La créativité : il ne faut pas confondre aussi entre créativité avec la création, car cette dernière qui vient du latin creare (engendrer) et crescere (venir à l’existant), consiste à donner l’existence à quelque chose dont aucun élément n’existait en l’état avant de façon semblable, c'est-à-dire directement appréhendable pas nos sens et par notre perception. Par contre, la créativité est un processus mental impliquant la génération de nouvelles idées ou de nouveaux concepts. La créativité est d’abord une aptitude individuelle à créer du neuf, à modifier l’environnement humain. Par extension, la créativité désigne un ensemble de méthodes développant cette aptitude. Certains auteurs y inclurent les techniques systématiques63.
La conception : Concevoir c’est prendre un ensemble de décisions et créer des objets répondant aux besoins des clients. Innover consiste plus généralement à étudier et mettre en œuvre une panoplie de moyens et une dynamique collective pour qu’une nouvelle activité trouve sa place dans l’environnement économique et social. C’est généralement faire correspondre un besoin réel ou potentiel, un marché et des solutions réalisables64.
Il existe de nombreuses définitions de la conception, mais dont les sens est le même. Elle peut se définir comme l’ensemble des activités et des processus qui permettent de passer de l’idée d’un nouveau produit (ou de l’amélioration d’un produit existant) à la fourniture de l’ensemble des informations (plan, descriptifs, logiciels…..) qui permettent de lancer la production de ce produit et d’en assurer l’usage et la maintenabilité65
.
1.4 Typologie de l’innovation
Deux dimensions permettent de caractériser l’innovation. L’une est de classer les innovations par degrés de différentiation croissant) à l’offre, allant de plus faible, un produit me too, à l’offre différente au point de n’avoir aucun équivalent. L’autre est de caractériser les processus par lesquels l’innovation est produite, selon qu’ils font appel à des procédés et savoir faire déjà maitrisés ou au contraire à des procédés nouveaux. L’incertitude générée par la nouveauté est ainsi relative à la demande –les clients ne connaissent pas encore l’offre
61 Durand Th Ibid, P 265.
62 Chouteau Marianne et Viévard Ludovic « l’innovation un processus à décrypter » , revue international de l’innovation, javier 2007, P 6.
63
Cayol.A et al. « Encyclopédie de la gestion et du management E.G.M », édition Dalloz, Paris, 1999, P223. 64 Uzunidis Dimitri, « L’innovation et économie contemporaines, espace cognitifs et territoriaux », édition de Boeck, 2006 P149.
65
Perrin.J « Concevoir l’innovation industrielle. Méthodologie de conception de l’innovation », édition du CNRS, Paris, 2001,P19.
22 doivent en apprendre l’usage et les bénéfices- ou à la production de l’offre- l’entreprise doit apprendre à produire cette offre de façon fiable et efficace66.
Figure 1 : Les deux dimensions de nouveauté
Innovation de rupture
Ex. Améliorations de qualité pour les produits existants
Innovation incrémentale
Ex.
Repositionnements
Source : Saparnot.R & Stevens.E, « management de l’innovation », édition Dunod, Paris, 2007, P10 Cette première distinction permet d’expliciter de nombreux qualificatifs attachés à l’innovation. Lorsque l’innovation résulte de l’évolution des connaissances, on pourra parler d’innovation push. Les développements des sciences et de la technologie, et plus généralement des connaissances et savoir faire permettent alors d’apporter aux clients des solutions renouvelées, produites à l’aide de nouvelles combinaisons productives. Lorsqu’une innovation repose sur l’identification par le marketing des attentes du client, on parlera d’innovation pull. Dans cette perspective, l’écoute des clients, l’identification des besoins et des attentes permet d’orienter l’élaboration de solutions satisfaisantes. Les connaissances et technologies disponibles visent alors à la production d’une offre concurrentielle, adaptée aux attentes de clients identifiés.
Récemment plusieurs études portant sur l’innovation se limitais à deux types innovation de produit et innovation de procédés67, après l’apparition de la troisième édition du Manuel Oslo deux autre types d’innovation ont été inclus, innovation de commercialisation et l’innovation d’organisation68
, la répartition est faite comme suit : - L’innovation produit - L’innovation procédé - L’innovation commerciale - L’innovation organisationnelle 66
Saparnot.R & Stevens.E, « Management de l’innovation », édition Dunod, Paris, 2007, P9
67 Gordon. R & McCann.P, « Innovation, agglomeration, and regional development », Journal of Economic Geography, Vol.3, Octobre 2005, P3.
