Selon Royer et Zarlowski (2003), le design de la recherche est « la trame qui permet d’articuler les éléments d’une recherche : problématique, littérature, données, analyse et résultat ». Il s’agit donc d’une séquence logique qui clarifie le lien entre les questions de recherche, les données empiriques, l’analyse et les conclusions (Yin, 1990). Si le design de la recherche paraît clair lorsqu’il est exposé in fine, il s’est en fait construit « chemin- faisant » par des processus itératifs entre terrain et théorie. Aussi, il n’a pas été construit a priori au début de la recherche mais s’est plutôt construit « pas à pas ». Il fait donc ici l’objet d’une rationalisation a posteriori. Allard-Poési (2003) précise que le design de la recherche comprend plusieurs éléments : la problématique de recherche, la démarche générale, la définition de l’unité ou des unités d’analyse, la définition du type et du mode de recueil des données, la définition des méthodes d’analyse, la définition des résultats attendus ou des apports de la recherche. Ainsi, avant de présenter de façon schématique l’élaboration de notre design de recherche (voir p. 174), nous revenons d’abord sur certains des éléments fondamentaux qui le constituent. Cette section s’organise notamment de la façon suivante. Nous précisons d’abord le type de recherche mené (voir 1.), et le mode de raisonnement qui caractérise notre travail (voir 2.). Nous retraçons ensuite clairement l’élaboration du design de la recherche, en nous appuyant sur un schéma explicatif (voir 3.). Enfin, avant de passer à la partie empirique de la thèse, nous faisons un point sur les difficultés méthodologiques rencontrées tout au long de la recherche (voir 4.), puis sur la fiabilité et la validité de la recherche (voir 5.).
1. Le type de recherche : l’exploration qualitative
En sciences de gestion, on distingue deux grands types de recherche : l’exploration ou le test. Selon Charreire et Durieux (2003) l’exploration correspond à « la démarche par laquelle le chercheur a pour objectif la proposition de résultats théoriques novateurs » alors que le test correspond à « la mise à l’épreuve de la réalité d’un objet théorique ». La thèse se réclame du premier type de recherche, à savoir l’étude à visée exploratoire. Dans cette perspective, il s’agit de comprendre un phénomène, notamment en se confrontant au terrain à travers une recherche empirique, dans l’objectif final de formuler des réflexions théoriques ainsi que de futures perspectives de recherche. Cette perspective exploratoire est adaptée dans le cadre de l’étude d’objets de recherche nouveaux, non stabilisés, lorsqu’on cherche plus à comprendre et à décrire qu’à expliquer et à prédire. Or, dans le cadre de notre recherche, nous sommes face à l’étude d’un objet, l’Open Marketing, dont la définition, les frontières et le mode de fonctionnement ne sont que très peu connus et définis. Le concept et son apparition sont récents et actuels (Day, 2011). Il convient donc d’adopter une démarche exploratoire, ayant pour objectif de générer une compréhension de notre objet de recherche, ainsi que de proposer une structuration théorique permettant de mieux l’appréhender.
Se pose ensuite le choix d’une optique qualitative, quantitative, ou de la combinaison des deux. Bien qu’il faille dépasser les « fausses alternatives » du quanti et du quali (Hlady-Rispal, 2002), on associe souvent la démarche qualitative à la compréhension et à la génération de théorie et la démarche quantitative à l’examen et à l’explication. En effet, force est de constater qu’il est souvent plus cohérent d’utiliser une démarche qualitative lorsqu’on mène une recherche de type exploratoire destinée à construire une théorie : « Bien que l’exploration ne présuppose pas le choix a priori d’un dispositif qualitatif ou quantitatif, les méthodologies qualitatives sont plus courantes pour l’exploration parce que plus efficaces compte tenu de la finalité de la
172 recherche dans ce cas » (Charreire et Durieux, 2003). Ainsi, de façon cohérente avec notre objectif d’exploration destiné à comprendre l’Open Marketing et à en proposer une structuration théorique, une optique exclusivement qualitative est retenue. La démarche qualitative est en effet reconnue comme la plus adéquate lorsqu’on se situe dans une démarche exploratoire (Miles et Huberman, 2003 ; Wacheux, 1996). 2. Le mode de raisonnement de la recherche : l’abduction
Comme soulevé, le développement de la connaissance passe souvent par deux types de processus : l’exploration ou le test (Charreire et Durieux, 2003). Deux modes de raisonnement font écho à ces deux façons de construire de la connaissance : l’induction par laquelle on passe du particulier au général ou encore des faits aux lois, et la déduction qui passe par l’élaboration d’hypothèses qui sont ensuite testées empiriquement. Toutefois, au-delà de cette dichotomie, un mode de raisonnement réconcilie ces deux approches : l’abduction62. C’est le sémiologue Charles Sanders Peirce63 qui a en premier théorisé l’abduction. Toutefois, il a utilisé différents termes (dont notamment le terme de rétroduction) et différentes définitions de l’abduction tout au long de son travail, ce qui rend parfois l’explication de l’abduction complexe (Dumez, 2012). De plus, d’autres auteurs ont aussi proposé des définitions parfois variées.
