INTRODUCTION
PARTIE 1
L’étude du concept de prédisposition comportementale face à un signal naturel
Section 1 : L’étude des concepts de la prédisposition comportementale et du signal naturel
Section 2 : La définition du signal naturel parmi les différents types de stimuli existants en marketing Section 3 : L’étude de l’effet de signaux naturels sur le comportement de choix
Le processus de la perception du signal naturel Section 1 : Le processus de perception de signaux naturels visuels
Section 2 : Le lien fonctionnel entre le signal naturel et la prédisposition comportementale
Le processus d’évaluation suscité par des signaux naturels Section 1 : Le processus d’évaluation du signal naturel
Section 2 : L’étude des facteurs externes, modérateurs du processus de persuasion
Hypothèses et modèle de recherche
Section 1 : L’intégration du concept du signal naturel dans le processus de persuasion Section 2 : L’influence du signal naturel sur le processus d’évaluation
PARTIE 2
Support expérimental, méthodes de recherche et pré-tests Section 1 : Les stimuli étudiés et le support expérimental
Section 2 : Les mesures des variables du modèle de recherche Section 3 : Échantillon et plan des traitements statistiques
Section 4 : Pré-tests de la validité et fiabilité des mesures physiologiques et psychométriques
Analyse et discussion de résultats
Section 1 : L’intégration du concept du signal naturel au processus de persuasion Section 2 : L’influence du signal naturel sur le processus d’évaluation
Section 3 : Discussion et mise en perspective des résultats
Sommaire
Le processus de la perception du signal naturel 83
Section 1 : Le processus de perception de signaux naturels visuels 87
La transformation de la lumière en différents signaux neuronaux 89
La transformation de signaux neuronaux en perception de couleurs 92
L’influence de la lumière ambiante sur la perception visuelle 95
Les biais des interfaces numériques sur la perception visuelle 97 La transformation de signaux neuronaux en schémas visuels d’objets 99 Section 2 : Le lien fonctionnel entre le signal naturel et la prédisposition comportementale 103 Les réactions fondamentales du consommateur face à un stimulus visuel 104 L’orientation du comportement de choix pendant l’exposition à une communication 105 Le comportement de choix inconscient durant l’exposition à une communication 106 Le concept de la prédisposition comportementale face au signal naturel 108
La mise en avant du signal naturel par les filtres neuronaux 108
L’identification d’un signal naturel par association avec des prototypes mentaux innés 111 L’orientation du comportement par les réactions motivationnelles 115
L’activation de schémas comportementaux spécifiques 117
Introduction
Les signaux naturels sont un type de stimulus particulier, utilisé dans des systèmes de communication anciens. Leur conceptualisation en tant que stimulus sensoriel permet de les intégrer au processus de perception qui commence par l’exposition d’un stimulus à un consommateur dans le cadre d’une communication (Filser 1994; McGuire 1976a; b). Notons que le concept du signal naturel n’est pas limité au sens de la vue. Cependant, dans le cadre de notre étude de la littérature interdisciplinaire sur d’anciens systèmes de communication, nous n’avons retenu que celui entre les plantes fruitières et l’humain. En effet, malgré le fait que d’autres systèmes existent, seul la communication visuelle à travers les fruits est assez bien étudiée pour nous permettre de compléter le protocole de recherche de l’écologie comportementale avec pour objectif de confirmer l’hypothèse d’une prédisposition innée responsable pour les réactions comportementales d’approche observées face aux fruits mûrs (Davies, Krebs, & West 2012).
Afin de pouvoir rattacher le concept du signal naturel aux modèles du processus de persuasion existants, nous devons dans un premier temps comprendre comment fonctionne le processus de perception. En effet, dans le cas de stimulations visuelles, ce dernier s’avère être particulièrement complexe (Rogers 2011; Wade, Tarvis, & Garry 2013). Afin de pouvoir caractériser le concept du signal naturel visuel, nous étudions le fonctionnement neurophysiologique de la perception visuelle à travers une revue de littérature interdisciplinaire. Nous cherchons à comprendre comment les stimulations physiologiques sont transformées en un prototype mental, comment elle est reconnue et comment elle est catégorisée. Afin de pouvoir créer le lien avec les concepts centraux du processus de perception, nous étudions ensuite la relation du prototype avec les réactions motivationnelles ainsi que les schémas comportementaux. Finalement, nous nous devons de formuler une définition fonctionnelle du concept de la prédisposition comportementale afin de pouvoir étudier comment celle-ci peut influencer l’attention sélective du consommateur ou même influencer directement sa mémorisation et son attitude.
