Les Affiches, peu d’éléments visuels

Pour maximiser l’efficacité de la valorisation discursive, il faut d’abord persuader le lecteur de lire l’annonce commerciale. Les effets visuels sont ainsi indispensables pour attirer l’œil des lecteurs consommateurs.

Pourtant, la valorisation des Affiches se caractérisent dans un premier temps par une faible utilisation des effets visuels. Au mieux, seul 30% des annonces commerciales des Affiches d’Angers y ont recourt. De plus, les possibilités visuelles demeurent limitées.

Figure 28. Valorisation visuel dans les Affiches d’Angers

Ce graphique montre les usages visuels de la publicité commerciale dans les Affiches d’Angers. On remarque qu’on pourrait presque les restreindre à l’utilisation de l’italique puisqu’en fonction des années, entre 85% et 100% de la valorisation visuelle se limite à cet effet typographique. Les quelques autres effets visuels sont l’utilisation de lettres capitales afin d’écrire un mot³⁴⁰. Au sein d’une page, ces effets typographiques n’ont quasiment aucune incidence sur l’aspect des annonces commerciales³⁴¹. En conséquence, les avis commerciaux, malgré la présence de l’italique et de lettres capitales, se fondent dans l’ensemble du contenu. Les effets visuels de la publicité des Affiches d’Angers sont presque inefficaces. En l’absence de marqueurs visuels, l’efficacité de la valorisation discursive s’en voit également atténuée.

A la même époque, si l’on compare à d’autres supports, on remarque bien que les

commerciales multiplient les effets typographiques³⁴². Autres supports présents au XVIII^e siècle, les affiches placardées sont imprimées en couleur³⁴³. Cependant, ces autres supports publicitaires ne sont que peu diffusés à cause de leur visuel complexe. Les petites annonces publicitaires des Affiches sont ainsi une forme publicitaire qui se caractérise par leur absence de visuel particulier.

Néanmoins, c’est cette simplicité qui lui a permis de pallier l’insuffisance des autres supports publicitaires³⁴⁴.

Par ailleurs, l’objectif des typographies utilisées dans les petites annonces commerciales des Affiches d’Angers n’est pas forcément de valoriser le message publicitaire. L’utilisation de l’italique se veut avant tout pratique. Cette typographie est utilisée dans les contenus d’imprimés pour indiquer les titres de livres. Elle est également employée pour écrire les mots d’origines étrangères, notamment le latin.

La valorisation visuelle se développe plus tardivement dans les Affiches. On la constate à partir de 1825 dans les Affiches de Saumur³⁴⁵. Les annonces commerciales du journal utilisent beaucoup plus régulièrement de nouveaux effets typographiques. Par exemple, 16 annonces sur un total de 71 utilisent plusieurs tailles de police à l’image de la publicité page suivante. Cela permet de créer un contraste visuel entre l’en-tête de l’annonce et le reste du texte. En même temps, cet effet visuel crée de l’espace et aère l’avis commercial. Cette valorisation cible des mots clés : l’annonceur et sa profession, qui suffisent à comprendre le sens du message publicitaire. De manière générale, outre les rubriques, l’essentiel des annonces des Affiches de Saumur ne bénéficie pas d’effets typographiques similaires. Ainsi, au sein de pages aux visuels très sobres, l’œil du lecteur se voit facilement attirer. Il s’agit ensuite à la valorisation discursive de convaincre le lecteur de consommer.

342 CALUWÉ (de) Jean-Pierre, « Forme et contenu du discours publicitaire… », op.cit, p. 17. Jean-Pierre Caluwé insère plusieurs exemples de cartes commerciales d’horlogers bruxellois. Les effets typographiques utilisés sont multiples : gras, taille de police différente, écriture de police différente, italique… Ces cartes bénéficient même de décorations, voire d’illustrations. Son article est disponible en ligne, URL : https://www.cairn.info/revue-cahiers-bruxellois-2019-1-page-7.htm.

343 MARTIN Marc, Trois siècles de publicité…, op.cit, p. 33.

344 Ibid, p. 32.

345 Voir l’annexe n°54.

Illustration 3. Annonce commerciale des Affiches de Saumur, 26 juin 1825.

Cependant, la majorité de la valorisation visuelle du journal s’effectue à travers des effets typographiques peu visibles : l’italique et l’utilisation de lettres capitales sont respectivement présents dans 59 et 48 annonces³⁴⁶. Il s’agit certes d’un accroissement par rapport aux feuilles angevines mais c’est surtout dû au style graphique des Affiches de Saumur. En effet, pratiquement toutes les adresses sont imprimées en italique. Les lettres capitales servent quant à elles à présenter les noms des annonceurs. Plus qu’une volonté des annonceurs d’utiliser des effets typographiques, il doit s’agir de choix effectués par l’imprimeur du journal. Cela permet de donner du dynamisme à chacune de ces feuilles, d’en faciliter la lecture et d’en améliorer l’esthétique générale. L’imprimeur améliore ainsi la qualité visuelle de son périodique.

D’ailleurs, si l’on compare avec les Affiches du Mans et la feuille commerciale nantaise³⁴⁷, on remarque que le périodique nantais fait le même choix : l’italique et les lettres capitales servent à désigner les adresses et les noms des annonceurs. Au contraire, les Affiches du Mans ne se restreignent quasiment qu’à l’italique jusqu’aux années 1830. Le journal doit attendre les années 1840 afin de bénéficier de quelques effets typographiques notables comme le gras ou la taille de la police. Quoiqu’il en soit, cela montre que la valorisation visuelle, même si elle se développe dans les Affiches, demeure secondaire.

346 Voir l’annexe n°54.

347 Voir l’annexe n°54.

Ce faisant, la valorisation visuelle de la publicité commerciale s’exprime tout d’abord par des effets typographiques peu abondants et surtout peu visibles. A partir des années 1820, ces effets typographiques se développent et se diversifient permettant à certaines publicités d’avoir une identité visuelle. Mais c’est avec les journaux d’information que les valorisations visuelles et discursives deviennent indispensables au message commercial.

4.3. Les journaux d’information et la publicité : attirer l’œil et convaincre le