La littérature permet cependant de retracer les étapes clés de l’abduction : (1) selon Peirce, la démarche part de l’observation et de l’identification d’un fait surprenant ou nouveau que les théories actuelles ne permettent pas d’expliquer (Dumez, 2012) ; (2) Peirce précise qu’une hypothèse nouvelle doit ensuite être proposée, basée sur une « induction » permettant, à partir des faits observés, de structurer le raisonnement en termes d’effets attendus ou prédits (Dumez, 2012) ; (3) une étape de test et de validation de la proposition théorique doit ensuite survenir (Koenig, 1993 ; Charreire et Durieux, 2003). Le raisonnement abductif consiste donc à explorer un phénomène complexe empreint de nombreuses observations, à structurer le système d’observations pour produire du sens, et à tester ensuite le système obtenu afin de tendre vers la règle ou la loi. Pour Koenig (1993, p. 7), l’abduction est bien « l’opération qui (...) permet d’échapper à la perception chaotique que l’on a du monde réel par un essai de conjecture sur les relations qu’entretiennent effectivement les choses. Alors que l’induction vise à dégager de l’observation des régularités indiscutables, l’abduction consiste à tirer des conjectures qu’il convient ensuite de tester et de discuter ».
Un mode de raisonnement abductif est légitime dans le cadre d’une recherche qualitative exploratoire (Dumez, 2012). En effet, pour Charreire et Durieux (2003), « pour explorer, le chercheur adopte une démarche de type inductive et/ou abductive » qui permet d’aller du particulier à des conjonctures plus générales. Toutefois, « l’induction est une inférence logique qui confère à la découverte une constance a priori (loi) alors que l’abduction lui confère un statut explicatif et compréhensif qui, pour tendre vers la règle ou la loi, nécessite d’être testé ensuite » (Charreire et Durieux, 2003). Ainsi, si l’induction et l’abduction peuvent légitimement être utilisées dans le cadre d’une recherche exploratoire qui vise à comprendre un phénomène, l’induction permet de passer directement des faits à la loi générale alors que l’abduction est un mode de raisonnement intermédiaire qui permet d’obtenir une théorie explicative qu’il convient ensuite de re-tester.
62 Certains chercheurs ne considèrent pas l’induction et la déduction comme des modes de raisonnement opposés et
l’abduction comme un mode hybride mais conçoivent plutôt induction et déduction comme des procédures dialectiques qui ne s’excluent pas mutuellement (Miles et Huberman, 2003).
63 Peirce n’a jamais finalisé le livre qu’il comptait écrire sur l’abduction. Les écrits qu’il a laissé sur le sujet ont été
regroupés post-mortem par d’autres chercheurs. Ce sont les « Collected Papers ». Les références de ces écrits peuvent être consultées dans la Bibliographie de la thèse, au nom de « Peirce Charles Sanders ».