68
OCDE, manuel d’Olso, la mesure des activités scientifique et technologique, principes directeurs proposes pour le recueil et l’interprétation des données sur l’innovation, commission Européenne, Eurostat, 2005.
Forte Nouveau pour l’entreprise
Légère
Nouveau pour le marché
Forte Légère
23
Tableau N°3 : Types d’innovation
Type d’innovation Définition
Innovation de produits C’est l’introduction d’un bien ou service qui est nouveau ou sensiblement amélioré en ce qui concerne ses caractéristiques ou utilisations prévues. Ceci inclut des améliorations significatives au niveau des caractéristiques techniques, des composantes et des matériaux, logiciel incorporé, convivialité pour l’utilisateur ou d’autres caractéristiques fonctionnelles.
Innovation procédés C’est l’implantation d’une méthode nouvelle ou sensiblement améliorée de production ou de livraison. Ceci inclut des changements significatifs au niveau des techniques, de l’équipement et ou du logiciel.
Innovation commerciale ou marketing
C’est l’implantation d’une nouvelle méthode de vente impliquant des changements significatifs au niveau de la conception du produit, ou son emballage, le placement de produit, la promotion du produit ou son prix. Innovation organisationnelle c’est l’implantation d’une nouvelle méthode d’organisation dans les pratiques de gestion de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou des relations extérieures
Source : traduit du Manuel d’Oslo 2005
Le Manuel d’Oslo est très utilisé par les chercheurs dans le domaine d’innovation, sa première édition étais publié en 1992, elle visait à proposer une méthodologie pour permettre de faire des études comparatives sur l’innovation, alors que la deuxième édition publiée en 1997, s’est focaliser sur l’actualisation des méthodes de collectes de données en fournissant des principes directeurs pour la création d’indicateurs d’innovation69, finalement la troisième édition présente une évolution du concept d’innovation en mettant l’accent sur l’importance des relations entres entreprise et les autres institutions dans le processus d’innovation, ainsi que les deux nouveaux types d’innovation présenté auparavant ( commerciale et organisationnelle).
a. Relation entre innovation produits et innovation procédés :
La distinction que l’on retrouve le plus souvent dans la littérature est celle entre innovation de produits et innovation de procèdes. De nombreux auteurs confirment qu’il y’a une certaine relation entre les innovations produit et les innovations procédé, Abernathy et Utterback expliquent que la naissance d’un secteur commence par phase dite fluide au cours de laquelle les besoins des consommateurs sont peu identifiés, alors les entreprises cherchent les meilleures stratégies du marché, elles multiplient les innovations produits et donnent très peu d’importance au plan procédés70
. La suivante phase est la de transition où les entreprises s’orientent progressivement vers des choix techniques identiques et une configuration de produit s’impose. Les innovations procédées se multiplient afin de répondre aux exigences de fabrication d’une grande quantité. La production se spécialise d’une façon progressive et le secteur rentre dans une phase systémique. La rentabilité et l’amortissement des investissements industriels sont devenues une priorité pour l’entreprise et les couts de procédé devient très élevé, cela incite l’entreprise à cesser d’innover71.
Plusieurs auteurs expliquent que la distinction entre innovation produit et innovation procédés se fonde sur la nature de l’innovation, ils estiment que l’innovation produit consiste sur le lancement d’un produit nouveau ou au moins un changement de ce que le marché offre et soit
69 OCDE, manuel d’Olso, la mesure des activités scientifiques et technologiques, commission européenne, Eurostat, 1997.
70 Abernathy W. et Utterback J., “Patterns of industrial innovation”, Technology Review, N° 80(7), 1978, P. 2-9 71 Pearson .A « Managing innovation : an uncertainty reduction process », cité par Cabagnols.A, “pourquoi les compétences pour les innovations de produits et de procédés différent-elles? Résultat des enquêtes », journée d’étude « déterminants et impact économique et management des connaissances » 2006.
