Le monde tel que le consommateur le perçoit n’est qu’une interprétation de stimulations sensorielles par ses cinq sens. À travers un traitement séquentiel et structuré de signaux nerveux reçus par les récepteurs sensoriels le cerveau du consommateur construit une image mentale de son environnement (Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic 2012). Cette image est loin d’être aussi détaillée que l’image visuelle reçue par l’œil, car le cortex cérébral associe chaque objet a un prototype afin d’optimiser les ressources cognitives (Kravitz et al. 2013). D’un point de vue neurophysiologique, cette simplification des informations visuelles signifie dans un premier temps un filtrage important. La structure neurophysiologique du cerveau humain permet la simplification des informations visuelles de l’environnement d’un individu. En première instance, le tronc cérébral13, la partie la plus
ancienne du cerveau et qui recense toutes les informations sensorielles, filtre les stimuli sensoriels au
point que moins de 0,000004%14 de l’information reçue accède à un traitement conscient dans le
cortex cérébral15, la partie la plus récente du cerveau (Wilson & Bar-Anan 2008; Wilson 2004).
Depuis le tronc cérébral, ce filtrage se poursuit jusqu’aux traitements cognitifs de l’information visuelle. Cependant, ce processus ne consiste pas simplement en une réduction aléatoire de la quantité de l’information sensorielle. Au contraire, le processus du filtrage est sélectif et accentue trois types d’informations spécifiques :
1. Premièrement, les informations « hors normes », c’est-à-dire des stimulations particulièrement fortes, faibles ou complexes comparées à la moyenne (Itti 2005; Wolfe & Horowitz 2004). Les informations provenant d’un objet par exemple particulièrement coloré, lumineux, grand, difforme, en mouvement ou inconnu, ne sont pas filtrées, mais accentuées pour attirer l’attention. Par exemple, Amir, Biederman et Hayworth (2011) ont démontré que les formes arrondies attirent plus l'attention et suscitent une activation cérébrale plus importante afin de pouvoir être analysées par le cerveau que des formes carrées. Ce filtrage est inné et d’importance primordiale pour guider l’attention sélective dans un environnement, et représente ainsi une fonction importante pour la survie (Morin 2011). Cependant ce filtrage biaise également le processus du choix. Milosavljevic et al. (2012) ont avancé que les stimulations extrêmes peuvent influencer le choix intuitif d’un produit. Il est en revanche important de noter que si le choix se fait de manière plus réfléchie, l’effet purement basé sur la stimulation sensorielle disparaît.
2. Deuxièmement, les informations importantes pour la prise de décision (Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic 2012) : informations perçues d’un objet ayant une significativité particulière dans la vie d’un consommateur, notamment des objets prestigieux, des informations textuelles ou encore son propre nom. La reconnaissance de ces objets est acquise et malgré cela, il est important de noter que leur perception, même inconsciente, influence le processus de choix. Tusche, Bode et Haynes (2010) ont par exemple démontré que le choix d’un modèle de voiture était influencé par la perception et le traitement inconscient d’images de modèles de voitures au préalable. Cette forme de conditionnement a également été observée par Kotler (1973), qui note déjà que l'attention du consommateur est sélective et biaisée par des prédispositions
14 Wilson (2004) considère qu’il y a un minimum de 11 millions d’unités d’informations perçues par les 5 sens à tout
moment, dont un maximum de 40 sont traitées consciemment.
15 Définition du LAROUSSE MÉDICAL du cortex cérébral : « Partie périphérique des hémisphères cérébraux, siège des
mentales personnelles ou socioculturelles, comme une préférence culturelle pour une couleur ou l'adhérence à un code couleur pour un type de produit.
3. Troisièmement, les informations particulièrement importantes pour la survie et le fonctionnement social (Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic 2012). Dans cette catégorie d’informations sont avant tout reconnues des stimulations visuelles comme de la nourriture et des visages ou des silhouettes de personnes (Nummenmaa et al. 2011; Tilke et al. 2009). Par exemple, dans le cas où le consommateur a soif, son attention envers tous les stimuli associés à des boissons sera davantage traitée alors que toute autre information est susceptible d’être filtrée (Plassmann, Ramsøy, & Milosavljevic 2012). Cette sélectivité est une caractéristique probablement innée ayant évolué afin de pouvoir focaliser la perception à tout moment sur des stimuli d’importance primordiale pour la recherche de nourriture et l’interaction avec d’autres personnes. Dans le processus de persuasion, ce filtrage peut être à la base de nombreux effets d’attraction envers de la nourriture ou envers des présentateurs dans des publicités, et pourrait même se trouver à la base d’une attraction envers des types de design imitant ces stimuli, comme des voitures imitant un visage de bébé (Miesler, Leder, & Herrmann 2011).
Dans le cadre de notre revue de littérature, nous avons pu identifier les fruits mûrs comme un signal naturel pour lequel les consommateurs sont susceptibles de posséder une prédisposition comportementale favorable. En effet, les études de Nummenmaa et al. (2011), Rappaport (2012) et Rutters, Kumar, Higgs et Humphreys (2015) pointent une attraction de l’attention plus forte envers un fruit mûr qu’envers tout autre stimulus visuel, ainsi qu’une activation cognitive plus prononcée et une meilleure mémorisation. Ces résultats suggèrent que des fruits mûrs signalisent des informations importantes pour la survie et que la prédisposition comportementale vis-à-vis de ce signal naturel fait que les informations provenant de ce type de signal ne sont pas filtrées, mais suscitent au contraire une attraction et un traitement cognitif plus élevés.
Le processus de filtrage sélectif des stimuli visuels facilite la perception de l’environnement entier d’un individu tout en mettant en avant les informations importantes. Après être passés par les filtres neuronaux, les stimuli provenant d’une communication sont interprétés comme différents objets en fonction des schémas visuels identifiables par l’œil (Livingstone & Hubel 1988; Todd 2004; Vinberg & Grill-Spector 2008). Cependant, cette perception des schémas visuels n’est pas encore une perception d’objets avec des caractéristiques spécifiques. Pour arriver à ce niveau de perception, les
et al. 2013). Dans chacun de ces processus, des informations sensorielles sont traitées successivement dans différentes parties adjacentes du cerveau. Les chercheurs observent durant ce traitement une activation cérébrale qui se déplace à travers le cerveau le long d’une voie neuronale. Parmi ces deux voies prédominantes de traitement de signaux sensoriels, c’est la voie ventrale qui permet de traiter des informations sémantiques et contextuelles pour identifier des objets, alors que la voie dorsale sert à comprendre le mouvement et l’orientation d’un objet. En interagissant, ces deux processus permettent ainsi d’un côté de caractériser et comprendre un objet et, de l’autre, de réagir de manière adaptée.