173 Dans la thèse, le mode de raisonnement abductif est utilisé à deux niveaux :
▪ L’abduction est tout d’abord utilisée au quotidien dans notre façon de travailler. Ainsi, notamment au commencement de la recherche, nous procédons d’abord à une certaine induction à partir du contact avec le terrain afin d’essayer de définir l’Open Marketing, ses formes et son mode de fonctionnement. Ceci nous conduit à des propositions théoriques temporaires (fruit de constations empiriques et de connaissances théoriques), que nous testons au contact du terrain alors que l’étude exploratoire continue son déroulement. Ainsi, la définition de l’Open Marketing, la structuration théorique permettant d’identifier différentes formes d’Open Marketing et le modèle conceptuel entre autres font l’objet de propositions théoriques (issues de notre travail théorique et empirique) qui sont testées ensuite en continu pour être améliorées. Au final, c’est donc par itérations entre induction et test que nous construisons une théorie de l’Open Marketing. Charreire et Durieux (2003) confirment par ailleurs le fait que l’emploi d’une démarche consistant à procéder par allers- retours entre des observations et des connaissances théoriques tout au long de la recherche relève d’un mode de raisonnement abductif : « Le chercheur a initialement mobilisé des concepts et intégré la littérature concernant son objet de recherche. Il va s’appuyer sur cette connaissance pour donner du sens à ses observations empiriques en procédant par allers-retours fréquents entre le matériau empirique recueilli et la théorie. La démarche est abductive dans ce cas » (Charreire et Durieux, 2003).
▪ L’abduction caractérise par ailleurs la structure plus globale de la thèse. La partie empirique se décompose en deux temps majeurs. Le premier temps, bien que se basant au quotidien sur un raisonnement abductif avec des allers-retours itératifs entre terrain et théorie, est globalement inductif. Ainsi, il doit permettre d’apporter une structuration théorique générale de la démarche d’Open Marketing. Ainsi, au terme de ce premier temps, une conceptualisation de l’Open Marketing, de ses formes, et de son fonctionnement général est mise à jour. Dans un second temps, à l’occasion d’une seconde phase empirique destinée à répondre à une question de recherche spécifique (QR4), les propositions théoriques issues de la première phase sont utilisées et réemployées. Ainsi, le modèle conceptuel et les outils déterminés à l’issue de la première phase empirique sont appliqués et re-testés. Cette seconde phase empirique fait donc également office de test, confirmant l’utilité des propositions théoriques apportées pour étudier l’Open Marketing. De plus, cette seconde phase empirique est aussi l’occasion de les enrichir, contribuant à développer la théorisation. Le schéma situé en Annexe E retrace la démarche abductive utilisée dans la thèse à ces deux niveaux. Il représente ainsi les allers-retours entre terrain et théorie qui se sont produits, aussi bien dans notre travail quotidien qu’au niveau plus général de la structure de la thèse.
3. L’élaboration du design de la recherche
D’abord, nous nous appuyons sur la représentation processuelle du design de la recherche de Royer et Zarlowski (2003) (voir 3.1.). Ensuite, nous nous focalisons sur les deux grandes parties empiriques constituant le design de la recherche : la phase exploratoire initiale et la phase d’étude de cas (voir 3.2.). 3. 1. Représentation graphique de l’élaboration du design
Le design de la recherche comprend sept étapes que nous représentons graphiquement ci-après (voir Figure 16) en les adaptant à notre recherche, puis que nous détaillons ensuite.
174 Figure 16. Représentation graphique du design de la recherche,
d’après Royer et Zarlowski (2003) Etape 1 : Identification d’un objet de recherche
L’Open Marketing ou la capacité d’ouvrir l’organisation marketing à des acteurs extérieurs afin de capter du savoir et de s’enrichir.
Etape 2 : Revue de la littérature et entretiens exploratoires
- Réalisation d’une revue de la littérature sur trois thèmes clés : (1) la fonction marketing et son ouverture ; (2) l’apprentissage de l’organisation marketing ; (3) les actifs marketing.
- Début de réalisation d’une phase exploratoire basée sur des entretiens
Etape 3 : Définition de la problématique et de questions de recherche (QR) Problématique : « Quelle compréhension offrir du concept d’Open Marketing et de son intérêt pour renforcer les ressources, les capacités et les compétences marketing dans l’organisation ? »
Etape 4 : Elaboration du design de la recherche
Définition d’un design de recherche comprenant deux parties avec chacune un objectif principal : (1) l’étude exploratoire permet de générer une compréhension et une structuration théorique de la démarche d’Open Marketing autour du modèle conceptuel proposé, répondant principalement à QR1, QR2 et QR3 ; (2) la phase d’étude de cas permet de renforcer la pertinence du modèle mais surtout de répondre à QR4.
