Les journaux d’information : des acteurs récurrents

Contrairement aux Affiches, la publicité commerciale des journaux d’information se caractérisent par une récurrence abondante de ses acteurs. Aussi bien les annonceurs que les intermédiaires sont concernés.

Avec les procédés de réédition des annonces commerciales, on trouve forcément les mêmes annonceurs. Ce phénomène étant devenu la norme de la publicité des journaux d’information, tous les annonceurs deviennent récurrents. A titre indicatif, en 1849 dans le Courrier de Saumur, 27 annonceurs se partagent 209 avis commerciaux³¹⁸. En conséquence, un même annonceur publie beaucoup plus dans les journaux d’information que dans les Affiches.

C’est dans les journaux les plus locaux que ce phénomène est le plus marqué. On remarque également qu’un rythme de parution plus important comme dans L’écho saumurois ou le Courrier de Saumur en 1855 entraine davantage de publications d’annonces commerciales d’un même annonceur.

D’autre part, avec les journaux d’information, de nombreux annonceurs s’inscrivent durablement dans la publicité commerciale. D’ailleurs, on retrouve les mêmes annonceurs de contenus médicaux entre la presse nationale et la presse régionale. L’inscription de leur publicité dans ces deux types de périodiques permet de toucher un lectorat beaucoup plus vaste en province. En effet, malgré la possibilité de s’abonner à la presse nationale, les provinciaux sont bien plus attachés aux journaux régionaux³¹⁹. Sont en cause l’abonnement trop cher et la mauvaise organisation du système postal qui nuisent à la diffusion des quotidiens parisiens³²⁰. Pour toucher le lectorat provincial, il faut donc utiliser la publicité des périodiques régionaux. De plus, en région « la presse locale avait une clientèle socialement plus large que celle des feuilles de

318 Voir l’annexe n°47.

319 FEYEL Gilles, « La diffusion nationale des quotidiens parisiens… », op.cit, p. 64.

320 Ibid, p. 38.

Paris ³²¹». La bourgeoisie plus modeste s’abonne notamment aux périodiques locaux plutôt qu’aux quotidiens parisiens. Ainsi, en s’inscrivant régulièrement dans la presse locale, les annonceurs ciblent un marché de consommation bien plus vaste et intéressant.

Par ailleurs, les annonceurs des journaux d’information se caractérisent également par leur inscription durable dans la publicité commerciale. On a déjà parlé de l’annonceur de la pâte de Regnault que l’on retrouve au fils des années. La spécialisation dans les contenus médicaux et la multiplication des groupes a pour conséquence de rendre l’utilisation de la publicité commerciale réservée à un nombre restreint de professionnels. C’est pourquoi, on peut retrouver des annonceurs récurrents année après année.

En parallèle, les intermédiaires suivent les mêmes logiques dans les journaux d’information. Alors que l’intermédiation s’impose comme un procédé indispensable à la publicité provenant de Paris, leur nombre très faible conduit à une forte récurrence des intermédiaires³²². Il y a cependant des nuances très fortes au sein de ces acteurs. Certains intermédiaires sont bien plus récurrents. Par exemple, les pharmaciens sont plus régulièrement sollicités que les autres professions. A Saumur, le pharmacien Brière s’impose ainsi comme l’intermédiaire principal pour les produits médicaux. En 1855, sur 407 annonces commerciales dans le Courrier de Saumur, il est mentionné dans 115 de ces avis. En 219 annonces, on le retrouve 76 fois dans L’écho saumurois.

L’enjeu que représente la publicité commerciale est ainsi élevé pour les intermédiaires. En s’imposant comme un acteur indispensable et récurrent, ils peuvent profiter des bénéfices de la publicité. On peut alors se demander s’il n’y a pas des conflits d’intérêts entre les gens de même métier et de la même ville. L’augmentation du nombre d’intermédiaire dans le Courrier de Saumur entre 1849 et 1855 (il passe de quatre à onze) semble confirmer cette hypothèse. Si l’on compare les intermédiaires entre les deux journaux saumurois, on retrouve les mêmes noms et dans des proportions similaires. La publicité commerciale des deux périodiques est sous la tutelle de la même agence parisienne. Cela laisse supposer que ce sont ces agences publicitaires et non les annonceurs qui organisent l’intermédiation. Il pourrait être intéressant d’effectuer une comparaison avec des journaux d’une même ville et travaillant avec des agences publicitaires différentes. Cela permettrait de voir s’il y a une différence dans les intermédiaires.

Avec une récurrence devenue une norme dans les journaux d’information, les acteurs de la publicité commerciale publient beaucoup plus d’annonces. Les annonceurs s’inscrivent durablement dans les avis commerciaux et occupent l’espace papier de façon régulière. De leur

321 FEYEL Gilles, « La diffusion nationale des quotidiens parisiens… », op.cit, p. 64.

322 Voir l’annexe n°48.

côté, les quelques intermédiaires s’imposent comme des acteurs indispensables en région. Ils sont également les principaux bénéficiaires de la professionnalisation de la publicité en province.

Des Affiches aux journaux d’information, la nature et la provenance des annonceurs a considérablement évoluée. Avec une très large majorité d’annonceurs locaux, la publicité commerciale des Affiches illustre le lien du journal avec l’espace local. Si les annonceurs extérieurs sont de plus en plus présents au XIX^e siècle, il faut attendre la publicité des journaux d’information pour voir leur nombre exploser. En effet, c’est dans ces supports que les annonceurs extérieurs, notamment parisiens, s’affirment dans la presse régionale. Un nouvel échelon d’acteurs locaux apparait : les intermédiaires. Ils permettent de garantir l’efficacité du message commercial en mettant en contact les lecteurs avec les produits des annonceurs extérieurs. Cette évolution de la provenance géographique conduit à modifier la nature des annonceurs. Ceux des Affiches se caractérisent par une multitude de travailleurs indépendants au profil peu diversifié. Si seulement quelques professions utilisent la publicité, c’est parce que l’annonce commerciale demeure un outil de communication mal perçue. Avec la publicité des journaux d’information se multiplient les groupes. La nature de ces annonceurs est très liée aux contenus médicaux qui s’imposent à cette époque. Enfin, la publicité des Affiches reste un outil exceptionnellement utilisé par les annonceurs. Au contraire, les acteurs des journaux d’information montrent que la publicité est devenue un outil commercial important. Cette évolution de l’intérêt du message publicitaire est particulièrement visible dans les moyens de valorisation qui se mettent en place.