24 perçu de tel dans ce dernier, alors que l’innovation procédé consiste sur la transformation du processus industriel afin de concevoir, réaliser et distribuer les produits ou services72.
b. Innovation radicale et incrémentale:
Ces deux types d’innovation se basent essentiellement sur le degré d’intensité de l’innovation, cela peut s’expliquer par l’intensité de la nouveauté, de l’utilité de l’innovation ou encore de l’impact sur tel ou tel domaine.
Selon l’intensité de l’innovation, Barreyre mentionne six critères de classification et les considéré plus au moins radicale73 :
- Le degré de nouveauté d’un produit - Le degré d’utilité d’innovation
- Le niveau d’impact social et économique - Le niveau d’impact technologique - Le caractère inducteur d’innovation
Alors l’innovation radicale ou de rupture modifie profondément les références habituelles74 concernant les prestations du produit ou leur coût par exemple le remplacement du coton par la nylon, l’invention des composants électroniques, mais aussi l’achat d’une machine ou le changement dans l’organisation d’un système de vente ou de la circulation interne de l’information, sont souvent un caractère radical75. Il s’agit de rupture qui modifie non seulement immédiatement un but explicite, mais de proche en proche, la totalité des dimensions de l’organisation de la production. Ces changements radicaux ne surviennent que de façon discontinue, et leur diffusion a des effets cycliques76. Ce type d’innovation modifie complètement les usages d’une technique ou introduit une technologie qui bouleverse les habitudes sociales de façon radicale77.
Ce qui concerne l’innovation incrémentale (progressive) entraine une amélioration progressive des prestations ou des coûts et n’exige pas un savoir faire nouveau78
, cela veut dire qu’elle se base sur du nouveau pour l’organisation des améliorations mineurs qui considère son adoption et met l’accent sur les économies d’échelle et les développements alors que l’innovation radicale se caractérise par quelque chose de nouveau pour le monde en général79.
Alors les innovations incrémentales sont caractérisées par des changements plus limités, soit sur l’axe des clients –comme dans le cas des repositionnements de gamme – soit sur l’axe des procédés – l’adoption d’une nouvelle chaine de fabrication automatisée pour produire une existante à moindre coûts80.
Hoffman propose aussi une distinction entre deux types d’innovation incrémental: les innovations structurelles et les innovations systémiques, la première typologie modifie la
72 Loilier.T &Tellier.A, « Gestion de l’innovation, management et société », édition Economica, 1999, P16. 73 Barreyre P.Y., « Typologie des innovations », revue française de gestion, janvier / février 1980, P 9-15. 74
Broustail J. et Fréry F., « Le management stratégique de l’innovation », coll. Précis, Gestion, édition Dalloz, 1993, P173.
75 Bellon.B, « L’innovation créatrice », édition Economica, 2002, P72.
76 Richard Soparnot et Stevens Eric « le management de l’innovation », édition Dunod, 2007, P10.
77 Giget M. cité par Robles G.C, in « Management de l’innovation technologique et des connaissances : synergie entre la théorie TRIZ et le raisonnement à partir de cas », thèse de doctorat en système industrie 2006, P12 78 Uzunidis D « L’innovation et l’économie contemporaines », édition De Boeck, 2004, P116.
79 Hoffman K. & al., « Small firms, R&D, technology and innovation in the UK : a literature review », Technovation, vol 18, n° 1, 1999, P39-55.
25 forme organisationnelle tel que les directions ou département, les nouveaux postes….ainsi que les relations formelles et informelles entre les éléments qui composent cette structure. Le deuxième type concerne le processus formel qui permet à la structure organisationnelle de fonctionner tel que le système de planification de contrôle….alors que l’innovation radicale est basée sur des changements fondamentaux qui entrainent des modifications révolutionnaires des concepts des produits et des pratiques technologiques81.
Une autre répartition est faite par William Abernathy et Kim Clark, ils font une distinction entre le degré de discontinuité technologique (remise en cause des compétences technologiques existantes) et l’impact d’une innovation sur le marché (création ou remise en cause des relations avec le marché et les clients). Ils aboutissent ainsi à quatre types d’innovation82
:
L’innovation architecturale « architectural innovation » : qui bouleverse l’ensemble des données technologiques et commerciales.
L’innovation créatrice de niches de marché « niche creation innovation »: elle repose sur une certaine continuité technologique, mais a un impact important sur le marché.
L’innovation régulière « regular innovation » qui correspond à l’innovation incrémentale.
