Notre revue de littérature indique que l’exposition à un signal naturel peut produire des effets directs sur de nombreux concepts au sein du processus de persuasion. En effet, il s’avère que le peu d’études neurophysiologiques existant dans ce champ de recherche émergeant ne nous permet pas de connaître les liens neuronaux exacts entre la perception (centrale ou périphérique) et les concepts du processus d’évaluation (Newell & Shanks 2014). Ainsi, si un signal naturel peut être perçu sans attirer l’attention et être associé à un prototype qui lui suscite l’activation de la mémorisation implicite. Il est alors possible qu’il suscite également l’activation d’une attitude implicite. L’étude de Courbet, Vanhuele et Lavigne (2008) notamment montre un effet de l’exposition sans attention non seulement sur la mémorisation, mais également sur l’attitude implicite. Nous pouvons donc à l’issue de notre revue de littérature formuler une cinquième hypothèse : dans une communication, la représentation visuelle d’un signal naturel suscite une meilleure attitude implicite envers le produit présenté. Nous devons décliner cette hypothèse en deux sous-hypothèses pour la couleur et la forme du stimulus visuel ressemblant à un signal naturel (Tableau 6 ; Figure 12).
: Hypothèse 5 sur la relation entre le stimulus visuel ressemblant à un signal naturel (couleur et forme) et l’attitude implicite.
Hypothèse
H5 Dans une communication, la représentation visuelle d’un signal naturel suscite une meilleure attitude implicite envers le produit présenté.
H5.1
Dans une communication, la représentation d’un stimulus visuel ayant la couleur d’un signal naturel suscite une meilleure attitude implicite envers le produit présenté.
H5.2
Dans une communication, la représentation d’un stimulus visuel ayant la forme d’un signal naturel suscite une meilleure attitude implicite envers le produit présenté.
L’attitude est un concept central du processus de persuasion. En conséquence, elle n’est pas uniquement influencée directement par le stimulus, mais aussi par la mémoire. En effet, de nombreuses recherches étudient l’influence non seulement de la mémoire explicite, mais également de la mémoire implicite sur l’attitude (Trendel & Warlop 2005). Cependant, la majorité des travaux restant encore théoriques et méthodologiques, les interactions possibles de la mémoire implicite avec l’attitude au sein du processus de persuasion n’ont pas encore été confirmées empiriquement. À travers notre revue de littérature neurophysiologique, nous pouvons relever qu’un lien entre les deux concepts se montre particulièrement complexe à étudier, car la mémorisation, et ainsi la formation de l’attitude implicite, se forment dans différentes régions du cortex cérébral, à proximité de la région traitant les informations de manière inconsciente (Reber 2013). Cependant, sur la base des études expérimentales, Trendel et Warlop (2005) considèrent que l’étude de la mémorisation implicite est liée directement à l’étude de l’attitude implicite. Ainsi, Courbet, Vanhuele et Lavigne (2008) ont déduire qu’une exposition à une publicité sur un site internet influence l’attitude à travers la mémorisation implicite sans que les consommateurs aient pris toutefois conscience de cette publicité. En effet, ils ont remarqué que les produits dont les consommateurs se rappelaient inconsciemment suscitaient une attitude favorable. Nous pouvons ainsi formuler une sixième hypothèse : dans une communication, l'effet de l'exposition à un signal naturel sur l'attitude implicite est médié par la mémoire implicite. Nous devons décliner cette hypothèse en deux sous-hypothèses pour la couleur et la forme du stimulus visuel ressemblant à un signal naturel (Tableau 7 ; Figure 12).
L’influence de la mémoire implicite ne se limite pas à l’attitude implicite mais peut être constatée également pour l’attitude explicite (Trendel & Warlop 2005). L’étude de Courbet, Vanhuele et Lavigne (2008) relève notamment l’effet de la mémorisation inconsciente d’un produit présenté dans une communication sur l’attitude explicite envers celui-ci. Comme pour l’attitude implicite, le souvenir inconscient d’un produit suscitait une attitude favorable. Nous pouvons ainsi formuler une sixième hypothèse : dans une communication, la mémoire implicite influence l'attitude explicite. Nous devons décliner cette hypothèse en deux sous-hypothèses pour la couleur et la forme du stimulus visuel ressemblant à un signal naturel (Tableau 8 ; Figure 12).
: Hypothèse 6 sur l’effet de médiation de la relation entre le stimulus visuel ressemblant à un signal naturel (couleur et forme) et l’attitude implicite, par la mémoire implicite.
Hypothèse
H6
Dans une communication, l'effet d'une représentation visuelle d’un signal
naturel sur l'attitude implicite envers le produit est médié par la mémoire implicite du produit.
H6.1
Dans une communication, l'effet de la représentation d’un stimulus visuel ayant la couleur d’un signal naturel sur l'attitude implicite envers le produit est médié par la mémoire implicite du produit.
H6.2
Dans une communication, l'effet de la représentation d’un stimulus visuel ayant la forme d’un signal naturel sur l'attitude implicite envers le produit est médié par la mémoire implicite du produit.
: Hypothèse 7 sur la relation entre la mémoire implicite et l’attitude explicite.
Hypothèse
H7 Dans une communication, la mémoire implicite influence l'attitude explicite.
H7.1 Dans une communication, la mémoire implicite du produit influence l'attitude explicite envers le produit.
: Représentation graphique de la relation entre le stimulus visuel ressemblant à un signal naturel (couleur et forme) et l’attention sélective (H1), la mémoire implicite (H2) et explicite (H3), et l’attitude implicite (H5). La figure montre également la relation directe entre la mémoire implicite et explicite (H4), ainsi que celle entre la mémoire implicite et l’attitude implicite (H6) et explicite (H7).