INTRODUCTION
PARTIE 1
L’étude du concept de prédisposition comportementale face à un signal naturel
Section 1 : L’étude des concepts de la prédisposition comportementale et du signal naturel
Section 2 : La définition du signal naturel parmi les différents types de stimuli existants en marketing Section 3 : L’étude de l’effet de signaux naturels sur le comportement de choix
Le processus de la perception du signal naturel Section 1 : Le processus de perception de signaux naturels visuels
Section 2 : Le lien fonctionnel entre le signal naturel et la prédisposition comportementale
Le processus d’évaluation suscité par des signaux naturels
Section 1 : Le processus d’évaluation du signal naturel
Section 2 : L’étude des facteurs externes, modérateurs du processus de persuasion
Hypothèses et modèle de recherche
Section 1 : L’intégration du concept du signal naturel dans le processus de persuasion Section 2 : L’influence du signal naturel sur le processus d’évaluation
PARTIE 2
Support expérimental, méthodes de recherche et pré-tests Section 1 : Les stimuli étudiés et le support expérimental
Section 2 : Les mesures des variables du modèle de recherche Section 3 : Échantillon et plan des traitements statistiques
Section 4 : Pré-tests de la validité et fiabilité des mesures physiologiques et psychométriques
Analyse et discussion de résultats
Section 1 : L’intégration du concept du signal naturel au processus de persuasion Section 2 : L’influence du signal naturel sur le processus d’évaluation
Section 3 : Discussion et mise en perspective des résultats
Sommaire
Le processus d’évaluation suscité par des signaux naturels 127
Section 1 : Le processus d’évaluation du signal naturel 131
Le processus de mémorisation 132
Le processus d’emmagasinage d’informations dans la mémoire 132
Le processus de conservation d’informations dans la mémoire 133
Le processus de restitution d’informations mémorisées 135
Le processus d’évaluation par l’attitude implicite 138
Le fonctionnement du processus de l’attitude implicite au sein du processus de persuasion 139 Les interactions entre les attitudes implicite et explicite en marketing 140
Le processus de l’évaluation par l'attitude explicite 143
L’évaluation sur la base d’une attitude mémorisée 143
L’évaluation sur la base d’une attitude spontanée 145
L’évaluation sur la base d’une attitude spontanée et mémorisée 145
L’attitude influence l’intention d’achat et le choix 146
Section 2 : L’étude des facteurs externes, modérateurs du processus de persuasion 149 Le type de produit, son design et la marque influencent le processus de persuasion 150 L’implication suscitée par le produit ou la marque influence la perception d’une communication 150
L’effet universel de l’esthétique du design 153
L’influence de produits ou marques nécessitant une expérience sur la perception d’une communication 154 Les stimulations sensorielles de l’environnement d’une communication 156
Le concept d’atmosphère comme facteur modérateur externe 157
L’influence des stimuli sensoriels environnementaux et leur interaction 160 La congruence entre le produit ou la marque et la communication 162
Introduction
Le comportement du consommateur suscité par un signal naturel est un résultat du processus de perception. Cependant, notre revue de littérature montre que le processus de la perception mène seulement à l’activation d’un schéma comportemental global avec une orientation d’approche ou d’évitement. En fonction de facteurs internes et externes au consommateur, le comportement peut être adapté au contexte dans lequel une communication est perçue. Afin d’évaluer les divers programmes comportementaux qui peuvent être enclenchés pour réagir à une communication, le consommateur fait alors appel à des processus mentaux d’évaluation des différentes options de choix. Le choix du consommateur est soumis aux nombreuses influences persuasives de son environnement saturé de stimulations sensorielles (Isaac, Campoy, & Kalika 2007). Les nouvelles technologies permettent une consommation d'informations à tout moment en temps réel dans le monde entier. Les entreprises ajoutent à ces flux d'informations disponibles « à la demande » une quantité importante de communications qui se retrouvent en compétition pour capter l’attention du consommateur. Dans ce contexte de sur-stimulation, les professionnels du marketing cherchent à communiquer auprès des consommateurs afin qu’ils comprennent et se souviennent de leurs messages puis choisissent leurs produits ou leur marque.
La persuasion est le but ultime de tout effort de communication. Elle peut être définie comme la création ou le changement de l’attitude d’un individu envers un objet (Bohner & Dickel 2011). Cette création ou ce changement d'attitude s’opère à travers le traitement d'informations associées à l'objet en question, sachant que l'objet est un « objet de la pensée », qui peut représenter un produit, un service ou une marque. Une fois perçues, les informations sont comparées à des informations déjà en mémoire (Filser 1994). Si un type d'objet est perçu pour la première fois, le consommateur développe un prototype mental, le mémorise et crée une attitude envers celui-ci. En revanche, si l'objet est connu et que le consommateur possède déjà une attitude envers cet objet, on présume que l'attitude peut être maintenue ou remise en cause, entraînant ainsi un changement de l'attitude mémorisée envers l'objet. Pour un professionnel du marketing, persuader un consommateur signifie alors entrer dans sa mémoire et agir positivement sur son attitude.
