Dans la presse d’information, des campagnes publicitaires étalées au long de l’année Dans les journaux d’information, la saisonnalité publicitaire disparait presque totalement

Quelques annonceurs sont toujours des marchands ambulants mais ils ne représentent qu’une très faible minorité des annonces. Conséquence de la professionnalisation du milieu, la saisonnalité est remplacée par des campagnes publicitaires étalées tout au long de l’année.

Cette nouvelle caractéristique se perçoit à travers la récurrence des annonces commerciales. Désormais, une même annonce se trouve répétée à l’identique plusieurs fois au fil des numéros. Les Affiches ne présentent pas cette caractéristique. Elles peuvent avoir des annonces similaires d’un même annonceur mais avec des variations dans le discours.

Figure 15. Pourcentage d’annonces répétées dans les journaux de Maine-et-Loire

259 WORONOFF Denis, Histoire de l’industrie en France…, op.cit, p. 227.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1840' 1850'

Les trois journaux d’information du corpus (Journal de Maine-et-Loire, Courrier de Saumur et l’écho saumurois) possèdent des annonces commerciales rééditées. Mais en 1823, le Journal de Maine-et-Loire ne présente pas encore cette caractéristique. Le graphique permet de voir que plus de 70% des annonces commerciales sont des rééditions. Une conséquence de ces répétitions c’est la diminution de la diversité des annonces. La presse d’information est ainsi un support où l’on a de véritables campagnes publicitaires à grande échelle. En effet, l’annonce commerciale possède désormais plusieurs caractéristiques liées à ces procédés de répétition. On peut ainsi retrouver une même publicité au sein de différents journaux régionaux, et même nationaux, à l’image de cette annonce de la pâte de Regnault²⁶⁰. Si l’on retrouve une même annonce d’un journal à l’autre et répétée plusieurs fois, c’est grâce aux courtiers et aux agences publicitaires.

Le recours à ces professionnels est visible dans les annonces commerciales de certains journaux. En effet, on trouve des codes placés à la fin des annonces²⁶¹. Ils n’ont aucun intérêt pour les lecteurs et n’ont rien à voir avec le message publicitaire. En fait, ces codes sont à destination des imprimeurs et servent d’indicateur pour publier l’annonce. Ils combinent une lettre et un chiffre pour donner une date d’édition. Par exemple, « 20 f » signifie 20 février. Mais ces codes ne sont qu’un indicatif général : l’annonce n’est pas forcément publiée le jour même. Cela est dû à plusieurs choses. D’une part, les annonces ayant ce genre de codes proviennent certainement des correspondances de presse dont il a déjà été question. Ces correspondances sont envoyées à de nombreux journaux en province. Les codes sont donc communs aux journaux abonnés à la correspondance mais ils ne prennent pas en compte les rythmes de parution de chaque périodique. Ainsi, un code peut indiquer une date où le journal ne parait pas. Celui-ci fait publier l’annonce au numéro le plus proche.

Dans le cas de l’exemple en annexe, on remarque que le code est particulièrement développé : il englobe une période d’une année entière. Tout cela montre que les campagnes publicitaires sont très bien organisées afin de rentabiliser au mieux l’investissement publicitaire dans le temps. D’ailleurs, les professionnels de la publicité proposent plusieurs formules aux annonceurs. On remarque ainsi des rythmes réguliers dans la répétition d’une même annonce : une fois par semaine, deux fois par mois, une fois par mois… Ces rythmes permettent à l’annonce commerciale de s’installer de façon pérenne dans le périodique. Outre le matraquage publicitaire

260 Voir l’annexe n°35.

261 Voir l’annexe n°36.

qui en découle, les procédés de répétition détiennent des intérêts financiers pour les annonceurs : ils obtiennent des réductions auprès des courtiers d’annonces²⁶².

Si l’on compare les données entre les trois journaux, on constate que les valeurs sont plus fortes pour les deux périodiques saumurois²⁶³. Étant des journaux très locaux avec un lectorat plus faible que le Journal de Maine-et-Loire et liés aux agences publicitaires parisiennes, ils ont très certainement un quota d’annonces commerciales à publier plus important. En conséquence, ces deux périodiques participent plus activement aux campagnes publicitaires. Les données du Lloyd nantais semblent confirmer cette tendance : un journal avec un lectorat moins développé est plus dépendant des agences parisiennes. Son taux d’annonces répétées se situe aux alentours des 65%

comme pour le Journal de Maine-et-Loire.

La saisonnalité des annonces commerciales des Affiches s’est ainsi effacée dans la presse d’information au profit de campagnes publicitaires. Révélant des procédés mis en place par les professionnels de la publicité, ces campagnes impliquent une réédition très régulière des annonces commerciales.

L’annonce commerciale est un procédé faisant intervenir plusieurs démarches publicitaires.

Parmi ceux-ci, les ventes de produits et les propositions de service occupent la très grande majorité du contenu publicitaire. Elles se complètent avec des démarches plus secondaires mais révélatrices de la mauvaise perception des contemporains sur la publicité. Avec les mutations de l’économie française, la publicité se voit transformer autant dans ses démarches que dans ses contenus. Reposant de plus en plus sur des ventes de produits, quelques secteurs s’imposent au sein de l’annonce commerciale : l’imprimé et le médical. Une autre conséquence de ces mutations économiques est l’émergence des professionnels de la publicité. Ils permettent de transformer la saisonnalité de la publicité des Affiches en véritables campagnes publicitaires dans les journaux d’information.

La publicité commerciale est ainsi influencée par les changements structurels de l’économie française. Peut-on pour autant parler d’une hausse de la consommation locale ? Pour répondre à cette question, il faut constater les effets de ces changements sur les caractéristiques des annonceurs.

262 MARTIN Marc, Trois siècles de publicité en France, op.cit, 73.

263 Voir l’annexe n°37.