Etape 5 : Recueil des données
Données qualitatives issues d’entretiens exploratoires puis d’entretiens réalisés lors de la phase d’étude de cas, soit 44 entretiens au total. Lors de la phase d’étude de cas, les entretiens sont également couplés avec de l’observation non-participante et de l’étude de documents internes et externes.
Etape 6 : Analyse des données
Réalisation d’une analyse de contenu (codage par mise en évidence de catégories et de méta- catégories, puis classification des verbatims dans la grille d’analyse mise à jour).
Etape 7 : Résultats
Suite à l’analyse des données, une réponse est apportée à la problématique ainsi qu’aux quatre questions de recherche formulées.
Proc ess us d ’él abo rat ion du design
175 ▪ Etape 1 : identification d’un thème de recherche. Le terme d’ « Open Marketing » suscite notre intérêt à la lecture de l’article alors récent de Day (2011) en début de Doctorat. C’est la première fois que ce terme apparaît dans la littérature, qui plus est dans un journal académique influent. Ce concept est donc actuel, intéressant, et en pleine ébauche. Nous décidons de faire du concept d’Open Marketing la pierre angulaire de notre thèse. L’Open Marketing devient notre objet de recherche, défini initialement comme la capacité d’ouvrir l’organisation marketing à des acteurs extérieurs afin de capter du savoir et de s’enrichir.
▪ Etape 2 : revue de la littérature et entretiens exploratoires. Une revue de littérature débute sur les thèmes qui se rattachent au concept d’Open Marketing tel qu’il est défini par Day (2011). La décision de rattacher le concept au champ de recherche sur l’organisation marketing et son interface externe est prise, ce qui nous amène à entamer une revue de littérature sur la fonction marketing. Egalement, la notion de « mobilisation » des actifs marketing du réseau dans l’article de Day (2011) nous pousse à nous intéresser à la notion de transfert de savoir et à la littérature sur l’apprentissage inter-organisationnel. Enfin, souhaitant décomposer le flux de savoir capté par l’organisation « OpM » en actifs marketing, nous entamons une revue de littérature sur ce thème. Parallèlement à ces lectures, et de façon totalement itérative, une étude exploratoire est initiée. En plus de l’étude de la littérature, cette rencontre avec le terrain nous aide à orienter notre recherche. Peu à peu, les propositions théoriques exposées dans le Chapitre 4 (i.e. la définition de l’Open Marketing et le modèle conceptuel) se dessinent et la problématique se stabilise.
▪ Etape 3 : définition de la problématique et des questions de recherche. De façon totalement émergente par rapport à nos lectures théoriques et à la conduite de l’étude exploratoire, la problématique et les questions de recherche se dessinent peu à peu. La thèse a donc pour objectif de répondre à la problématique suivante : « Quelle compréhension offrir du concept d’Open Marketing et de son intérêt pour renforcer les ressources, les capacités et les compétences marketing dans l’organisation ? ». Quatre questions de recherche plus précises sont progressivement définies :
▪ QR1 (concept) : Comment préciser la nature du concept d’Open Marketing, ses dimensions, ainsi que les différentes formes d’Open Marketing existantes ?
▪ QR2 (contexte) : Comment appréhender le contexte global entourant la captation d’apports d’actifs marketing par l’organisation « OpM » ? Spécifiquement, comment mieux appréhender ce contexte en étudiant tour à tour la figure du prestataire en marketing « donneur », la figure de l’organisation « OpM » « receveuse » puis les facteurs qui influencent le flux d’apports marketing circulant du donneur vers le receveur ?
▪ QR3 (flux) : Quels types d’actifs marketing utiles aux collaborateurs marketing sont contenus dans le flux d’apports circulant du réseau de prestataires vers l’organisation « OpM » ?
▪ QR4 (structure) : Comment et en quoi la structure relationnelle dans laquelle s’inscrit la démarche d’Open Marketing peut-elle avoir une influence sur les apports captés par l’organisation marketing et sur le processus de captation de ces apports ?