Introduction
La vue est le sens le plus étudié en comportement du consommateur (Krishna 2012). C’est dans un même temps le sens le plus difficile à étudier de par la complexité de sa physiologie et du traitement neuronal des informations visuelles (Van Essen, Anderson, & Felleman 1992). En effet, exposée à un consommateur, une communication d’entreprise enclenche un processus hautement développé d'interprétation neuronale des signaux électriques générés par des récepteurs photochimiques dans l’œil, suite à l'absorption d'ondes électromagnétiques en provenance du soleil, d'étoiles ou de sources de lumière artificielle, et reflétées par les molécules de la surface de la communication dans son champ de vision. Seule une compréhension de ce processus neurophysiologique permet de maîtriser les effets que peut produire une communication par une stimulation visuelle chez le consommateur. La vue n’est pas seulement le sens le plus étudié, c’est aussi celui qui est le plus précis chez l'humain comme chez les espèces de primates apparentées les plus proches (Rogers 2011; Wade, Tarvis, & Garry 2013). Il est le plus précis, car il enregistre des variations de la lumière reflétée par les objets dans notre environnement, et parce que cette lumière est constituée d’ondes électromagnétiques très courtes, qui ont une directionnalité et se propagent très rapidement. En revanche, par exemple, l'odorat n’apporte pas autant de précision, car les odeurs se dispersent à la vitesse du mouvement brownien de molécules de l’air et à la vitesse du vent, donc relativement lentement. De plus, leur diversité est limitée au nombre de molécules que nous percevons comme odeurs (Firestein 2001). Nous pouvons illustrer l’effet de cette différence de précision sur le comportement en imaginant la situation qui consiste à observer de loin une pomme mûre qui tombe d’un arbre. En nous approchant, nous pouvons découvrir l'endroit de l’atterrissage et rapidement orienter notre attention vers la pomme. Les stimuli olfactifs émis par la pomme dans ce scénario ne nous auraient pas permis de la retrouver, mais seulement de nous confirmer son mûrissement une fois que nous l’aurions tenue dans la main.
Afin de pouvoir profiter de cette source d'information précise qu'est la lumière reflétée par les objets de notre environnement, les organes visuels de l’être humain ont évolué jusqu’à permettre de capter les informations visuelles avec la plus haute résolution possible (Rogers 2011). Grâce à plus de 120 millions de récepteurs de lumière ultrasensibles, permettant la vue périphérique et la vue de nuit (les bâtonnets), et plus de sept millions de récepteurs de lumière moins sensibles, mais spécialisés pour
détecter des ondes de différentes longueurs, permettant la vue chromatique en journée (les cônes), nous sommes capables d'appréhender notre environnement à tout moment et avec une précision inatteignable par aucun autre sens.
La perception d’ondes reflétées par les objets de l’environnement par les récepteurs de l’œil constitue la première étape du processus de perception visuelle. Au-delà de la détection d'informations visuelles par nos yeux, nous sommes dotés d'un système cérébral particulièrement développé nous permettant une vue tridimensionnelle, une haute résolution spatiale, des couleurs et du contraste (Van Essen, Anderson, & Felleman 1992; Rogers 2011). En effet, notons que l’information reçue par les ondes de lumière est totalement décomposée durant le processus de perception pour être transformée en signaux neuronaux qui sont transférés au cortex visuel. La tâche du processus de perception visuel consiste alors à la reconstruction et l’interprétation des signaux neuronaux venant de l’œil.
À travers son évolution, le sens de la vue s’est amélioré dans la perception de l’environnement (Conway 2009; Jacobs 2008). D’un point de vue physiologique et neuronal, le système visuel est optimisé pour pouvoir distinguer d’un côté le plus grand nombre d’objets dans l’environnement et d’un autre, il est optimisé pour attirer l’attention sur des objets particulièrement importants. En effet, les récepteurs dans l’œil sont optimisés pour capter l’intégralité des contrastes existants dans notre environnement et ainsi pour pouvoir distinguer un maximum d’objets (Njemanze 2011; Osorio & Vorobyev 2008). De plus, le système neuronal ne reconstruit pas exactement ce que l’œil perçoit, mais augmente certains contrastes et accentue ainsi leur importance dans le traitement cognitif de l’information visuelle. Par exemple, le contraste entre les couleurs rougeâtres et les couleurs verdâtres est accentué artificiellement par le cortex visuel. D’après Verrelli et al. (2008) cette capacité permet à l’humain, entre autres, de mieux distinguer des fruits mûrs parmi d’autres et dans un environnement de feuillage verdâtre. Afin de comprendre comment le processus de perception visuel humain pourrait ainsi être optimisé pour détecter des fruits mûrs, nous allons exposer dans cette partie son fonctionnement de manière plus détaillée.