La diffusion et financement de l’innovation

Pour que l’entreprise rembourse les couts de R&D, il lui faut une diffusion de cette innovation très rapide et large adoptée par le marché. Les managers essayent de trouver la meilleure stratégie pour influencer sur la vitesse de l’adoption de l’innovation que se sois du coté de l’offre ou de la demande en se basant sur la courbe de la diffusion.

a. La vitesse de diffusion

La rapidité de la diffusion de l’innovation peut varier selon la nature du produits visés ; si on va prendre l’exemple de l’ordinateur qui a prie vingt temps pour que 60% des foyers américain soient équipé d’un PC par contre internet n’a pris que 10 ans pour atteindre le même taux. Plusieurs facteurs liés à l’offre et à la demande dont le manager peut contrôler peuvent influencer la vitesse de la diffusion Du côté de l’offre, on peut citer les caractéristiques du produit suivantes :

71  Le degré d’amélioration de la performance par rapport à l’offre existante, du

point de vue du client. Par exemple, sur la plupart des marchés, la téléphonie 3G n’a pas apporté un gain de performance suffisant pour provoquer une adoption rapide. À l’inverse, le DVD s’est très rapidement substitué à la VHS.  La compatibilité avec d’autres éléments de l’offre. Par exemple, les téléviseurs

numériques sont devenus plus attractifs lorsque les chaînes de télévision ont commencé à émettre dans ce format. La compatibilité avec l’offre existante peut également faciliter l’adoption : les téléviseurs numériques se seraient beaucoup moins bien vendus s’ils n’avaient pas été capables de recevoir des émissions en analogique.

 La complexité doit rester limitée pour le consommateur, l’idéal étant de lui permettre de conserver la plupart des habitudes qu’il a développées en tant qu’utilisateur de l’offre précédente. Il convient également de s’assurer qu’il est facile d’obtenir des informations, de passer une commande ou de solliciter de l’assistance. Bien souvent, les nouveaux produits d’investissement ou d’assurance rebutent inutilement les clients par leur complexité.

 L’expérimentation, c’est-à-dire la possibilité de tester l’offre avant de l’acheter, soit directement, soit grâce au témoignage d’autres clients, peut favoriser la diffusion. C’est la raison pour laquelle les publicités des nouveaux produits mettent souvent en avant des clients satisfaits ou affichent la caution de célébrités ou d’experts.

Du côté de la demande, les facteurs qui influencent la vitesse de diffusion sont les suivants :  La communication est une condition préalable. Beaucoup d’innovations

potentiellement gagnantes ont échoué du fait que les clients étaient insuffisamment avertis de leur existence, en particulier lorsque les efforts de communication des innovateurs se sont limités à des campagnes de promotion auprès de leurs distributeurs.

 La base installée, suivant son ampleur, permet ou non d’enclencher un cercle vertueux. L’idée générale est que personne ne souhaite être seul à adopter une technologie nouvelle et qu’à l’inverse tout le monde se rassure en achetant les technologies qui connaissent déjà le succès : la diffusion actuelle encourage la diffusion future, l’absence de diffusion dissuade les clients potentiels. Il est donc essentiel d’assurer dès la phase de lancement une large diffusion de l’innovation (d’où les considérables budgets de lancement des nouveaux modèles de consoles de jeux vidéo) ou plus subtilement de convaincre les clients que l’innovation – même si c’est une rupture – n’est qu’une simple évolution d’une offre déjà répandue.

 Le comportement des consommateurs. Le comportement des clients pionniers (les innovateurs) diffère de celui des retardataires (les conservateurs), mais le comportement des derniers est largement influencé par celui des premiers. Cela implique qu’il convient généralement de cibler au départ les innovateurs (souvent les clients les plus jeunes et les plus aisés) afin de constituer la masse critique qui encouragera les plus conservateurs (en général les plus âgés et les moins riches) à adopter eux aussi la nouvelle offre. Les innovations ciblant d’emblée les retardataires risquent de connaître une diffusion plus lente. Dans tous les cas, les lancements de produits doivent être orchestrés avec la plus grande attention, en particulier lorsqu’on cherche à la fois à convaincre de

72 nouveaux clients sans perdre la clientèle existante: il faut alors séduire les uns sans perturber les autres.

Ces différents facteurs doivent permettre d’influencer la vitesse de diffusion d’une innovation qui n’est généralement pas constante. Tous ces critères représentent pour manager des facteurs clés afin de pouvoir convaincre le(s) responsable(s) à saisir l’opportunité du financement d’un projet d’innovation. Il doit ainsi montrer comment le gain de performance sera valorisé par les clients, quel est le niveau de compatibilité avec d’autres produits ou services, quelle approche commerciale sera utilisée pour informer le marché et à partir de quelles cibles initiales l’ensemble de la clientèle peut être convaincue.

Figure N°15: La courbe de diffusion de l’innovation

Source : Adams R., Bessant J. et Phelps R., « Innovation management measurement : a review », international journal of management reviews, vol 8, N°1, P21.

