L’emplacement des annonces commerciales, vers une localisation dans les dernières pages

Pour saisir la place de la publicité dans le système rubrical, il faut comprendre sa structure globale et la façon dont il occupe l’espace papier. Cela passe avant tout par observer dans quelles pages la publicité est insérée. Toutes les pages n’offrent pas la même visibilité : la Une est un emplacement stratégique tandis que les pages intermédiaires le sont moins.

Les journaux du corpus se divisent ici en deux catégories. La première se compose de périodiques de quatre pages : les Affiches d’Angers, le Journal de Maine-et-Loire, les journaux nantais, le Courrier de Saumur et L’écho saumurois. La seconde se compose des Affiches du Mans et des Affiches de Saumur. Elles se composent de huit à douze pages¹¹⁴.

Figure 3. Emplacements des annonces commerciales dans les journaux régionaux de quatre pages

Ce graphique permet de constater une nette évolution dans le temps : une première période (1770’-1800’) avec une répartition aléatoire de la publicité et une seconde période (1820’-1850’) avec sa localisation dans les deux dernières pages. Les quatre premières décennies correspondent aux Affiches d’Angers. L’aléa des emplacements de la publicité se comprend à travers le système rubrical du journal. Il organise le contenu du périodique en suivant toujours le même ordre de rubriques¹¹⁵. Par exemple, pour l’année 1783, le contenu s’organise dans cet ordre : charges à vendre, biens à vendre, effets à vendre, effets à céder, biens à bail ou à louer, avis, avis divers, conservation des hypothèques, avis particulier. Ainsi, en fonction de la quantité de contenu à insérer dans chaque rubrique, leur emplacement varie. Par exemple, les annonces des « charges

114 Pour obtenir plus de détails sur le format et les contenus de ces périodiques, voir « Présentation des sources », pp.

28-33.

à vendre » peuvent occuper une moitié de page ou la première page entière. En fonction de la place qu’elles prendront, l’emplacement des rubriques suivantes en sera affecté. Une même rubrique n’a ainsi pas de page désignée. L’emplacement de la publicité est donc conditionné par cette donnée aléatoire : la quantité de contenu dans les autres rubriques. En effet, n’étant pas dans les premières rubriques, la publicité est plus mobile car elle subit les variations de toutes celles qui la précèdent. Le système rubrical des Affiches d’Angers évolue en fonction de ses imprimeurs (Billaut, Mame puis ses fils) et de leur expérience. Cela explique l’évolution des emplacements de la publicité entre les années 1770 et 1800. Pour ces quatre premières décennies, on remarque également que la publicité peut avoir un emplacement stratégique en se situant dans la Une.

Pour les quatre dernières décennies, l’annonce publicitaire se concentre dans la quatrième page dans plus de 70% des cas. La troisième page complète la liste des emplacements possibles pour des raisons simples. En effet, à partir des années 1820, la dernière page est uniquement dédiée à la publicité hormis pour des cas exceptionnels. Parfois, cette page ne suffit plus à insérer l’ensemble des contenus publicitaires. Dans ce cas, l’imprimeur utilise une partie de la troisième page pour compléter la partie publicitaire. On constate le même phénomène dans la presse nationale avec un retard d’une décennie¹¹⁶. Cette spécialisation des deux dernières pages accompagne les logiques de professionnalisation des formes de l’annonce publicitaire. En effet, les journaux adoptent toujours le même ordre de présentation de la publicité : d’abord les annonces anglaises puis les annonces-affiches¹¹⁷.

En se spécialisant dans ces deux dernières pages, la publicité devient très facilement repérable, accessible mais aussi évitable pour les lecteurs. Cette localisation permet de ne pas mélanger les contenus politiques avec les contenus d’annonces considérés comme peu dignes.

Mais en réalité, la publicité est présente dans les autres pages du journal grâce à des moyens détournés, notamment grâce à la réclame. En effet, cette publicité rédactionnelle peut être

« publiée en tant qu’article dans les rubriques consacrées aux faits divers ¹¹⁸». Avec la spécialisation des deux dernières pages dans les formes d’annonces publicitaires, la réclame obtient une efficacité encore plus grande puisqu’elle permet de toucher les lecteurs évitant la publicité.

116 Voir l’annexe n°8. En 1827, Le Constitutionnel opte pour un choix différent qui permet de séparer les annonces commerciales du contenu politique : les annonces, placées sur la droite de chaque page, sont isolées par une ligne de démarcation. L’agrandissement de l’espace papier causé par la réforme du timbre de 1827 est ainsi consacré à l’annonce.

117 Voir l’annexe n°9.

118 MAKAROVA Arina, « Le carnet et les petites annonces », op.cit, p. 1050.

Ce faisant, la publicité peut être présente dans toutes les feuilles des journaux de quatre pages. En revanche, les journaux de huit et douze pages, dont les contenus ne sont composés que d’annonces, ne suivent pas la même évolution.

Figure 4. Emplacements des annonces commerciales dans les journaux régionaux de plus de quatre pages

Ce second graphique rassemble les emplacements publicitaires des Affiches du Mans et de Saumur. Contrairement aux journaux de quatre pages, l’emplacement de la publicité reste aléatoire. En fait, ces deux journaux possèdent les mêmes caractéristiques d’emplacements que les Affiches d’Angers : ils répondent à un ensemble de rubriques toujours organisé dans le même ordre. Si ces deux journaux conservent cette variété de l’emplacement, c’est parce qu’ils n’ont pas été affectés par la professionnalisation du milieu publicitaire. Celui-ci se perçoit à travers l’évolution des formes d’annonces. La petite annonce publicitaire est ainsi une forme d’annonce qui se caractérise par la diversité de ses emplacements.

Les emplacements de la publicité se divisent en deux groupes. Chronologiquement, les emplacements de la publicité sont variés. Cette caractéristique demeure dans les journaux de huit pages ou plus tandis que les périodiques de quatre pages voient leurs deux dernières feuilles consacrées à la publicité. Dans cette répartition, la rubrique possède une place importante dans l’organisation de l’espace papier.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1810' 1820' 1830' 1840'

Une 2 3 4 5 6 7 8 9 ou plus