L’innovation révolutionnaire « revolutionary innovation » qui correspond à une rupture technologique significative qui s’applique aux marchés et aux clients existants.
Cette classification permet donc de mieux prendre en compte la distinction entre rupture technologique et impact commercial, mais a tendance à assimiler technologie et produit. Or, un produit est constitué de multiples technologies, et le processus de développement des différents composants d’un produit est de plus en plus souvent distingué de celui du produit lui-même83.
Un autre point de vue propose une catégorie spécifique pour les innovations qui reposent sur des technologies déjà connues mais qui constituent une rupture d’un point de vue conceptuel, conduisant à des nouvelles habitudes de consommation, comme par exemple les yaourts à boire. Les auteurs les qualifient d’« innovations comportementales »84. Leur typologie est assez proche de celle d’Abernathy et Clark mais les « innovations créatrices de niche » bouleversent les relations mêmes entre fabricants et consommateurs alors que les innovations comportementales ne touchent que les habitudes du consommateur lui-même (le yaourt à boire peut être distribué de la même manière que les yaourts classiques).
Pascal Le Masson & al soulignent une caractéristique de l’évolution récente de l’innovation: la remise en cause de l’identité des produits. Non seulement les industriels proposent un nombre croissant de nouveaux types de produits, qui n’existaient pas il y a quelques années, et qui se diffusent parfois très vite au sein de la population, mais ces derniers font l’objet de variations portant sur leur identité même, qu’il est difficile d’anticiper (il n’était, par exemple,
81
Toilier T., et Tellier A., « La gestion de l’innovation », édition management et société, 1999, P91.
82 Abernathy W. “The Productivity Dilemma. Roadblock to Innovation in the Automobile Industry”. The John Hopkins University Press, Baltimore 1978, P49.
83
Durand Thomas et Guerra Vieira Silvia, « Etalonner l’innovation », édition Economica, Paris, P2 84 Le Nagard-Assayag E. et Delphine Manceau, Opcit, P 37.
26 pas évident de prédire que les téléphones mobiles serviraient notamment à… prendre des photos)85.
Selon une étude québécoise classe l’innovation selon trois grandes catégories : l’innovation cumulative, innovation importante et innovation transformatrice86.
Prenant en considération les différents types d’innovation, nous nous somme intéressé dans notre étude d’analyser cette typologie en fonction du degré d’engagement que ce soit matériel ou immatériel par l’entreprise selon sa capacité organisationnelles, financières ainsi que technologiques.
L’entreprise peut fonder sa stratégie d’innovation sur87 :
L’imitation : elle désigne la reproduction ou l’efforcement de reproduire ce qu’on voit faire en respectant les règles et les normes88 et cela dépendra des caractéristiques ainsi que les objectifs en innovation de toute entreprise
La transposition : elle est aussi nommée l’innovation de remplacement, le meilleur exemple qu’on peut citer est lié à l’utilisation du laser en optique puis en chirurgie, en matière de reproduction sonore, pour la découpe en textile
L’initiative : nommé aussi comme innovation proactive, cela veut dire la création d’un nouveau concept tel que l’entreprise Philips qui a créé le lecteur de disque audio numérique.
La réponse : nommé aussi l’innovation réactive cela veut dire que l’entreprise innove en répondant à une suggestion ou à une demande formulée par des clients, des prescripteurs ou des fournisseurs, l’exemple qu’on peut citer et liée à la fabrication de matériel médical et chirurgical à la demande des services médicaux.
c. Autre typologie
Si on prend en considération cette typologie, nous pouvons découper l’innovation comme suit :
Figure n°2 : Typologie d’innovation
85 Masson, Pascal Le, Benoît Weil, et Armand Hatchuel. "Les processus d'innovation : Conception innovante et croissance des entreprises". Paris, Hermes Science Publications 2006, P72.
86
Arbaoui Khaira, « Les risques de l’innovation dans l’entreprise, essai d’analyse à partir d’un échantillon d’entreprises algériennes », thèse de doctorat, sous la direction du Pr Chouam Bouchama, université d’Oran Algérie, 2012-2013, P43.
