Chaque objet se distingue de son environnement par sa forme et les caractéristiques de sa surface. Cependant, reconnaître des objets est une tâche mentale hautement complexe qui implique toutes les parties du système visuel (Livingstone & Hubel 1988; Murray et al. 2002; Todd 2004; Vinberg & Grill-Spector 2008). Dans un premier temps, la vue achromatique permet de déterminer des différences de luminosité entre les surfaces visibles. En effet, comme les ondes du spectre visuel sont représentées en quantité égale dans la lumière du soleil (Wyszecki et al. 1982), les molécules à la surface d'un objet absorbent quelques-unes de ces ondes plus que d'autres, et donc reflètent une quantité spécifique d'ondes non absorbées. Une fois reflétée, la lumière ne contient donc plus la même quantité de toutes les ondes du spectre du soleil ce qui donne une luminosité spécifique à chaque objet. La capacité d'interpréter des contrastes de luminosité comme des objets dépend cependant de la capacité à percevoir des formes (Livingstone & Hubel 1988) : chaque objet est perçu comme une surface d'une luminosité spécifique et le contraste de luminosité avec l'environnement autour de cet objet est interprété comme la forme de l'objet.
Ce système achromatique simple, mais efficace, connaît cependant des limites. Comme notre environnement peut être très complexe, le simple fait de pouvoir distinguer des contrastes de luminosité crée souvent des difficultés dans la perception de la forme d'un objet. Pour illustrer ce cas, nous pouvons imaginer par exemple vouloir déterminer la forme d'un objet sombre partiellement éclairé par le soleil et partiellement à l'ombre : si l’ombre rend l’environnement de l’objet aussi sombre que l’objet même, sa forme ne peut plus être déterminée par une différence de luminosité. Au-delà de la vue achromatique, la vue chromatique permet de percevoir et de distinguer les couleurs de différentes surfaces (Conway 2009; Nathans, Thomas, & Hogness 1986). Ainsi, par analogie au contraste de luminosité dans la vue achromatique, la vue chromatique permet de percevoir un contraste entre différentes couleurs et permet de mieux identifier la surface d’un objet (Conway 2009; Wurm et al. 1993). Si l’objet de notre exemple est d’un rouge sombre et l’ombre provenant de feuilles d’un arbre est d’un vert sombre, la perception chromatique permet l’identification de la surface de l’objet malgré une luminosité identique entre l’environnement et l’objet dans l’ombre.
Finalement, la vue trois-dimensionnelle permet d'améliorer davantage la capacité de percevoir des formes (Wurm et al. 1993). La vue trois-dimensionnelle, ou vue stéréoscopique, permet de percevoir la profondeur d'un objet et sa distance par rapport à d'autres objets dans notre environnement (Livingstone & Hubel 1988). Son fonctionnement est conceptuellement simple : chaque œil perçoit une image deux-dimensionnelle différente d'un objet, une image vue du côté gauche et une image vue
du côté droit. Ensuite, le cerveau combine ces deux images en une représentation trois- dimensionnelle. Nous sommes ainsi capables de percevoir sa profondeur, ce qui permet de mieux distinguer sa forme parmi d’autres objets avec une profondeur différente dans son environnement. En résumé, notons qu’on peut trouver des complications lors de la détection d'un objet dans une scène visuelle :
1. Un objet peut être en partie occulté.
2. Un objet peut avoir une ou plusieurs couleurs différentes ou ne pas avoir de couleur. 3. Un objet peut être en partie sous une ombre.
Afin de pouvoir détecter et distinguer la forme d'un objet malgré ces obstacles, le système visuel doit être capable d’intégrer toutes les informations de luminosité, de couleur et profondeur en parallèle afin de pouvoir identifier un « schéma visuel » spécifique qui correspond à la surface d’un objet (Livingstone & Hubel 1988; Todd 2004; Vinberg & Grill-Spector 2008). Ce schéma peut être ainsi défini comme une structure visuelle occupant une partie du champ visuel qui contraste avec son entourage. Par exemple, sur une surface blanche avec des rayures horizontales noires, nous pouvons détecter la forme d'un rectangle avec les mêmes rayures dès que celui-ci n'est pas aligné sur les rayures de la surface (Figure 8). La perception de formes est alors une attribution d'informations visuelles à un objet spécifique de l'environnement. Ces schémas peuvent être produits par différents phénomènes visuels (Clery, Bloj, & Harris 2013; Livingstone & Hubel 1988; Seymour et al. 2010; Todd 2004) :
1. La couleur ou la structure colorée d'un objet est un schéma visuel qui contraste avec son environnement.
2. La structure chromatique ou achromatique d'un objet, même irrégulière, est un schéma visuel, si elle contraste avec une structure distincte de l'environnement.
3. L'ombrage sur un objet trois-dimensionnel crée un schéma visuel permettant de distinguer les bordures et ainsi la forme d'un objet.
: Illustration de la perception d’un objet par un contraste structurel du schéma visuel de l’objet avec son environnement.
Introduction
Une communication émise par une entreprise se trouve noyée dans un environnement hautement complexe et chargé de stimulations sensorielles (Denegri-Knott, Zwick, & Schroeder 2006). Elle est alors difficile à discerner de son environnement et en forte concurrence pour l’attention du consommateur (Ferraro, Bettman, & Chartrand 2009; Sauerland, Felser, & Krajewski 2012). De plus, à force d’un trop-plein d’informations, le consommateur devient hautement sélectif dans l’allocation de son attention (Carrasco 2011; Filser 1994; McGuire 1976a; b). En effet, le nombre absolu de stimuli sensoriels dans l’environnement étant trop important pour que chacun d’entre eux puisse être perçu consciemment, le cerveau humain possède des systèmes de filtrage et de catégorisation d’information sensorielle.
Le système cérébral de filtrage d’informations permet au consommateur de focaliser son attention. Il peut ainsi optimiser la compréhension rapide de son environnement et par ce biais son comportement. Afin de décider quel stimulus ignorer et quel accentuer, le cerveau se base sur un système de reconnaissance d’objets. Physiologiquement, le système visuel accentue ainsi le signal du fruit mûr dans son environnement naturel (Verrelli et al. 2008). Ce dernier attire et retient également l’attention du consommateur (Nummenmaa et al. 2011; Rappaport 2012; Rutters et al. 2015). Afin de pouvoir conceptualiser le processus entre la perception d’un signal naturel et le comportement de choix, nous étudions dans cette section le fonctionnement neuronal suite à la perception physiologique dans l’œil. Nous cherchons à comprendre comment un stimulus visuel peut être identifié en tant que signal naturel et comment il est lié fonctionnellement au concept de la prédisposition comportementale innée. Ainsi, nous serons en mesure de rattacher le concept du signal naturel aux concepts du processus de persuasion.