Cette courbe n’est pas toujours applicable dans la diffusion de l’innovation on peut trouver aussi la celle de Roger qu’on va l’aborder après. Selon cette courbe et d’après l’auteur, les managers peuvent utiliser cette courbe comme outil pour les aider à anticiper certains problèmes.

Quatre repères clés pour la prise de décision sont constatés :

● Le point de bascule. Le lancement d’un produit innovant peut être très difficile, avec une demande très faible, jusqu’au moment où l’entreprise arrivera à un point de bascule ou elle explose brusquement. Le point de bascule est particulièrement frappant lorsqu’il existe des effets de réseau, Cela veut dire que la valeur de l’offre se développe par apport au nombre d’utilisateurs c’est-à-dire lorsque la valeur de l’offre croît avec le nombre d’utilisateurs, le meilleur exemple qu’on peut citer est celui du SMS qui a connu ce genre de basculement une fois que un nombre suffisant d’utilisateurs à débuté les échanges de messages, cela a intéressé les autres. L’anticipation d’un point de bascule peut aider les managers à concevoir des plans d’investissement, à définir un niveau de production ou à prévoir une stratégie de distribution. Les entreprises ont en effet tendance à sous-estimer la demande.

● L’anticipation du plateau. Cette courbe avise les managers que le développement de la demande finit toujours par un ralentissement La courbe de diffusion alerte les managers sur

73 le fait que la croissance de la demande finit toujours par ralentir. Alors Il est plus intéressant d’évoquer la croissance actuelle, particulièrement quand elle est élevée. Donc, l’entreprise peut avoir de lourdes conséquences si elle décide d’investir pour le développement de sa production juste avant le ralentissement de la demande.

● L’ampleur de la diffusion. La courbe ne conduit pas nécessairement à une adoption de l’offre par la totalité des utilisateurs potentiels. La plupart des innovations ne parviennent pas à remplacer en totalité les offres existantes. Les managers doivent donc être capables d’anticiper le point maximal de diffusion, en admettant que la croissance ne s’étendra généralement pas à la totalité du marché potentiel.

● Le point d’effondrement. Cette étape est contraire de la première étapes , cela veut dire que effondrement opposé de basculement. La présence d’effets de réseau peut signifier que la défection de quelques clients peut déclencher un abandon massif¹⁶⁷. Ce type de phénomène est très difficile à inverser.

En résumé on peut dire que la courbe de diffusion aide l’entreprise a évite à de simplement envisager les vente de l’année prochaine à partir des ventes de l’année dernière, montre aussi que la diffusion de l’innovation n’est pas un processus linéaire. Une innovation réussi peut être brisé ou arranger à n’importe quel point de la courbe où il y’a des innovations qui n’aboutissent même pas au point de bascule et encore moins au point de déclin (effondrement).

Dans son livre « Diffusion on Innovation » en 1962, Everett Rogers (1931 – 2004), sociologue et statisticien américain, a développé une autre théorie de la diffusion des innovations continue à être une référence jusqu’à aujourd’hui. Bien que relativement remise en cause par des exemples d’innovations radicales récentes, telles le téléphone portable, elle n’en conserve pas moins une grande pertinence en tant que modèle théorique s’appliquant au plus grand nombre.

Rogers s’intéresse dans ces travaux du cycle de vie d’un produit innovant sur le marché, son intérêt est de comprendre le temps écoulé d’une innovation avant de paraitre dans le marché, quand bien même elle serait révolutionnaire. L’apparence la plus significative de ces travaux s »explique par la courbe qu’avais développé Rogers qui sert à expliquer la diffusion de l’innovation par une figure relativement empirique.

167Everett M. Rogers, “Diffusion of Innovations”, Fifth Edition 2003, Free Press disponible sur site: strategies4innovation.wordpress.com/2009/.../la-diffusion-dune-innovation

74

Figure 16 : Courbe de diffusion de l’innovation de Rogers

Source : Everett M. Rogers, Opcit, Site internet

« La courbe en cloche ou courbe d’adoption de Rogers représente les différents profils de consommateurs qu’une l’innovation doit convaincre pour se diffuser dans la société. Ces profils sont au nombre de 5 et ont des attentes très différentes les uns des autres. Les différences les plus marquantes se trouvent entre les deux premières catégories : innovateurs et adopteurs précoces d’un côté; majorité avancée et retardée puis les retardataires d’un autre côté. En effet, on passe de consommateurs sensibles et enthousiastes à l’innovation, à d’autres plus rationnels, voulant des preuves tangibles des performances et attendant qu’un standard technologique soit choisi.