87
Jeffrey Ph., « Reactive ou proactive innovation ? », InnovationManagement.s.e, 2007, P82. 88 Dictionnaire HACHETTE, collection n°11, édition 2010
Typologie d’innovation
27 Innovation imitative :
Traditionnellement l’innovation est considérée comme étant un ingrédient essentiel pour le développement et la croissance de l’entreprise, mais l’imitation peut être aussi une approche plus rapide et plus sure.
Plusieurs stratégies sont utilisées et combinées entre elles qui permettent aux imitateurs de supplanter les innovateurs89 :
Imitation à prix réduit : l’entreprise imitatrice présente le même produit à un prix inférieur, elle sera bénéficiaire des couts de la R&D et aussi une maitrise souvent meilleure des coûts commerciaux et industriels Imitation en améliorant : l’entreprise imitatrice présente un produit de
valeur supérieur à celle du produit de l’entreprise innovatrice. Cette stratégie est considérée comme une bonne analyse du besoin du consommateur et de son évolution ainsi qu’une forte capacité à remettre en cause ses produits.
Imitation en tirant partie de sa position dominante dans l’industrie : l’entreprise imitatrice bénéficie d’avantages en termes de ressources, de connaissance de la clientèle et d’accès aux canaux de distribution.
Dans le tableau suivant nous présentons les avantages liés à l’innovation ainsi que les avantages de l’imitation ;
Tableau N°4 : Comparaison entre les avantages de l’innovation et l’imitation
Innovation Imitation
Image de marque dynamique
Identification de la marque avec le nouveau produit
Opportunités de capturer une part considérable de marché sans opposition
Possibilité de définir les techniques standards
Capacité de ce protéger par des brevets
Eviter les marchés qui n’existent pas ou qui ne sont pas encore mûrs
Economiser une grande partie des couts de R&D et peut donc investir les ressources dans d’autres actions Dépasser technologiquement le
pionnier en apportant des
améliorations au design d’origine
Alors l’entreprise est face de deux situations : est ce qu’elle doit partager ou protéger son innovation ?
Risque de confusion (contrefaçon) :
« il est admis de manière générale et constante qu’un élément d’une marque complexe pris isolément bénéficie de la protection à condition qu’il soit détachable de l’ensemble qui constitue le signe déposé ; qu’il soit distinctif en lui-même et qu’il ait un caractère essentiel, c'est-à-dire qu’il soit investi, indépendamment des autres éléments dénominatifs ou figuratifs, tout au moins partiellement du pouvoir attractif de la marque dont il a été extrait »90.
Cela explique que l’élément concerné remplit cette triple condition, sa reproduction ou son imitation dans une autre marque est susceptible de constituer un acte de contrefaçon. Cette
89 Gargouri A., « Le consommateur face à l’imitation », mémoire de maitrise en administration, national Library of Canada, 1997, P16.
90
Olovier Mendras, « La contrefaçon par reproduction ou imitation partielle », avocat à la cour de Paris, Revue des marques, Numéro 33, Janvier 2001, P73.
28 dernière ne porte que sur une création protégée par un titre de propriété industrielle ou par des droits d’auteur ou droits voisins. On remarque aussi que la contrefaçon touche généralement les produits de luxe dans différents secteurs tel que les parfums vêtements de hautes gammes, pièces détachées…..
Plusieurs conséquences sont liées à la contrefaçon, on peut citer91 :
Réduction dans l’activité de production qui est lié à une basse remarquable des ventes de l’entreprise.
Le manque à gagner dû aux ventes perdues du fait de l’existence de la contrefaçon
La baisse des bénéfices pour limiter les sommes que l’entreprise souhaite consacrer à la recherche de produits nouveaux ou à l’amélioration de produits existants
La contrefaçon banalise la marque et nuit à son image de qualité.
Du coté du consommateur, l’achat d’un produit contrefaisant peut rencontrer plusieurs problèmes, tels que le risque sur sa santé (ex allergies……), le risque sur sa sécurité (ex électrocutions, brulures….) ainsi que le cas de défaillance du produit car il ne dispose pas de garantie.
L’économiste M. Philippe Chalmin reconnaît également la difficulté de mesurer le phénomène : « objectivement, tout cela c’est du doigt mouillé. Si on pouvait sortir des pourcentages, c’est que nous aurions déjà une vision statistique et que ce ne serait pas trop opaque. Or par essence l’opaque vous ne pouvez pas le mesurer. Comme le marché de la