Multiplication des effets visuels

L’apparition puis l’affirmation des annonces-affiches dans la publicité permet l’utilisation plus fréquente d’effets visuels. De plus, ceux-ci se diversifient et sont surtout plus prononcés et visibles que dans les Affiches.

Inutile de revenir sur les différences avec les Affiches et le visuel général des pages d’annonces commerciales dans les journaux d’information³⁶¹. Les annonces-affiches offrent une dynamique bien plus importante que dans les feuilles d’annonces traditionnelles. Ici, l’objectif est plutôt d’analyser les évolutions au sein même des avis commerciaux.

Avec leurs nouvelles formes, les annonces commerciales utilisent régulièrement les effets typographiques que l’on trouvait dans les Affiches : l’italique puis l’utilisation de lettres capitales³⁶². Ces valorisations sont tellement utilisées qu’elles peuvent être présentes dans 99%

des publicités. A côté de cela, les effets typographiques de gras et de taille de la police qui commençaient à être utilisés dans les Affiches sont désormais fréquemment employés. On les retrouve dans 69% à 90% des annonces commerciales. Enfin, un nouvel effet typographique

357 Journal de Maine-et-Loire, 14 juin 1843.

358 LUGRIN Gilles, Généricité et intertextualité…, op.cit, p. 51.

359 LAGNEAU Gérard, La sociologie de la publicité, op.cit, pp. 91-93.

360 Voir l’annexe n°56 : « démarche de l’annonceur ».

361 Voir « Présentation des formes de l’annonce commerciale », pp. 35-41.

362 Voir l’annexe n°57.

apparait : celui de l’utilisation de plusieurs polices. On peut le voir dans l’illustration ci-contre. Cet effet est moins utilisé que les autres.

Illustration 4. Annonce commerciale de la maison Boissier, Courrier de Saumur, 14 mars 1855

On constate ainsi une multiplication conséquente des effets typographiques. Le plus important est que désormais, les annonces commerciales combinent plusieurs de ces effets.

L’autre différence avec les Affiches se trouve dans l’amplitude des effets visuels : les tailles de caractères sont plus importantes et les effets de gras plus prononcés. En même temps, ces deux effets typographiques permettent d’améliorer l’efficacité de l’italique ou de l’utilisation de lettres capitales. Dans les Affiches, ils n’avaient pas un grand impact sur l’aspect global d’une annonce.

Mais lorsqu’ils sont utilisés conjointement avec des procédés plus visibles, ils gagnent en intensité.

La combinaison de tous ces procédés a pour conséquence d’offrir des visuels qui attirent facilement l’œil au sein d’une page. Par ailleurs, les annonces commerciales sont celles qui utilisent le plus ces effets typographiques dans les pages d’annonces. Elles ressortent ainsi visuellement par rapport aux autres annonces, notamment immobilières.

Avec les annonces-affiches, la valorisation visuelle ne se limite plus aux simples effets typographiques. Deux procédés nouveaux apparaissent : l’utilisation d’encadrés et des

illustrations. On peut les observer sur l’illustration qui suit. L’encadré, avec des bords arrondis ou rectangulaires, est encore peu utilisé dans les années 1840³⁶³. Il n’est présent que dans 4% des annonces commerciales du Journal de Maine-et-Loire et 7% dans celles du Courrier de Saumur.

C’est réellement à partir des années 1850 que l’encadré s’impose dans la publicité commerciale : un quart des avis des périodiques saumurois l’utilise en 1855. Ce procédé permet de créer un contraste plus important entre l’annonce encadrée et celles autour. C’est un moyen de valorisation facile et qui demande peu de place.

Au contraire, les illustrations peuvent être bien plus volumineuses. On en trouve deux types. Les deux sont visibles dans l’avis des chocolats digestifs de Vichy. Soit l’illustration est une image comme la médaille de l’empereur ci-contre. Soit elle mélange du texte avec des éléments décoratifs. L’illustration a deux objectifs. Le premier est évidemment d’attirer l’œil du lecteur. Le second est d’apporter des gages de qualité : on place le cachet d’une entreprise pour garantir la provenance et éviter les contrefaçons, on recopie des récompenses ou des médailles…

Illustration 5. Annonce commerciale pour les chocolats digestifs de Vichy, Courrier de Saumur, 25 février 1855

Malgré ses avantages visuels, l’illustration n’est pas un procédé très utilisé³⁶⁴. Tout comme l’encadré, elle est pratiquement absente des périodiques de Maine-et-Loire dans les années 1840.

L’illustration est tout de même en croissance puisque 12% des avis commerciaux des journaux saumurois en comportent une en 1855. Il s’agit très certainement d’un procédé qui coûte bien plus cher et requiert de s’adresser à un professionnel pour la mettre au point. De plus, elle occupe de l’espace et augmente le prix d’une annonce.

363 Voir l’annexe n°58.

364 Voir l’annexe n°58.

Finalement, le visuel des annonces commerciales des journaux d’information n’a rien de particulier par rapport à la publicité des autres supports. Les effets typographiques et les illustrations se retrouvaient déjà au XVIII^e siècle. En fait, les avis commerciaux de la presse ont adopté les codes visuels de la publicité des autres supports. Néanmoins, la publicité de la presse présente l’avantage d’être facilement et largement diffusée au contraire des autres supports.

En comparaison avec la presse nationale, les visuels des annonces commerciales des journaux d’information de Maine-et-Loire sont identiques. On peut alors remettre en cause

« l’archaïsme de la publicité dans la presse provinciale ³⁶⁵». En réalité, les journaux d’information régionaux semblent se diviser en trois catégories durant la première moitié du XIX^e siècle. D’une part, on a les journaux des petites villes comme Saumur où la publicité est presque identique à celle des journaux parisiens, notamment car on y trouve les mêmes avis et les mêmes annonceurs.

D’autre part, les journaux d’information des villes grandes ou moyennes ont des annonces commerciales légèrement moins développées visuellement. C’est le cas d’Angers ou de Nantes. Le visuel de la publicité de ce genre de périodiques est variable en fonction de l’importance des annonceurs parisiens. Ainsi, le Journal de Maine-et-Loire a une publicité utilisant plus d’effets typographiques que le Lloyd nantais à une période similaire. Enfin, la troisième possibilité est celle qui exprime cet « archaïsme » et se retrouve dans les journaux composés de petites annonces, à l’image des Affiches du Mans.

Depuis les Affiches, la publicité commerciale a visuellement évolué vers des formes beaucoup plus visibles et prononcées. En devenant systématiquement utilisée dans les avis, la valorisation visuelle s’est complexifiée à travers de nouveaux procédés efficaces comme l’illustration et l’encadré. Désormais, la valorisation repose à la fois sur l’aspect visuel et sur les procédés discursifs.