Notre revue de littérature nous a permis de présenter le développement de la théorie des signaux en marketing. Nous avons mis en exergue que l’influence de stimuli sensoriels sur le comportement de choix provient non pas de variations dans les caractéristiques sensorielles d’un stimulus, mais de son caractère de signal. En intégrant les concepts de la théorie de la communication en écologie comportementale, nous avons pu proposer des définitions pour les concepts-clés de la communication en marketing (Tableau 1).
À l’issue de cette revue de littérature interdisciplinaire, nous pouvons réexaminer la question sur la fonction du comportement du consommateur pour y apporter une réponse théorique : un stimulus visuel, qui est un signal naturel, peut susciter un comportement de choix favorable chez le consommateur, parce que celui-ci possède une prédisposition comportementale innée liée à ce signal. Un stimulus présentant les mêmes caractéristiques sensorielles, mais qui n’est pas un signal naturel, ne suscitera pas de comportement de choix favorable, car le consommateur ne possède pas de prédisposition comportementale innée liée à ce stimulus.
Cette réponse entraîne des implications importantes pour la recherche et l’application à la conception des communications : d’après la théorie des signaux en marketing, un chercheur ou un praticien peut déterminer quel stimulus a la capacité de susciter un comportement de choix favorable s’il sait quel stimulus sera perçu par le consommateur comme un signal. Ceci implique que les chercheurs et les praticiens peuvent, a priori, étudier les types de signaux qui existent chez l’humain et identifier les prédispositions comportementales liées à ces signaux. Il devient ainsi possible de les utiliser en communication. En étudiant le cas spécifique du signal naturel, nous avons démontré que si les consommateurs présentent une prédisposition comportementale innée liée au signal présenté dans une communication, ils sont également susceptibles de montrer un comportement de choix envers la communication. Cependant, comme nous l’avons exposé auparavant, afin de pouvoir identifier un signal naturel, nous devons suivre le protocole de recherche de l’écologie comportementale. Nous allons par conséquent étudier dans la partie suivante la littérature afin d’identifier les signaux naturels auxquels les consommateurs sont susceptibles de réagir. Puis nous allons mener une étude de la phylogénie des signaux identifiés et une étude comparative de l’humain et des espèces apparentées avant de terminer par une analyse du comportement du consommateur face à ces signaux.
: Liste des définitions proposées pour chaque concept de la théorie de la communication.
Concept Définition
Stimulus
« Un stimulus est tout élément émis par une communication, capable de déclencher une réaction neuronale, comportementale ou émotionnelle chez le
consommateur à travers une innervation d’un ou plusieurs de ses sens. »
Cue
« Un cue est un type de stimulus émis par une communication, à l’aide duquel le consommateur peut déduire une qualité de l’objet de la
communication que l’entreprise n’a pas souhaité communiquer intentionnellement. »
Indicateur
« Un indicateur est un type de stimulus émis par une communication, à l’aide duquel le consommateur peut déduire une qualité de l’objet de la communication, que l’entreprise ne peut pas modifier, mais mettre plus ou
moins en avant. »
Signal
« Un signal est un type de stimulus émis par une communication qui suscite chez le consommateur un comportement de choix favorable envers elle, de
manière à ce qu’en moyenne, l’entreprise et le consommateur tirent un avantage du comportement du consommateur. »
Signal artificiel
« Un signal artificiel est un type de stimulus émis par une communication qui suscite chez le consommateur un comportement de choix favorable
envers l’objet de la communication par le biais d’une prédisposition comportementale acquise, de manière à ce qu’en moyenne, l’entreprise et le
consommateur tirent un avantage du comportement de celui-ci. »
Signal naturel
« Un signal naturel est un type de stimulus émis par une communication qui suscite chez le consommateur un comportement de choix favorable envers
l’objet de la communication par le biais d’une prédisposition comportementale innée, de manière à ce qu’en moyenne, l’entreprise et le
Introduction
À travers notre revue de littérature, nous avons pu identifier que la théorie des signaux en marketing offrait un cadre conceptuel qui permettait de répondre théoriquement à la question « pourquoi » un consommateur montre un comportement de choix favorable envers une communication. Dans ce cadre, nous allons utiliser le protocole de recherche de l’écologie comportementale pour déterminer les signaux naturels auxquels réagit le consommateur. Notons que l’objet de cette étude doctorale n’est pas de démontrer qu’il existe des prédispositions innées chez le consommateur, mais de tester comment des prédispositions identifiées par d’autres études influencent son comportement de choix. Contrairement au « consumérisme darwinien », nous n’imaginons pas une prédisposition comportementale issue d’une évolution dans un contexte ancestral fictif post animadversio, mais nous étudions par le protocole de l’écologie comportementale les potentielles prédispositions comportementales existantes afin de pouvoir formuler a priori des hypothèses sur la manière dont celles-ci peuvent influencer le comportement de choix du consommateur (Cohen & Bernard 2013). À cette fin, le protocole demande une étude phylogénétique, comportementale comparative ainsi qu’une étude expérimentale (Davies, Krebs, & West 2012). Au travers de toutes les études existantes, cette approche permet d’identifier et de soutenir l’hypothèse d’une prédisposition innée en falsifiant toute hypothèse alternative. Afin de pouvoir étudier les signaux naturels auxquels réagit l’humain, nous devons alors dans un premier temps identifier des signaux pour lesquels il existe des études de la phylogénie du signal, des études comportementales d’espèces apparentées utilisant le signal, ainsi que des études expérimentales chez l’humain.
La communication humaine est un sujet de recherche étudié de manière intensive (Littlejohn & Foss 2008). Cependant, les recherches existantes se limitent majoritairement à la communication entre humains. À notre connaissance, il n’existe qu’un seul système de communication entre les humains et les autres espèces qui a été étudié plus intensivement, et ceci au travers de différentes disciplines : l’étude de la communication entre plantes fruitières et l’humain. En effet, nous constatons qu’il existe un système de communication entre les plantes fruitières qui signalent le mûrissement de leurs fruits, un aliment à forte valeur nutritive, par le biais d’une couleur rougeâtre, couleur qui suscite un comportement de choix chez les humains (Iglesias et al. 2008). De plus, il s’avère que la phylogénie de ce système a été étudiée en biologie évolutionniste et en paléontologie depuis la première
apparition de plantes fruitières dans l’évolution. Nous constaterons qu’il existe également des études détaillées portant sur le comportement de singes apparentés à l’humain face à des signaux issus des fruits. Finalement, nous pourrons exposer les quelques études existantes portant sur les réactions comportementales de l’humain face au signal de fruits mûrs, issues de recherches agro-alimentaires et neuropsychologiques. Ainsi, nous étudions dans cette partie les recherches qui permettent de soutenir l’hypothèse selon laquelle les fruits mûrs sont des signaux naturels qui suscitent une réaction comportementale universelle chez le consommateur sur la base d’une prédisposition innée.