▪ Etape 4 : élaboration du design de la recherche. Alors que la problématique et les questions de recherche se dessinent, il faut élaborer le design de la recherche. La visée exploratoire et compréhensive de notre recherche nous conduit vers un design entièrement qualitatif alliant l’étude exploratoire (étude 1) alors
176 en cours puis une phase d’étude de cas (étude 2) que nous planifions peu à peu alors que la recherche progresse. En effet, la quatrième question de recherche de la thèse (QR4) n’est pas identifiée au début mais émerge à l’issue de la phase exploratoire. Afin d’y répondre, une étude de cas comparative est décidée. Elle sera menée après la phase exploratoire.
▪ Etape 5 : recueil des données. A l’issue des deux grandes phases empiriques composant le design de la recherche, le matériau empirique final comprend :
- la retranscription des entretiens semi-directifs réalisés auprès de répondants variés (managers marketing mais aussi prestataires) et à différents niveaux de la ligne hiérarchique lors des deux phases empiriques (i.e. phase d’étude exploratoire et phase d’étude de cas) ;
- l’étude de documents externes et parfois internes réalisée lors de la phase d’étude de cas ;
- les données de l’observation non-participante réalisée lors de la phase d’étude de cas (e.g. observation d’interactions entre les équipes « OpM » et leurs prestataires, notes d’observation).
▪ Etape 6 : analyse des données. L’analyse repose sur le traitement et la structuration du matériau empirique constitué. La retranscription, le codage et l’analyse sont effectués manuellement afin de produire du sens et de répondre aux questions de recherche.
▪ Etape 7 : résultats. Alors que le postulat d’une organisation marketing naturellement ouverte est prégnant, la recherche devrait contribuer à montrer que certaines organisations sont pourtant plus ouvertes que d’autres et s’appuient davantage sur leur réseau pour apprendre et capter de nouveaux actifs marketing utiles aux collaborateurs marketing. Les résultats devraient particulièrement enrichir la littérature suivant trois dimensions. La première dimension est conceptuelle : la thèse permettra de définir et de stabiliser un nouveau concept récemment introduit dans la littérature, l’Open Marketing (QR1). La seconde dimension relève de la compréhension globale du déploiement de l’Open Marketing. En effet, outre la compréhension de la nature du concept apportée avec QR1, nous étudierons le contexte dans lequel il se déploie (QR2), les actifs marketing qu’il permet de capter grâce aux prestataires (QR3), puis l’influence de la structure relationnelle dans laquelle s’inscrit l’Open Marketing sur les actifs captés et le processus de captation de ces actifs (QR4). La troisième dimension est empirique : alors qu’il n’existe pas assez de recherches qui investiguent les nouvelles formes d’organisation marketing (e.g. Homburg et al., 2000), la thèse vise à faire avancer la connaissance par une étude empirique de l’organisation marketing ouverte, ce qui a relativement peu été effectué jusqu’alors et permettra d’aboutir à des résultats nouveaux.
3. 2. Deux études empiriques utilisant chacune une unité d’analyse différente
A ce stade, nous nous focalisons sur la partie empirique du design de la recherche. Nous revenons ainsi sur l’étude exploratoire (voir 3.2.1.) puis sur la phase d’étude de cas (voir 3.2.2.) afin d’expliciter leurs objectifs et leurs apports attendus respectifs. Ensuite, nous clarifions l’unité d’analyse principale retenue dans l’organisation marketing pour appréhender l’Open Marketing lors de chacune de ces études (voir 3.2.3.). 3. 2. 1. L’étude exploratoire
177 ▪ Le premier objectif est de tester la réalité du concept d’Open Marketing, introduit récemment dans la littérature (Day, 2011) sans être étudié empiriquement. Pour cela, en nous basant sur la littérature et sur les premiers contacts avec le terrain dans un raisonnement abductif, nous proposons une définition théorique de l’Open Marketing (exposée dans le Chapitre 4). En accord avec notre posture paradigmatique, la conceptualisation proposée est issue de notre propre perception : il s’agit d’une conceptualisation parmi d’autres possibles. En accord avec le raisonnement abductif, cette proposition théorique temporaire doit ensuite être confrontée à la pratique. En effet, l’étude exploratoire doit permettre de rechercher si la définition de l’Open Marketing proposée fait sens avec la pratique de certaines organisations et, ainsi, de valider empiriquement cette définition théorique.
▪ Outre l’apport d’une conceptualisation claire et validée empiriquement de l’Open Marketing, l’étude