Figure N°17 : La diffusion de l’innovation

75 D’autre part, le cycle de diffusion de l’innovation n’est pas continu et le passage d’une catégorie à une autre de consommateurs n’est pas automatique. La discontinuité du processus est liée à la différence d’attentes des types de consommateurs qui achètent le nouveau produit pour différentes raisons »¹⁶⁸. Alors, la courbe précédente donne une importance particulière aux produits innovants et de passer d’un marché de niche à un marché de masse Cette courbe revêt une importance particulière en termes de marketing des produits, en prenant en compte l’aspect « produit innovant » que n’ont pas les biens de consommation courante. Tout l’enjeu d’une innovation est de passé le cap du marché de niche (produit à distribution confidentielle réservé par exemple aux technophiles ou au client aisés) à un marché de masse, la diffusion du produit permettant d’abaisser les prix, dans un second temps. Passer ce point que Geoffrey Moore appelle « the chasm » (l’abîme) suppose de convaincre les consommateurs de l’intérêt de l’innovation. Autant les acheteurs précurseurs peuvent être attirés par le simple aspect « nouveauté » (avoir le dernier produit à la mode), autant les consommateurs ultérieurs demandent à ce qu’on leur prouve la plus-value du produit. L’analyse du passage de ce gap, clé du succès de la diffusion d’une innovation, a permis de dégager cinq critères spécifiques à l’innovation qui permettent d’expliquer le succès ou l’échec d’une innovation169

:

 « L’avantage relatif correspond à la perception par les consommateurs que l’innovation est meilleure ou plus performante que les solutions existantes. Cette « performance » est mesurée sur les attributs de l’innovation qui compte pour les consommateurs comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur et très lié à la perception particulière et aux besoins de chaque groupe de consommateurs.

 La compatibilité de l’innovation avec les valeurs et pratiques existantes des

consommateurs potentiels influe également la rapidité d’adoption d’une innovation. Elle correspond au degré d’adéquation entre les valeurs et les pratiques des

consommateurs potentiels et celles nécessaires à l’utilisation de l’innovation.

 La simplicité et facilité d’utilisation de l’innovation que perçoivent les consommateurs potentiels peut également représenter un frein ou un catalyseur à sa diffusion. En effet, une innovation qui nécessite un apprentissage sera plus lente à se diffuser que si elle ne requiert pas le développement de compétences spécifiques.

 La possibilité d’essayer l’innovation peut faciliter son appropriation par les usagers et ainsi favoriser le bouche à oreille et diminue l’incertitude et donc le risque qui

l’entoure.

 L’observabilité des résultats est également un facteur déterminant dans la diffusion des innovations puisqu’il permet de prouver plus facilement le ou les avantages de l’innovation. Des résultats visibles par les consommateurs potentiel réduisent l’incertitude perçu et facilite le bouche à oreille ».

La faiblesse du modèle est qu’il s’agit là encore d’une explication statistique non prédictive : l’innovation qui réunit ces cinq caractéristiques a toutes les chances de rencontrer le succès, mais rien n’est garanti à 100%. De plus, certains commentateurs objectent que les comportements des consommateurs ne sont pas aussi facilement catégorisables, et qu’ils dépendent fortement de la relation entre leurs besoins du moment et l’innovation en question. Enfin ce modèle ne prend en compte le phénomène dit de « dépendance au sentier », qui se produit lorsqu’une norme est massivement adoptée autour d’un produit : la diffusion massive d’une norme empêche l’émergence d’une nouvelle norme. L’exemple le plus souvent cité à ce

168 Docter J., Van Der Horst R. et Stokman C., “Innovation processes in small and medium size companies”, entrepreneurship and Regional Development, N°1, 1989, P33-52.

76 sujet est le clavier de PC Azerty ou Qwerty : héritage des contraintes mécaniques en vigueur sur les machines à écrire (inexistantes naturellement sur les PC) la diffusion de cette norme a empêché tout modèle concurrent de ce développer, bien qu’il existe des solutions alternatives en grand nombre (claviers Dvorak pour les plus célèbres d’entre eux).

b. Financement de l’innovation

Généralement l’entreprise à quatre modes de financement pour assurer le payement de leurs projets, Soit elle utilise les ressources qu’elle avais généré cela veut dire l’autofinancement, ou faire appel a d’autre intermédiaire financier tel que la banque cela veut dire l’endettement, soit elle développe son capital par l’émission de titres boursier, ou encore demander des aides auprès des pouvoirs publics ou les acteurs privés dans le but de produire et diffuser l’innovation170. D’après l’auteur R.Beaudoin explique que plusieurs programmes gouvernementaux sont à la disponibilité de l’entreprise pour l’aider dans le financement de l’innovation, ils sont divisés en trois catégories171

.

- Apport direct de capitaux : Globalement, les apports de fonds propres et les prêts publics sont les moyens les plus utilisés pour renforcer le capital-risque dans une Economie. L’Etat peut donc dans ce cas, soit investir dans des sociétés privées de capital-risque ou créer son propre fonds de capital-risque.

- Incitations financières : La plupart des Gouvernements de la zone OCDE garantissent les prêts consentis aux petites Entreprises par les Institutions financières. En cas de défaillance, la perte encourue par le prêteur se limite au montant du prêt non couvert par cette garantie. Les banques sont dans ce cas fortement encouragées à financer les petites Entreprises ayant des projets viables mais qui ne sont pas toujours en mesure de remplir les obligations de caution habituellement imposée.

- Incitations fiscales : Pour réduire le coût des investissements de haute technologie, les Gouvernements peuvent aussi mettre en place des incitations fiscales. Les plus courants de ces instruments sont les réductions d’impôts pour les investisseurs.