Le consommateur peut être conscient des informations mémorisées et de son attitude, mais un nombre croissant d’études a démontré qu’il existe également une mémoire et une attitude inconscientes (Ackermann & Mathieu 2015; Trendel & Warlop 2005). En effet, la mémoire et l’attitude dites « explicites » sont étudiées habituellement à travers des méthodes déclaratives (Ajzen & Fishbein 1977; Vakratsas & Ambler 1999). En analysant des préférences avec des méthodes non déclaratives,
un courant de recherche provenant de la psychologie sociale a identifié outre l’attitude explicite une forme de mémoire et d’attitude dites « implicites », pouvant être inconscientes (Ackermann & Mathieu 2015; Dimofte 2010; Greenwald & Banaji 1995; Payne et al. 2005; Perkins et al. 2008; Petty, Fazio, & Briñol 2008; Trendel & Warlop 2005; Wilson, Lindsey, & Schooler 2000). Alors que le fonctionnement neuronal de ces dernières n’est pas encore connu en détail, les études existantes suggèrent qu’elles existent en parallèle de la mémoire et de l’attitude explicites et peuvent les influencer chacune de leur côté. En considérant que les signaux naturels suscitent une prédisposition comportementale de manière instinctive, nous devons tenir compte non seulement son influence sur la mémoire et l’attitude conscientes, mais également inconscientes.
Finalement, notons que le processus de persuasion n’est pas uniquement influencé par des facteurs internes, dont la mémoire et l’attitude. Des facteurs externes tels que le type de produit ou de marque déterminent l’implication du consommateur et ainsi tout le processus de persuasion depuis la perception du stimulus visuel. De plus, le contexte dans lequel la communication est perçue peut influencer le comportement, notamment si des stimulations environnantes sont incongruentes avec le produit ou la marque promu. Afin de conceptualiser dans ce chapitre le processus par lequel les signaux naturels peuvent influencer le comportement de choix à travers le processus de persuasion, nous exposons dans un premier temps les concepts internes de la mémoire et de l’attitude, puis, dans un second temps, les facteurs externes modérateurs.
Introduction
Face à un signal, le processus de persuasion propose plusieurs possibilités de réactions comportementales au consommateur. Afin de pouvoir évaluer quel comportement adopter, chaque consommateur possède un système d’évaluation interne dont le concept central est l’attitude. En effet, l'attitude se situe au cœur des principaux modèles de persuasion et influence la décision d'achat en tant que variable médiatrice (Filser 1994). Son rôle est d’évaluer les réactions comportementales à adopter vis-à-vis d’un objet ou d’une communication, en fonction de toutes les informations mémorisées et contextuelles relatives à cet objet, produit ou marque.
L’influence de l'attitude sur le comportement fait l’objet de débats depuis les premières études psychologiques portant dessus. En effet, si on observe bien ce phénomène nommé « attitude », les chercheurs de différentes disciplines, comme le recensent Arhyiou et Melewar (2011) en marketing ou encore Bohner et Dickel (2011) en psychologie, s’interrogent sur la question de la formation de l'attitude, sur sa capacité à être mémorisée ou pas, et, en conséquence, s’il s'agit d'un concept mental propre ou bien d'une variante d'un autre concept mental plus global. La réponse à ces interrogations est d'une importance fondamentale pour les chercheurs en marketing, car elle conditionne l'influence de la mémoire dans le processus de persuasion. Si l'attitude en tant que telle peut être mémorisée, elle a un effet à long terme et changer cette attitude devient difficile. Si l'attitude est construite de novo sur la base d'expériences et du contexte à chaque fois que le consommateur rencontre un produit, une marque ou une communication, changer une attitude requiert une approche différente pour chaque contexte, chaque support et chaque individu et de plus, le changement n’étant pas mémorisé, il n'a qu'un effet momentané et ce, sur le très court terme. L'étude de l'attitude doit alors tenir compte de la mémorisation d'informations et de l'attitude même, afin de pouvoir déterminer comment persuader. Au débat de la structure du concept de l’attitude s’ajoute en plus la nécessité de distinguer entre attitude explicite et implicite (Petty, Fazio, & Briñol 2008). En effet, Wilson, Lindsey et Schooler (2000) assurent que les deux formes d’attitude peuvent exister en parallèle et interagir. Ainsi, l’attitude implicite pourrait influencer l’attitude explicite sans que le consommateur s’en rende compte et puisse l’exprimer consciemment. Afin de pouvoir comprendre le fonctionnement de ce processus de persuasion, nous allons dans cette prochaine partie étudier comment les attitudes implicite et explicite influencent la décision d’achat sur la base du concept de la mémorisation.