ÉTUDE DE CAS
1. La différenciation progressive de la publicité commerciale avec l’annonce de particulier dans la presse
1.3. Une augmentation numérique de la publicité commerciale
La professionnalisation de la publicité et ses conséquences sur l’annonce et le système publicitaire sont liées à plusieurs éléments. L’ouverture des journaux parisiens en 1827 a probablement participé à renforcer ces évolutions tout comme la hausse de la consommation. De manière générale, l’augmentation numérique de la publicité est un marqueur de ces changements.
L’essor numérique de la publicité peut se voir sous deux aspects. On peut l’étudier selon le nombre d’annonces par numéro ou selon le nombre d’annonces sur une année.
Figure 5. Évolution du nombre d’annonces publicitaires par numéro
On constate que le nombre d'annonces publicitaire par numéro croit presque constamment. La première chute de croissance des années 1790 s’explique par l’abolition de la censure et l’ouverture à la politique pour les journaux provinciaux, et notamment dans les Affiches d’Angers133. L’annonce passe alors temporairement au second plan et est même parfois
133 BOSSÉ Emmanuelle, Les Affiches d’Angers de la Révolution à l’Empire (1789-1804), Mémoire de maîtrise d’histoire moderne, Université d’Angers, 2006, p. 45.
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totalement absente du journal angevin134. Pour des raisons financières, l’annonce redevient très rapidement un contenu indispensable pour le journal. La seconde chute de croissance des années 1830, s’explique par le changement de parution des Affiches du Mans. Le journal double son rythme de parution et son nombre d’annonces publicitaires par numéro se voit ainsi divisé par deux135. En effet, l’activité économique locale a un rôle fondamental sur la quantité d’annonces136, et la ville et sa région ne peuvent très certainement pas produire plus de publicité.
Hormis ces deux périodes particulières, la publicité croît dans la presse, notamment grâce à un essor de l’économie et de la consommation137. A partir des années 1830 et la professionnalisation du milieu publicitaire, la croissance s’accélère. Ainsi, en seulement trois décennies, le nombre d’annonces par numéro est doublé passant de moins de trois à six.
Figure 6. Évolution du nombre d’annonces sur une année dans un journal régional138
Si le nombre d’annonces par numéro augmente fortement, les rythmes de parution des journaux régionaux sont également plus élevés. Ce graphique permet de se rendre compte de l’importance que prend la publicité commerciale. On peut distinguer deux phases marquées par une césure transitoire entre les années 1810 et 1820. Cette explosion de la publicité qui commence dans les années 1820 est surtout due aux rythmes de parution des journaux nantais.
Fort de l’activité économique de la ville, le quotidien nantais « la Feuille commerciale » fournit un
134 KASSIAN Sébastien, La solidarité dans les petites annonces des Affiches d’Angers (1773-1811), Mémoire de Master 1, Université d’Angers, 2019, p. 43.
135 Voir l’annexe n°13.
136 FEYEL Gilles, L’annonce et la nouvelle, op.cit, p. 1117.
137 CHESSEL Marie-Emmanuelle, Histoire de la consommation, La Découverte, Paris, 2012, pp. 11-22.
138 Les données par année ont été établies en faisant la moyenne de chaque journal. Plus que des résultats exacts, il faut y voir une tendance générale sur notre période.
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nombre élevé d’annonces par rapport aux journaux saumurois ou manceau139. Le Journal de Maine-et-Loire a également une croissance très forte. En réalité, dans les années 1820, le journal ne poste des annonces que s’il lui reste de la place. Au contraire, dans les années 1840, il consacre une grande partie de son espace papier aux annonces.
Pour réellement constater l’essor de la publicité dans la presse régionale, il faut regarder du côté des journaux saumurois. La différence entre les Affiches de Saumur et le Courrier de Saumur ou L’écho saumurois est considérable140. La ville n’a pas connu une croissance économique ou démographique qui pourrait justifier cet essor. Mais entre temps, le milieu publicitaire a évolué avec la création de sociétés contrôlant les annonces en région. Elles envoient aux imprimeurs des journaux provinciaux des catalogues d’annonces qui leur permettent d’avoir une partie publicitaire conséquente. Ce faisant, « les journaux provinciaux du second tiers du XIXe siècle durent l’essentiel des annonces publicitaires 141» à ces sociétés d’annonces.
La professionnalisation de la publicité a surtout impacté le nombre d’annonces en province. Lorsque l’on regarde la presse nationale, l’activité économique de la région parisienne permettait déjà dans les années 1820 d’avoir des chiffres impressionnants142. Numériquement, la publicité commerciale de la presse nationale n’a rien à voir. En 1827, Le Constitutionnel a ainsi une moyenne de 14 annonces commerciales par numéro, soit plus de 5 000 sur une année. En 1836, La Presse a un départ plus faible mais connait une croissance continue qui lui permet d’avoir plus de 12 000 annonces commerciales en 1855. La forte croissance des années 1840-1850 dans ce périodique est surtout due à l’augmentation du nombre d’annonces anglaises.
Sur notre période, le nombre d’annonces commerciales est ainsi en croissance. En replaçant cette croissance dans le contexte d’agrandissement des formats143, il est possible d’établir la part d’espace papier occupée par la publicité commerciale144. On constate ainsi que l’annonce commerciale demeure une part minoritaire du contenu sur notre période. Les différences entre les journaux sont importantes : de 0,5% à 20% de l’espace papier. Dans les journaux d’annonces, la publicité commerciale s’établit entre 4% et 8%. Concernant les périodiques d’information, on remarque une différence entre les journaux départementaux et locaux. Ainsi, la publicité a une part de 3 à 4% dans le Journal de Maine-et-Loire et le Lloyd nantais
139 Voir l’annexe n°13.
140 Voir l’annexe n°13.
141 FEYEL Gilles, « Les correspondances de presse parisiennes des journaux départementaux (1828-1856) », op.cit, p.
112.142
Voir l’annexe n°14.
143 Voir la partie sur la présentation des sources, pp. 28-33.
144 Voir l’annexe n°15.
tandis qu’elle occupe une place bien plus importante (entre 8 et 20%) dans les journaux locaux comme le Courrier de Saumur ou L’écho saumurois. Ces derniers sont les périodiques les plus similaires à ce que l’on peut trouver dans la presse nationale145. En revanche, dans la presse d’information, la publicité commerciale occupe une place importante dans les contenus d’annonces.
Ainsi, en 80 années, la publicité commerciale s’est imposée comme un contenu fondamental de la presse régionale. Cet essor marque la réussite de la professionnalisation sur la presse régionale. Ces changements ont également pu avoir une influence sur le format de l’annonce.