L'évolution est un processus conceptualisé en plusieurs variantes par divers auteurs au cours de la première moitié du 19ème siècle (Futuyma, 2009). Les personnages les plus influents dans le
développement des théories de l'évolution furent Jean-Baptiste de Lamarck, professeur de zoologie au Musée national d'histoire naturelle à Paris, et Charles Darwin, naturaliste britannique. Alors que d'autres avaient participé à la formalisation des concepts et théories de l'évolution, c'est surtout Lamarck qui a en premier émis et promu l'idée que les espèces évoluaient, et c'est Darwin, qui a construit et démontré de manière empirique le mécanisme le plus probable du fonctionnement de l'évolution.
Le concept de l’évolution des espèces fut inventé par Lamarck (Futuyma, 2009). Il émit l’hypothèse que la diversité des êtres vivants viendrait du fait qu’il n’y a pas eu un seul acte de création par Dieu, mais que des espèces primitives étaient créées régulièrement à travers le temps. Une fois créées, chacune d’elles commencerait à évoluer activement par la suite pour atteindre des formes de plus en plus complexes. La motivation intrinsèque de chaque individu à vouloir croître et optimiser sa façon d’interagir avec son environnement, serait le moteur de l’évolution. Finalement, les acquis de chaque génération seraient transmissibles aux descendants.
Pour illustrer le fonctionnement de l’évolution selon Lamarck, nous pouvons imaginer l'exemple de primates ancestraux, qui ne pouvaient distinguer que les couleurs bleuâtres et jaunâtres, alors que leurs descendants, aujourd'hui, peuvent aussi distinguer les couleurs rougeâtres et verdâtres (Jacobs 2008). D'après Lamarck, les ancêtres primates se seraient forcés pendant plusieurs générations à distinguer de mieux en mieux les couleurs rouge et vert, afin de pouvoir bien détecter des fruits mûrs, par exemple. Au fil des générations, tous les descendants de ces ancêtres auraient acquis la capacité de distinguer ces couleurs. Cette évolution serait ainsi relativement lente et les espèces telles que nous les observons aujourd'hui seraient toutes à des stades d'évolution plus ou moins avancés, car chacune aurait été créée il y a plus ou moins longtemps (Figure 1).
: (A) Modèle de l’évolution de Lamarck, montrant une création d’espèces primitives régulières à travers le temps. (B) Modèle de l’évolution de Darwin montrant une création unique depuis un premier ancêtre commun, puis une évolution en différentes espèces à travers le temps (Futuyma, 2009).
Charles Darwin, contrairement à Lamarck, imagina que l'évolution était un processus passif, basé sur un acte de création unique d’un seul ancêtre commun à toutes les espèces vivantes (Futuyma, 2009). La différence-clé de la théorie de Darwin provenait du fait qu’il avait observé dans toutes les espèces des différences apparentes entre les descendants et leurs ancêtres, ainsi qu’entre individus de la même génération. Comme sur Terre, les ressources de nourriture et l’espace de vie sont limités, la croissance du nombre de descendants à travers le temps crée de la concurrence. Parmi les individus vivants, ceux qui présentent, par hasard, les caractéristiques les plus adaptées pour exploiter efficacement ces ressources limitées peuvent survivre à la concurrence et se reproduire. Tous les individus avec des caractéristiques moins bien adaptées peuvent moins bien survivre et se reproduire : leurs caractéristiques vont disparaître au fil des générations. Comme ce processus est totalement passif et basé sur la variation naturelle face aux ressources limitées, Charles Darwin (1859) l’a nommé « sélection naturelle ».
Le terme de « sélection » est inspiré de la sélection humaine, très populaire à l'époque de Darwin. L'agriculture et l’élevage commençaient à s'industrialiser et à créer des lignées de culture de plantes ou d’élevage d'animaux domestiques adaptées à différents climats ou types de nourriture particuliers. En choisissant et en reproduisant volontairement et systématiquement les individus avec les caractéristiques physiologiques ou comportementales les plus favorables parmi la multitude de descendants chez des plantes ou des animaux domestiques, les éleveurs réussissaient à produire des lignées de culture ou d'élevage selon leurs souhaits et besoins. Par exemple, des lignées de blé résistantes aux climats nordiques ou des lignées d’élevage de chiens de chasse capables de rapporter la proie abattue par le chasseur.
Contrairement à la sélection humaine qui implique un choix actif et dirigé de caractéristiques physiologiques ou comportementales des lignées de culture ou d’élevage, la sélection naturelle est, elle, passive et aléatoire (Futuyma 2009). Nous pouvons illustrer cette spécificité en reprenant l'exemple de l'évolution quant à la capacité à distinguer les couleurs. Imaginons que la capacité d’apercevoir les couleurs rougeâtres et verdâtres en plus des couleurs bleuâtres et jaunâtres, ne provienne pas d’une motivation intrinsèque des ancêtres des primates comme le suggérait Lamarck, mais d’une mutation génétique aléatoire chez un des ancêtres. Cette mutation aurait permis à tous ses descendants de détecter des fruits rougeâtres dans le feuillage verdâtre de la forêt vierge et ainsi d’optimiser l’utilisation de cette ressource de nourriture précieuse (Sumner & Mollon 2000a). La
théorie de l’évolution par la sélection naturelle explique alors qu’il existe, dans l’A.D.N.6 de tout
individu, des gènes qui prédéfinissent le développement des caractéristiques physiologiques du corps ainsi que l’expression de réactions comportementales. Endler et Basolo (1998) définissent une prédisposition comportementale innée alors comme un biais du système cognitif qui suscite automatiquement une préférence pour des signaux spécifiques. On peut alors dire que les consommateurs sont prédisposés à réagir de manière spécifique à des signaux naturels, qui étaient importants lors de l’évolution humaine. Pour mieux comprendre comment ces prédispositions comportementales innées pourraient théoriquement influencer le comportement de choix du consommateur, nous allons explorer en détail leur fonctionnement dans la prochaine partie.