Les recherches sur la mémoire ont commencé par l’étude de la capacité d’un individu à restituer des informations perçues auparavant. En effet, Scoville et Milner (1957) avaient déjà pu montrer pour la première fois que la mémoire à long terme est localisée dans le lobe temporal médial (LTM) en constatant la perte de capacités de restitution d’informations chez un patient ayant été opéré de cette partie centrale du cortex cérébral. En étudiant davantage d’individus présentant différentes formes d’amnésie (Gabrielili et al. 1989; Roediger 1990), les psychologues ont identifié, dans les dernières décennies, les régions du cortex cérébral responsables de la mémorisation de différents types d’information et déterminer comment celles-ci peuvent être restituées :
1. Dans un premier temps, les chercheurs ont pu localiser les régions du cortex cérébral impliquées dans la mémorisation et la restitution de chaque type d’information. Par exemple, Corkin (1968) a découvert en premier que le patient amnésique de l’étude de Scoville et Milner (1957) n’avait non seulement pas perdu ses capacités motrices (et donc sa mémoire motrice), mais qu’il pouvait aussi apprendre de nouveaux mouvements. Cela prouve alors que la mémoire motrice fonctionne indépendamment de la mémoire à long terme.
2. Dans un second temps, les études sur des patients amnésiques permettent de déterminer les différents niveaux de conscience de la mémorisation d’informations. En effet, Scoville et Milner (1957) ont noté que leur patient qui souffrait de cette pathologie était incapable de restituer des nouveaux mots lus auparavant. L’interprétation de ces résultats a laissé penser pendant des années que le LTM était le siège de la mémoire longue et que si cette partie du cortex cérébral était endommagée, aucune mémorisation à long terme n’était possible. Ce même résultat a été confirmé par Warrington et Weiskrantz (1970) qui ont étudié un plus grand échantillon de patients amnésiques. Cependant, ces chercheurs ne se sont pas uniquement limités à des tests de restitution d’informations libre. Dans le cadre d’un protocole d’étude de la mémorisation de mots, on présentait à des patients amnésiques des éléments de
mots perçus auparavant pour susciter le rappel de la bonne information. Ces deux méthodes de restitution d’information permettent de mesurer deux différents types de mémorisation : a. Le rappel libre est une méthode déclarative et fait appel nécessairement à une réflexion
consciente. Elle permet ainsi de mesurer les informations conservées dans la mémoire dite « explicite ». Dans cette mémoire, l’information est conservée en détail, mais est accessible seulement par la réflexion consciente.
b. En leur présentant des éléments de mots lus auparavant, par exemple certaines lettres, les patients amnésiques de Warrington et Weiskrantz (1970) étaient en mesure de restituer les mots aussi bien que des individus en bonne santé. Les mots étaient alors mémorisés chez les patients amnésiques dans la mémoire dite « implicite ». Dans cette mémoire, l’information est conservée avec moins de détails que dans la mémoire explicite, mais elle est accessible par une réflexion inconsciente.
Le système de mémoire explicite et implicite a été intensivement étudié en psychologie. Cependant, il persiste un débat autour de la structure de la mémoire implicite. Les premières recherches considéraient que les mémoires explicite et implicite constituaient deux processus distincts qui interagissaient (Buckner et al. 1995; Gabrielili et al. 1989; Roediger 1990). En effet, il s’avère que la mémoire explicite peut être localisée par des méthodes neurophysiologiques, contrairement à la mémoire implicite qui se trouve dans différentes parties du cortex cérébral. Reber (2013) constate que certains chercheurs en réfèrent même à la mémorisation implicite comme tout type de mémorisation ne pouvant pas être localisée. Ainsi, de nombreuses études récentes soutiennent un concept de la mémorisation qui avance qu’elle se produit dans différentes régions du cerveau en fonction du type d’information et du niveau de mémorisation (court ou long terme), et dans lequel certaines informations fondamentales sont mémorisées de manière implicite alors que les informations plus détaillées sont mémorisées de manière explicite (Berry, Shanks, & Henson 2008; Chun & Turk-Browne 2007; Dew & Cabeza 2011; Poldrack & Packard 2003; Reber 2013; Turk- Browne, Yi, & Chun 2006).
En marketing, la distinction entre mémorisation explicite et implicite est encore rarement prise en compte (Trendel & Warlop 2005). Nous constatons cependant que les méthodes de rappel libre et de rappel indicé sont couramment utilisées en étude du comportement du consommateur (Bettman, Johnson, & Payne 1991; Evrard, Pras, & Roux 2009). En combinant ces méthodes avec le concept de la mémoire explicite et implicite, il est possible de conceptualiser et d’étudier non seulement les types d’informations susceptibles d’être restitués, mais également l’influence de l’implication du
ainsi sur son comportement de choix. Par exemple, Courbet, Vanhuele et Lavigne (2008) ont démontré que des consommateurs ayant été exposés à une publicité sur un site internet sans qu’ils s’en rendent compte consciemment, ne se rappellent pas librement du produit promu ; cependant, ils sont capables de le reconnaître inconsciemment dans un échantillon de produits. Notons que les produits mémorisés de manière implicite ne sont reconnus qu’inconsciemment et semblent alors intuitivement familiers au consommateur. Ainsi, Courbet, Vanhuele et Lavigne (2008) constatent que la mémorisation implicite a une forte influence sur l’attitude du consommateur et son intention d’achat. Au contraire, les produits mémorisés en détail de manière explicite sont consciemment évalués et en conséquence, influencent moins l’intention d’achat.