appuyaient pour travailler (livres, sites Internet…) dont la liste figure en annexe.

Les répondants Nous interrogeons des répondants variés, autant dans le secteur de la distribution que des consultants pour le premier terrain. Pour le troisième terrain nous élargissons nos profils pour interroger des entreprises financières, assurantielles ou de services qui ont des préoccupations cross-canal afin de montrer que les mécanismes générateurs ne sont pas limités à la distribution de produits.

Les circonstances de collecte Nous avons diversifié les profils des répondants au sein du terrain n°1 en interrogeant des personnes du top management mais aussi du management intermédiaire et nous avons diversifié les profils de distributeurs (commerce intégré et associé) et de consultants.

En revanche, nous n’avons pas appliqué le critère de fiabilité inter-codeur c’est-à-dire l’évaluation par un codage des données effectué par deux chercheurs indépendants produisant les mêmes résultats. En effet, selon Allard-Poési et collègues (2004), « le double-codage des données

naturelles (...) est particulièrement épineux lorsqu’un des codeurs n’a pas participé au recueil des données. Ce dernier ne dispose pas de la connaissance du contexte dans lequel les informations ont été collectées ou émises, de sorte qu’il lui sera particulièrement difficile de faire sens (développer une compréhension immédiate, de premier niveau) et donc de coder les données ».

Nous n’avons donc pas fait recoder nos terrains par un autre chercheur car le choix de mobiliser en marketing deux champs théoriques nouveaux, l’approche fondée sur les ressources (RVB) et la modularité, aurait rendu le travail du deuxième codeur très délicat. Ce choix aurait fait émerger des catégories différentes, et le deuxième codeur n’aurait pas jugé nécessaire de faire apparaître ou de détailler certaines catégories pourtant clés dans le cadre de notre recherche, comme par exemple, détailler les ressources de l’entreprise et du client ou la problématique des plateformes et de l’interfaçage. De plus, dans le cadre de notre collecte, une grande partie des sources sont confidentielles, ce qui rend difficile l’accès au double-codage car le deuxième chercheur n’aurait pu coder que certains entretiens et n’aurait eu qu’une vision parcellaire. Nous tentons de diminuer ce biais par l’utilisation de Nvivo, qui permet d’augmenter la fiabilité de la recherche car il standardise le codage et les fichiers de retranscription et de codage sont accessibles pour évaluer plus facilement la qualité du travail du chercheur.

Enfin, le travail académique doit être valide (Validity) c’est-à-dire « when it is justified by the way

it is generated.” (Van Aken et al., 2012: 209). Cette validité est évaluée selon trois critères : la validité du construit, la validité interne et la validité externe.

La validité du construit recouvre, selon Van Aken, deux éléments distincts : « there are two sides

to construct validity : (1) the concept should be covered completely; and (2) the measurement should have no components that do not fit the meaning of the concept” (Van Aken et al., 2012: 210). Dans notre cas, le modèle théorique présenté dans la fin du chapitre 2, est construit à partir d’une étude approfondie de la littérature. Il détermine des codes théoriques permettant une analyse empirique des concepts théoriques pour en voir les limites, les manques et le taux de couverture par rapport à la réalité observée. Enfin, dans le dernier chapitre de la thèse, nous menons une réflexion sur l’utilisation des théories mobilisées au chapitre 1 et 2 par rapport à la théorie SDL afin de montrer comment les choix réalisés couvrent mieux et approfondissent la prescription proposée par rapport à la théorie SDL. En outre, lors du terrain n°2, trois experts académiques ont validé le construit (Méta-règle de conception ainsi que modèle).

La validité interne est obtenue quand « conclusions about relationships are justified and

théoriques à nos questions de recherche et à nos objectifs empiriques de terrain afin de montrer les liens entre les points théoriques et empiriques.

La validité externe se réfère à la transférabilité et la généralisation des résultats de recherche. Selon Joan Van Aken, lorsque le chercheur adopte une posture réaliste critique et suit une stratégie de recherche DSM, la validité externe ne peut être que partielle car la recherche se circonscrit à un contexte particulier et à des mécanismes générateurs d’une classe de problème. Nous avons fait le choix, lors du terrain n°3 qui vise à évaluer l’artefact et les règles de conception de tester l’artefact sur une enseigne de distribution de produits, déjà interrogée dans le terrain n°1, afin de mesurer la pertinence de l’artefact. Enfin, nous avons largement communiqué, au sein de notre communauté scientifique (séminaires doctoraux au sein de l’Université Paris-Dauphine, Colloque Doctoral E. Thil, Communication colloque AFM, colloque design science) afin d’avoir des retours académiques sur notre recherche.